К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Новости

Сон в руку. Производитель матрасов получает 55% выручки, продавая тумбочки, текстиль и гаджеты для сна

Фото Семена Каца для Forbes
Фото Семена Каца для Forbes
Крупнейший бренд матрасов «Аскона» зарабатывает на всем, что связано со сном. Одни только текстильные товары — одеяла, подушки, постельное белье и другие — приносят компании 3,5 млрд рублей в год

Последние два года флагманский магазин «Аскона» в Москве напоминает скорее огромную квартиру, чем торговый зал. Внутри несколько «комнат» с диванами, туалетными столиками и прикроватными тумбочками, на которых стоят светильники и разложены разные мелочи, — все это не антураж, а часть обновленного ассортимента сети. «В ноябре 2014 года мы выпустили первые 25 диванов. За месяц продавцы экспериментальных магазинов должны были продать хотя бы по два», — вспоминает генеральный директор «Асконы» Роман Ершов. В итоге заказы на новинку превысили ожидания более чем вдвое, и компания заработала на тестовой партии около 8,5 млн рублей. В прошлом году в ассортименте появились домашний текстиль и гаджеты для сна, а в июле «Аскона» запустит в продажу еще и одежду. По итогам 2016 года непрофильные категории товаров обеспечили половину выручки компании — 12 млрд рублей.

Основатель «Асконы» Владимир Седов запустил небольшое производство матрасов в Коврове в 1998 году. За 20 лет компания разрослась, стала частью шведского концерна Hilding Anders (владеет 51% акций) и заметным игроком в своем сегменте с оборотом $400 млн. Матрасы «Аскона» поставляет в гипермаркеты IKEA, Hoff, «Лазурит», отели Hilton, Radisson и Marriott, а также продает через фирменную сеть из 700 магазинов. «Мы давно хотели заявить о себе как о сильном розничном игроке и увеличить количество покупок лояльных клиентов с 1–2 до 5 в год за счет более мелкого товара, например, умных массажеров или подушек», — говорит Ершов.

В год «Аскона» продает 250 000 подушек, 30 000 одеял и 4 000 комплектов постельного белья
В год «Аскона» продает 250 000 подушек, 30 000 одеял и 4 000 комплектов постельного белья·Фото Семена Каца для Forbes

Вводить новые товарные категории может себе позволить крупный известный бренд, который уже заслужил доверие потребителей, утверждает Андрей Игнатов, управляющий партнер коммуникационного агентства Kestler & Wolf. «Расширение ассортимента может положительно повлиять на финансовые показатели и укрепить позиции компании, но увлекаться этим все-таки не стоит. Есть риск обесценить основной бренд и потерять долю на рынке», — говорит он.

 

Начать расширение ассортимента с запуска диванного производства решили неслучайно, признается Ершов. Во-первых, это смежная с матрасами категория: по статистике, около трети россиян предпочитают кроватям складные диваны для экономии пространства комнаты. Во-вторых, по словам Ершова, входной порог в этот бизнес довольно низкий. Выиграть конкуренцию у тысяч производителей диванов, многие из которых работают на сером рынке, «Аскона» планировала благодаря новой разработке — ортопедическому матрасу с крепким механизмом, который выдерживает многократные раскладывания.

В диванное производство основной акционер «Асконы» группа Hilding Anders инвестировала 640 млн рублей с учетом оборудования и строительства нового цеха площадью 24 000 кв. м рядом с головной фабрикой в Коврове. Самым сложным оказалось найти производителя механизма для дивана с определенной жесткостью и высотой матраса. «Российские поставщики отказывались браться за ноу-хау — они не верили, что «Аскона» всерьез может заняться производством ортопедических диванов, а мы не могли обеспечить им сразу большой объем», — объясняет Ершов. За рубежом партнеров тоже не нашли: в качестве спального места диваны практически нигде не востребованы, кроме как на постсоветском пространстве. Выход был только один — запустить собственное производство механизмов. Первое время комплектующие закупали в Швеции — шведский акционер Hilding Anders помог наладить связи. Частично новое производство заработало в ноябре 2014 года, выпустив первую партию диванов.

 
Фото Семена Каца для Forbes
Фото Семена Каца для Forbes·Основные поставщики гаджетов для «Асконы» — инновационные компании из США

В конце года, когда курс доллара резко подскочил, себестоимость диванов выросла на 40% из-за закупки комплектующих зарубежного производства. Компании пришлось повысить цены на 13%. «Мы понимали, что первое время будет тяжело, — вспоминает гендиректор «Асконы». — В этом бизнесе важно иметь стабильно растущий объем производства, чтобы постепенно снизить себестоимость. Мы это сделали не за три-четыре месяца, как планировали, а за восемь». С середины 2016 года компания полностью локализовала производство в России, сейчас завод производит 22 000 диванов в год.

Параллельно с диванами «Аскона» решила продавать мелкую мебель: тумбы, столики, пуфы. Пробную партию, заказанную у сторонних поставщиков, распродали за полгода. Когда в компании поняли, что направление востребованное, занялись разработкой эскизов собственной коллекции и подготовкой фабричных мощностей в том же Коврове. Сейчас в компании тестируют модельный ряд, отслеживая динамику продаж мелкой мебели.

После того как продажи диванов были налажены, в компании задумались о запуске товаров текстильной категории: одеял, подушек, постельного белья с терморегуляцией и аксессуаров для здорового сна. Часть ассортимента компания производит сама, остальное закупает у зарубежных производителей, например, гаджеты. Пять лет назад на мебельной выставке в США Ершов познакомился с основателем компании Sleep Professor Робертом Оксманом, сейчас в «Асконе» продаются светильники, аромадиффузоры и массажеры этой фирмы. «Основных поставщиков гаджетов мы находим на выставке CES в Лас-Вегасе, которая сейчас является основным поставщиком новинок в индустрии сна», — поясняет Роман Ершов.

 

Читать также: Любимчик миллиардера. Стипендиат Питера Тиля разрабатывает гаджет для сна, конкурируя с Google и Apple

Американский производитель матрасов, кроватей и сопутствующих товаров для сна Bed Gear тоже был на выставке в январе 2016 года, когда «Аскона» предложила ему наладить продажи в России через свою сеть. «Нас привлекло быстрое развитие «Асконы» в категории товаров для сна на своем рынке и большие инвестиции в магазины, сайт и цифровой маркетинг», — отмечает Юджин Аллетто, основатель и CEO компании Bed Gear. Результаты продаж товаров под брендом Bed Gear в магазинах «Аскона» он называет отличными, но точные цифры не раскрывает. В июле 2017 года американский партнер начнет поставлять в магазины «Аскона» женскую и мужскую функциональную одежду. «Мы провели тесты, поняли, что это востребовано, хотя и немного неожиданно для наших покупателей», — говорит Ершов. Благодаря увеличению текстильного ассортимента в компании рассчитывают повысить так называемый импульсивный трафик в магазинах, расположенных в ТРЦ, куда люди чаще приезжают именно за одеждой.

Рекламный бюджет «Асконы» превышает 1 млрд рублей в год. К 2019 году он вырастет вдвое
Рекламный бюджет «Асконы» превышает 1 млрд рублей в год. К 2019 году он вырастет вдвое·Фото Семена Каца для Forbes

Новые товарные категории требуют увеличения площадей, поэтому «Аскона» пересмотрела формат магазинов, расширив большинство почти вдвое — до 600 кв. м. Реконцепция обошлась ретейлеру в 67 млн рублей. «Мы закрыли много мелких точек, чтобы качественно представить товар», — говорит Ершов.

Сегодня одеяла, подушки, постельное белье и другие товары из текстиля приносят «Асконе» 3,5 млрд рублей в год. В первый год одежда добавит к этой цифре еще 400 млн рублей. Гаджеты обеспечивают еще около 350 млн рублей. «Новые товарные категории полностью отражают позиционирование бренда и наших магазинов, которые мы называем «территорией здорового сна». Благодаря узнаваемости марки и доверию потребителей рост продаж like for like по всем новым категориям равен 15–20% в год», — говорит Ершов. По его словам, расширение ассортимента помогло компании пережить кризисный период, когда рынок, по оценкам «Асконы», просел на 20–25% в 2015 году и еще на 12–15% в 2016-м. Продажи диванов и текстиля позволили пройти год без снижения по выручке, компенсировав 1,8 млрд рублей потерь по матрасам и кроватям.

Сегодня матрасное производство продолжает приносить компании 45% в структуре выручки, но уже не является доминирующей и определяющей категорией со стратегической точки зрения, признает Ершов. Неожиданно для всех «Аскона» начала играть на поле других ретейлеров. «Все привыкли, что мы конкурируем с крупными мебельщиками. Тем временем мы постепенно выходим на рынок текстиля, fashion-ретейла и электроники», — рассказывает, улыбаясь, Ершов. Он доволен результатом. Хотя «Аскона» и не станет системообразующим игроком в этих сегментах, но получит свою долю на каждом из этих высокомаржинальных рынков.

 

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+