«Это говорит о том, что мы снова очень бедные»: предприниматели о скандальной рекламе Delivery Club

Фото Романа Пименова / Интерпресс / ТАСС
Рекламная кампания сервиса доставки еды с участием курьеров расколола бизнес-сообщество: часть предпринимателей и менеджеров поддерживают коллег из Delivery Club за внимание к разносчикам заказов, часть — критикуют за слишком сильный социальный подтекст. Forbes собрал мнения сторонников и противников акции

16 мая сервис доставки еды Delivery Club, входящий в холдинг Mail.ru Group, запустил рекламу с рассказом о работе своих курьеров. Компания выбрала нескольких сотрудников доставки — заслуженного артиста России, бывшего репортера, полиглота, учителя литературы и др. — и разместила их фото на плакатах. Акция призывала обратить внимание на проблему негативного отношения к курьерам, но вместо этого вызвала огромный общественный резонанс. Forbes спросил у предпринимателей, управленцев и самого Delivery Club, что они думают о неоднозначной рекламе и как такой пиар скажется на бизнесе главного конкурента «Яндекс.Еды».

«Захотелось обнять и пожалеть»

Николай Шестаков, акционер сервисов YouDo.com, Adventum, CallToVisit.com

Я считаю удачной идею кампании, но не ее реализацию. Подчеркнуть, что человек, который принес вам еду, личность — здорово. Потенциальным курьерам приятно чувствовать, что их ценят не только за «ноги», но и рассказывают клиентам об их интересах, образовании. Клиентам Delivery Club показал, что они развивают сервис с человеческим лицом. Но реализация хорошей идеи могла быть тоньше и не иметь социального подтекста. Многие мои друзья отметили, что после этой рекламы курьера Delivery захотелось обнять и пожалеть.

Я не считаю, что кампания хоть как-то повлияет на объем заказов. Разве что на лояльность текущих курьеров к сервису и приток новых, желающих работать среди интересных личностей. Диванные войска успокоятся, фейсбучные эксперты переключатся на новую цель для хейта. Как показала практика, память у них, как у золотой рыбки.

«Попытка повторить опыт Uber не удалась»

DR

Ольга Зиновьева, основательница сервисов доставки наборов для готовки дома Elementaree и программы правильного питания Smartee

Мама моего супруга — кандидат физико-математических наук, научный сотрудник НИИ. В девяностые годы она работала дворником, чтобы прокормить ребенка. Реклама с курьерами-учителями вызвала у меня эту ассоциацию. Она говорит о том, что мы снова очень бедные, что люди не могут обеспечить себя на высококвалифицированных работах.

Авторы кампании переработали идею Uber и подобных такси, где рисовался образ водителя как успешного интересного человека, который по пути из шикарного офиса на своем BMW подвозит пассажиров не ради заработка, а ради интересного разговора. На курьеров Delivery эту историю очень сложно перенести, так как учителя скорее всего не по пути из школы с портфелем тетрадей забегают к клиенту с пиццей. И скорее всего они работают курьерами не ради общения.

С бизнесовой точки зрения кампания Delivery Club точно дала хороший пиар и охват. Так что если ребята целились в awareness (показатель узнаваемости бренда), они своего достигли.

«Это большая удача для бренда»

DR

Максим Перлин, управляющий партнер коммуникационного агентства BlackLight

Такую бурную реакцию кампания вызвала в первую очередь потому, что затронута тема личности «людей, которых мы не хотим замечать». Это всегда интересно: хобби таксистов, кинопристрастия проституток, мечты курьеров.

Я считаю большинство рекламных проектов успешными, если они на хайпе собирают много выходов в СМИ и перепостов. Рекламодатель в таком случае бесплатно получает нативный охват и повышает узнаваемость бренда, в том числе за счет мемов. Это большая удача для бренда.

Но на финансовых показателях и заказах все это отразится, полагаю, не сильно. Мне как клиенту хочется дешевле, быстрее, разнообразнее. Имиджевая составляющая в доставке еды совсем низкая. Так что я не понимаю, как учитель литературы быстрее привезет мне пиццу или репортер увеличит выбор шашлыка.

В нашем агентстве мы тоже делаем вирусные кампании, в том числе провокационные. Залог успеха всегда — не увести историю в негатив. Кто-то проверит, реально ли работает милая девушка-репортер, всем ли она довольна, и не дай Бог ей подвернуть ногу или заплакать на улице из-за измены парня: одна фотография — и вся кампания Delivery заиграет совсем другими красками.

«Про своих мастеров из СНГ я бы запустил что-то подобное»

DR

Василий Михайлов, основатель сети бюджетных барбершопов «СуперМЕН»

Негативных комментариев к рекламе явно больше, чем позитивных: действительно грустно, что люди с хорошими профессиями не востребованы на рынке и идут разносить еду. Что бы там ни говорили, профессия курьера в России — это непрестижно.

С точки зрения пиар-стратегии это хорошо. Такие гиганты, как Mail.ru Group и «Яндекс», вынуждены постоянно подогревать общественный интерес вокруг своих сервисов и вступать в маркетинговые войны. Поэтому вполне вероятно, что «Яндекс» выступит с ответкой в таком же духе.

Тема негативного отношения к обслуживающему персоналу актуальна и для моего бизнеса. В сети мужских парикмахерских «СуперМЕН» мастерами работают преимущественно ребята из СНГ: Таджикистана, Узбекистана и других бывших союзных государств. Это часть бизнес-модели — мы предоставляем услугу уровня дорогих барбершопов, а берем за стрижку от 200 до 500 рублей. Услуги мастеров из СНГ стоят дешевле, но они показывают себя как хорошие профессионалы, трудолюбивые и честные люди. При этом многие клиенты, заходя в первый раз, заранее воспринимают ребят как неквалифицированную рабочую силу. Но, постригшись однажды, почти всегда возвращаются. Так что задача ломать стереотип о том, что обслуживающий персонал — это люди второго сорта, очень для меня актуальна. Возможно, сделаю что-то такое и в «СуперМЕНе».

«В коммерческой рекламе не место этическим проблемам»

DR

Глеб Марач, исполнительный директор ресторанной группы «354» (рестораны Ruski, Insight, «На свежем воздухе» и др.)

Delivery Club затронули очень сложную тему, в первую очередь с этической точки зрения. С одной стороны, она направлена на уважение к курьерам и правильное их восприятие, с другой — оказалась унизительной для страны и людей. Это ненормально, когда человек, знающий девять языков, разносит еду, потому что основная его профессия не востребована.

Как пиар-акция это сработало отлично, финансовый эффект должен быть положительным. Если резонанс мощный, значит, цель достигнута. По крайней мере в нашей стране. Недовольных этой рекламой было много, но вряд ли люди будут массово бойкотировать Delivery из-за этого.

Тем не менее, я считаю, что коммерческая реклама не та площадка, где стоит поднимать этические вопросы. И говорить о том, что это не коммерческая кампания, а социальная акция, — лицемерие. Мы проводим благотворительные акции, поддерживаем доноров рублем, но не кичимся этим и не превращаем социальные инициативы в рекламу.

«Если пицца холодная, неважно, кто ее доставил»

DR

Надежда Пак, соосновательница сети кафе здорового питания «Рецептор»

В бизнес-среде очень силен тренд на персонализацию, на то, что люди покупают у людей, а не у обезличенных продавцов или производителей. Реклама Delivery Club — это пример отработки этого тренда. На выходе получилась успешная пиар-кампания, но на количество заказов она не повлияет. Меня как клиента интересует скорость доставки и ее охват, а уж кто мне привезет пиццу — не так важно. Если она будет холодной, не спасет даже то, что ее доставил заслуженный артист России.

В своем бизнесе я могла бы повторить эту тактику: рассказывать гостям о наших официантах — хорошая идея. Но использовать эту информацию как преимущество перед конкурентами точно не стала бы.

«Рассказывать истории работников — хорошая идея»

DR

Георгий Лобушкин, руководитель пресс-службы «Ситимобил»

Конечно, мы слышали о новой рекламе Delivery Club и считаем ее правильной. Профессия водителя во многом схожа с профессией курьера, и у людей далеко не всегда возникает грамотная реакция по отношению к таким профессиям. Эта реклама, на наш взгляд, как раз призвана показать, что каждая профессия важна и у каждого работника есть свои увлечения, свои таланты и своя история. Здорово, когда бренд рассказывает истории таких людей.

«Мы призываем видеть в курьере человека»

Роман Пименов / Интерпресс / ТАСС

Пресс-служба Delivery Club

К сожалению, мы часто слышим от наших курьеров отзывы о неуважительном отношении окружающих. Курьеры для многих — это функция доставки, безликие персонажи в униформе и с рюкзаками. Их вроде бы много вокруг, но при этом всерьез можно не замечать. Мы же видим в курьере в первую очередь человека. Посыл, который мы вкладывали в идею, — быть курьером не стыдно. Не больше и не меньше. Эта работа ничем не хуже любой другой, а курьеры — такие же, как и все мы: с разными увлечениями, талантами и знаниями. Мы будем продолжать рассказывать о своих сотрудниках, чтобы работу курьера уважали.

Тема объективно непростая, части аудитории потребуется время на осмысление, которое обязательно придет после эмоциональных оценок. К дискуссии подключились жители разных городов, представители разных профессий. Проект обсуждают курьеры, и для нас важно, что они поддерживают инициативу.

Для нас это некоммерческий проект. Мы не стимулируем потребителя устанавливать приложение и делать заказ, мы просим его задуматься об отношении к курьерам.

Новости партнеров