Прорыв на Восток. Как продвигать мобильное приложение на китайском рынке
Китай — один из крупнейших мировых рынков мобильных приложений. Однако успешно работать в КНР удается лишь немногим иностранным компаниям, поскольку менталитет и бизнес-культура в Китае крайне специфичны. Эта специфичность проявляется как в предпочтениях пользователей, так и в бюрократических нюансах. Ведь интернет-сегмент в Поднебесной жестко регулируется государством.
Локализация: работа через местную компанию
О специфичности менталитета и особенностях ведения бизнеса с китайцами написаны уже тонны литературы, однако научиться местным правилам игры удается отнюдь не каждому.
Задержки платежей и торг уже после того, как услуги были выполнены — известная особенность бизнеса по-китайски. При этом предлоги для отсрочки оплаты или необходимости снизить стоимость могут использоваться самые разные. Урегулировать подобные ситуации оказывается проще всего в личных переговорах.
Поэтому если у вас есть долгосрочные планы по работе на китайском рынке, конструктивным решением может стать открытие в Китае местной дочерней компании. Это особенно актуально для сферы digital, поскольку на регуляторном уровне приоритет всегда отдается местным игрокам.
Если говорить именно о рынке мобильных приложений, то в Китае он также крайне специфичен. Это связано как с культурными особенностями, так и с достаточно жестким регулированием интернет-сегмента правительством КНР. Прежде всего, речь о Great Firewall of China (игра слов от английского Great Wall of China, Великая китайская стена) — системе государственной интернет-цензуры и фильтрации сайтов.
Поэтому процесс выхода на мобильный рынок Китая и продвижения приложений существенно отличается от всех других стран.
Вместо Google Play — более 300 магазинов
Алгоритм вывода приложения практически на любой мировой рынок похож — это прежде всего публикация продукта в AppStore и Google Play и последующая активная реклама в Facebook, Google и других крупных рекламных сетях. В Китае все выглядит совершенно иначе.
Компания Google, и, соответственно, Google Play — ее мобильный магазин для Android — на китайском рынке не присутствуют. При этом устройства на Android в Китае более популярны, чем продукция Apple. Вместо Google Play в Китае работает более 300 мобильных магазинов для Android, о публикации в каждом из которых нужно договариваться отдельно, и требования в которых могут серьезно разниться.
Не так просто обстоят дела и с AppStore: даже если приложение уже опубликовано в этом магазине и доступно китайским пользователям для скачивания, оно может не работать на территории Китая. Например, если приложение использует сервера компании Google, которая, как отмечалось выше, в Китае не работает. Чтобы решить проблему с запуском такого приложения можно, к примеру, использовать прокси-сервера. Не будут корректно работать в КНР также и приложения, внутри которых используется сервис Google.Maps.
Кроме того, нет в Китае и Facebook, мирового лидера по продвижению мобильных приложений. Это существенно отличает Китай и по способу дальнейшего процесса продвижения, поскольку возникает необходимость использовать местные рекламные сети.
В частности, крупнейшим из локальных популярных мессенджеров является WeChat. А в деле продвижения в местных соцсетях не обойтись без привлечения специалистов из коренных китайцев.
Главный challenge — попасть в магазин
Бюрократия как явление развита в Китае с древнейших времен, и сегодня обилие бюрократических процедур является одной из главных сложностей при выводе приложений на китайский рынок.
Так, к примеру для публикации мобильной игры в Китае нужно получить суммарно 5 лицензий. При этом с 1 июля 2016 года для этого требуется лицензия, которая выдается исключительно китайским компаниям.
На сложность бюрократических процедур в Китае накладывается влияние человеческого фактора и разница в трактовках административных требований. Человеческий фактор может сыграть как на руку бизнесу, так и создать новое препятствие.
В частности, у каждого из мобильных маркетов могут быть свои требования к пакету документов для публикации приложения. К примеру, когда мы выводили на китайский рынок приложение по поиску авиабилетов, нам удалось опубликовать его в большинстве китайских мобильных маркетов. Однако один из крупных маркетов — Baidu — запросил для публикации лицензию от китайского агентства по бронированию авиабилетов. При этом поисковик авиабилетов не предоставляет услуги по бронированию, а только осуществляет поиск предложений. Мы запросили в соответствующем китайском ведомстве справку о том, что нам не требуется лицензия о бронировании. В агентстве по бронированию нам ответили, что не предоставляют подобного рода справки. При этом лицензию на бронирование опять же могут получать только китайские компании. В результате нам пришлось отказаться от публикации приложения в Baidu.
Свидетельство об авторском праве для борьбы с пиратством
Китай — это страна копирования. Копирование является частью культуры и развито на всех уровнях, от бытового до промышленного. Именно поэтому в Китае необычайно процветает пиратство, что отражается на digital-рынке.
В рамках борьбы с пиратством местные чиновники требуют наличия регистрации авторских прав на игровые приложения. И хотя для неигровых приложений такая регистрация не обязательна, большинство магазинов перестраховываются и требуют ее наличия тоже.
Общий тренд таков, что без свидетельства об авторском праве становится все сложнее публиковать любые приложения. Уже сейчас это затруднительно сделать в крупнейшем маркете — MyApp, созданном Tencent.
Свидетельство об авторском праве действительно позволяет разработчикам защищать свои права от пиратов на территории КНР. В случае появления «клона» своего приложения, разработчик, при наличии свидетельства, в праве требовать от маркета удалить пиратскую версию. Важно, что магазин будет обязан удалить копию до решение суда только на основании обращения автора. Такая защита касается как кода приложения, так и его уникальных свойств.
Кроме того, свидетельство об авторском праве позволяет приложению получить больше неформальных бонусов от магазина — более высокое ранжирование, более быструю публикацию, доступность большего числа сервисов и тому подобное.
Китаизация приложений
Чтобы добиться популярности у китайских пользователей, недостаточно попасть в магазин. Важно заинтересовать местных потребителей, чего не добиться без существенной адаптации продукта к китайским культурным особенностям.
Во-первых, необходим полный перевод интерфейсов приложения на китайский язык. Знание языка также крайне необходимо для описания продукта в мобильных маркетах. Доверять перевод стоит исключительно носителям языка, поскольку даже опытные переводчики могут не знать всех оттенков смысла или коннотаций для отдельного иероглифа.
Особое внимание стоит уделить названию продукта — слишком буквальные и функциональные названия не привлекут внимания местных пользователей. Предпочтение стоит отдать более образным художественным названиям. При этом важно, чтобы в китайском языке существовали соответствующие слоги, которые позволили бы произнести название без значительных искажений. При дизайне интерфейса также важно также помнить, что текст, записанный иероглифами, занимает намного меньше места, чем текст, записанный алфавитом.
Культурные особенности нужно учитывать и в визуальном оформлении. Китайские пользователи предпочитают яркие цвета, оставляя без внимания темные и серые тона.
Для китайцев также важно наличие службы поддержки — они как пользователи ценят возможность задавать вопросы и получать на них ответы.
Несмотря на все указанные выше сложности, Китай это огромный рынок мобильных пользователей. И при терпеливом и грамотном подходе барьеры преодолимы.