Карточный домик: способна ли персонализация в торговле возродить карты лояльности
До кризиса карты лояльности и сами программы лояльности рассматривались как далеко не самый приоритетный инструмент маркетинга офлайнового ритейла. Рынок рос, в торговые сети приходили новые и новые покупатели, бороться за старых не имело смысла. Ритейл развивался экстенсивно, как пирамида.
Картами лояльности еще год назад пользовался относительно небольшой процент покупателей. Но сегодня тенденция меняется — потому что торговые сети предпринимают усилия к тому, чтобы стимулировать этот процесс.
Карты в тренде
Рост использования карт наметился еще в 2016 году. Он происходит, прежде всего, в сегменте электронных (виртуальных) карт, что естественно, так как они не связаны с большими затратами: для их выпуска и отслеживания бонусов достаточно мессенджера и чат-бота. Их невозможно забыть дома, в отличие от пластиковых.
Сети стали более активно стимулировать использование карт за счет более активной бонусной политики, эмиссии пластиковых карт лояльности и параллельной установки мобильных приложений, фиксирующих все операции, информирующих о размере скидок и использовании бонусов в реальном времени.
Во-первых, возвращение старых клиентов обходится значительно дешевле, чем приобретение новых. Во-вторых, кризис совпал по времени с широким распространением предиктивной аналитики — методов предсказания потребительского поведения и выработки персональных маркетинговых предложений. Программы лояльности выступают фундаментом для таких предложений. Большой плюс — это добровольное предоставление пользователями персональных данных и другой социально-демографической информации, а самое простое, что можно сделать на ее основе — это сравнить цепочки покупок, сгруппировать похожих и предложить им что-то недостающее.
Пластик в минусе
Принципиально важно, чтобы все покупки участников программ лояльности осуществлялись с помощью карт лояльности. В противном случае клиенты не получат часть скидок и бонусов, а картина покупок будет неполной. Сети используют разные методы стимулирования использования карт, например, карта «Кукуруза» используется не только как карта лояльности, но и как платежная карта. Но это не спасает. По экспертным оценкам, значительная часть покупок в «Евросети» делается без использования карты.
Остроту проблемы смягчают агрегаторы карт, типа «Кошелек» и «Стокарт». Карты скачиваются в приложения и могут быть использованы с помощью системы NFS-платежей. Но способ хранения пока он еще не получил широкого распространения, потому ритейлеры стремятся помимо выпуска карт выпускать также мобильные приложения, позволяющие бесплатно коммуницировать с покупателями.
На фоне пластика выигрывают виртуальные карты, но последними покупатели старшего (и наиболее платежеспособного) возраста обычно пользуются реже. То же относится и к покупателям в российских регионов, отдаленных от мегаполисов.
Символические скидки или реальные преимущества?
В программах лояльности есть стандартный параметр — процент сгоревших бонусов. Показатель сгорания бонусов для разных сетей разный. В продуктовом ретейле он обычно низкий, а роцент в сетях с наименее регулярными покупками — высокий, иногда доходит до десятков процентов. Невостребованность бонусов означает низкую заинтересованность клиента к покупкам в данной сети, а фактически — низкую эффективность программы лояльности.
Стимулом для покупателя являются реальные бонусы вместо формальных. Если ретейлер не готов давать скидки и бонусы за определенные товарные категории, лучше это исключить вовсе. Так, у «Азбуки вкуса» один рубль равен 100 бонусам. Если покупатель не прочитает соответствующее пояснение при вступлении в программу лояльности, и увидит, что у него скопилось, например, 10 000 бонусов, которыми он может оплатить 100 рублей, он вряд ли испытает положительные эмоции.
Там, где бонусы недостаточно востребованы, сети заменяют бонусы живыми деньгами, и, действительно, это лучший из возможных подарков. Подобные программы были популярны несколько лет назад, но ровно до того момента, пока в них не обнаружили «дыру». Крупные ретейлеры, дарившие деньги за покупки, обнаружили, что покупатели (чаще пенсионеры) предпочитают просто снимать накопленную сумму в банкомате, нежели тратить ее на новые покупки в магазинах сети. То есть такие программы бессмысленны, по крайней мере, как маркетинговые.
Тогда игроки рынка нащупали оптимальный вариант — бонусы, сопоставимые по стоимости с реальными деньгами, а лучше равные им (1 бонус = 1 рубль). Такие бонусы нельзя потратить ни на что, кроме товаров данной сети. Бонусная и скидочная политика позволяют покупателям, достигшим высоких статусов, получать значительную экономию на приобретаемых товарах. При этом сеть не остается внакладе, так как покупатель проходит путь до высокого статуса, совершив более двух десятков покупок, из которых львиная доля приходится на дорогостоящие товары.