Шоу начинается: как в России научились привлекать клиентов масштабными гуляниями
Традиционные маркетинговые каналы становятся неэффективными: ТВ-аудитория сокращается, FM-станции слушают только таксисты, контекстная реклама становится «золотой», а баннерную ненавидят даже в 5-секундных перебивках между роликами на YouTube. Информационный шум достиг такого уровня, что раздача листовок и холодные звонки сегодня считаются дурным тоном по умолчанию. Как в этих условиях корпорациям привлекать новую аудиторию, делать ее лояльной бренду и конвертировать в клиентов компании?
Ответ нашелся в отделах маркетинга российских IT-компаний или бизнесов, тесно связанных с технологиями. Именно они начали массово адаптировать культуру презентации нематериальных продуктов и сервисов от лидеров индустрии типа IBM, Google, Amazon, Apple, нащупав новый канал коммуникации с потребителем — шоу-маркетинг.
Июль 2014 года, Нижний Новгород. Альфа-банк с бюджетом около $10 млн собирает 30 000 гостей на собственный фестиваль Alfa Future People. Среди хедлайнеров мероприятия ATB, Paul Oakenfold и Skrillex. В 2018 году событие пройдет уже в шестой раз. Спустя несколько лет в Парке имени 300-летия Санкт-Петербурга состоялся музыкальный фестиваль VK Fest. Бюджет мероприятия составил около 42 млн рублей, аудитория — 85 000 человек. В ноябре этого же года в «Олимпийском» в Москве состоялся Synergy Global Forum, организованный Университетом «Синергия». Бюджет бизнес-форума составил 400 млн рублей, мероприятие собрало 20 000 человек и ведущих спикеров Ричарда Брэнсона, Германа Грефа, Нассима Талеба, Владимира Познера, Оливера Стоуна.
Подобные события стали визитной карточкой компаний-организаторов наряду с активностями международных IT-вендоров (YaC, SAP Forum, «Амоконф», Dreamforce, Cisco Live, BPM online Global Tour). Какие цели они преследуют?
Конкуренты «Нашествия»
Все эти проекты выстрелили в последние три-пять лет. Зачем корпорации, для которых организация мероприятий — непрофильное направление, осознанно вкладываются в эту сложную и нервную экосистему? Зачем им конкурировать с такими мастодонтами шоу-бизнеса, как «Пикник Афиша» или «Нашествие»?
Ответ есть. Компании всегда стремились наладить с клиентами эмоциональную связь. Например, десять лет назад самой модной дисциплиной бизнес-обучения был именно бренд-менеджмент. Наша психология так устроена, что мы выбираем продукты и услуги не рационально, а эмоционально. Пример такого бизнеса — Zappos. Wow-эффект, который испытывают их покупатели при онлайн-шопинге, становится ключевой дополнительной ценностью. Эта концепция успешно работает на b2c-рынке, особенно в FMCG-сегменте.
Рынок b2b, напротив, долгое время оставался вне эмоций и работал только по рациональным параметрам, включая сегмент тендеров. На первый взгляд кажется, что выбор технологичного или технически сложного продукта делается без эмоций. Но есть хитрость: чем сложнее продукт, тем сложнее сделать рациональный выбор. Так, при выборе сервиса такси, у вас только один параметр — цена поездки. А при выборе автомобиля у вас столько параметров, что можно «поплыть» прямо в салоне. Правда жизни звучит так: выбрать машину рационально практически невозможно.
Именно это заставляет автопроизводителей быть одними из лидеров в создании эмоционального бренда через использование продукта. Вспомним тест-драйвы и социальный статус «демонстративного владения» (то же самое относится к новым моделям iPhone) — все эти продукты можно потрогать и оценить через тактильные впечатления.
Потерянная эмоция
А цифровые программы и онлайн-сервисы (мессенджеры, CRM-системы, банковские услуги) еще более сложный с технической точки зрения продукт. Его невозможно дать клиенту в руки, а донести до массовой аудитории преимущества нового нужно. Конечно, можно снять занудный ролик про счастливого человека с безумной улыбкой, который пользуется вашим сервисом и взлетает в небеса. Но правда в том, что вы не сможете этим банальным сообщением пробить информационный барьер, окружающий покупателя, а только усилите негатив и внесете ваш бренд в черный список клиента.
Путь сквозь инфошум к сердцу клиента сегодня лежит через эмоции, поэтому в технологичных компаниях всегда много говорят об удобном интерфейсе и важности user experience для действующих пользователей. А как быть с привлечением новой аудитории и ее конвертацией в потенциальных покупателей? Маркетологи нашли потерянную эмоцию пользователей в организации собственных масштабных событий.
Событие Alfa Future People на самом деле предлагает вам банковские услуги, Synergy Global Forum — образование, а VK Fest — социальную сеть. Тот же принцип можно использовать в продвижении CRM и онлайн-сервисов для управления бизнесом. Тематическая конференция, шоу и обучающие бизнес-семинары — подходящий формат, который использует и «Битрикс». Более 580 событий в год и 56 000 посетителей дают результат (в нашем случае это семикратный рост продаж).
В маркетинге есть такое выражение «on the cutting edge», которое означает «находиться на острие, быть в тренде». И шоу-маркетинг с актуальными хедлайнерами позиционирует вашу компанию на рынке как бренд-трендсеттер. Добавьте к этому многочасовой контакт пользователя с брендом, яркий эмоциональный фон и позитивные воспоминания о событии — и вы поймете, почему компании вкладывают сотни миллионов рублей в собственные шоу.
С чего начать, если нет опыта
1. Заслужите опыт. Нельзя сразу замахиваться на гигантское шоу. Нужно сначала попробовать, а потом масштабировать. Организуйте последовательно мероприятия на 10, 100, 500, 1000 человек. Компания должна по-хорошему созреть для масштабного публичного шага.
2. Изучите Запад. «У них» шоу-бизнес давно и прочно стал частью маркетинговой стратегии технологичных компаний. Яркий пример — Стив Балмер с его экспрессивными выступлениями и культовым Developers, developers!
3. Делайте все сами. Невозможно контролировать аутсорс, если вы не понимаете, как это работает. Если наймете агентство, придут люди и начнут творить «магию». Потом они уйдут, а вы останетесь без денег и без опыта. Позже, когда у вас появится опыт, сможете делегировать часть проекта во внешний мир, но фундамент шоу-маркетинга всегда должен оставаться in-house.
4. Будьте готовы к неприятностям. Можете предусмотреть все риски и зарезервировать десять запасных электрогенераторов, сотни обогревателей и двойной запас питания. А на церемонии открытия вашу площадку просто смоет ливнем и все будут ходить по колено в грязи. Главная специфика шоу-маркетинга и event-индустрии в том, что невозможно на 100% предугадать, где полыхнет, поэтому в команде обязательно должен быть сильный специалист с навыками антикризисного менеджера.
5. Создайте customer journey map. Это карта, которая учитывает и показывает все точки контакта посетителя с вашим брендом: от первого взгляда на локацию до поиска такси на парковке после окончания события (и вплоть до температуры и запахов воздуха в зале). В этот документ можно вставить обязательные KPI и wow-фишки в ключевых моментах события. В итоге customer journey map создаст цельный образ бренда в сознании посетителя. Пример KPI: не менее трех человек в очереди на регистрацию посетителей. Пример wow-фишки: выдать клиенту вместе с бейджем hi-tech-браслет, которым можно оплачивать покупки в баре.
Выхлоп
Какие маркетинговые показатели вы должны замерить и оценить после пилотного шоу. Маркетологи точно не знают, сколько эмоций посетителей шоу нужно собрать, чтобы выручка компании увеличилась вдвое. Но кое-что подсчитать все-таки можно:
качество контакта (субъективная величина);
количество контактов;
цена контакта;
ROI (сложно оценивать — неизвестно точное время конвертации посетителя шоу в клиента компании);
количество и тональность отзывов в соцсетях;
всплеск запросов названия бренда в поисковиках после проведения шоу (не подходит большим корпорациям — им лучше заказать анализ узнаваемости бренда).
Важная деталь шоу-маркетинга — генерация лидов.