Как программист из Томска создал стартап в Сан-Франциско, привлек $8 млн и заинтересовал Coca-Cola и L'Oreal

Фото DR
Даниил Кравцов Фото DR
Даниил Кравцов придумал софт для агрегации маркетинговых данных Improvado, который позволяет автоматически собирать информацию о поведении пользователей в Google, Facebook, Twitter и на десятках других платформ. Россиянин переехал в США, привлек $8 млн и уже заключил контракты с несколькими международными корпорациями

К 35 годам основатель сервиса Improvado Даниил Кравцов успел стать серийным стартапером с богатым опытом. Он создавал софт для букмекерских контор, неудачно запускал проект для командной работы с файлами, а успех предпринимателю принес маркетинговый онлайн-аукцион, который удалось продать за $3 млн. На вырученные деньги Кравцов решил попытать счастья за океаном. Он переехал в Сан-Франциско и попробовал перезапустить аукцион на местном рынке. Но американские инвесторы оказались не в восторге от модели с классической схемой продажи рекламы, и россиянину пришлось начинать разработку с нуля. Он перевел услугу в «облако» и стал продавать подписку на сервис по сбору маркетинговых данных с десятков площадок. Новая схема вызвала интерес 60 частных инвесторов, которые совокупно вложили в Improvado $8 млн, и десятков клиентов со всего мира  в их числе гиганты Coca-Cola, L’Oreal и Philips.

Программное мышление

До 16 лет Даниил жил с родителями в маленьком казахском городе Темиртау. В школе увлекся программированием и даже стал победителем международной олимпиады по этой дисциплине, что дало возможность поступить в любой российский вуз. Семья выбрала государственный университет в Томске, где Даниил решил изучать системы управления и радиоэлектроники — сибирский город показался Кравцовым наименее дорогим для жизни. Вскоре родители Даниила развелись, и ему пришлось обеспечивать себя самостоятельно. «Я понимал, что многое легло на мои плечи. Начал подрабатывать написанием дипломов по программированию, а на втором курсе устроился 1С-программистом», — вспоминает Кравцов.

На втором курсе Даниил вместе с университетскими друзьями решил запустить собственный проект и стал писать софт для зарубежных букмекерских контор (их названия предприниматель не раскрывает), который анализировал коэффициенты и расчет ставок. Подробно об этом периоде Кравцов не говорит — признает только, что сфера была «очень выгодна коммерчески». В гемблинге он проработал несколько лет, накопил «серьезную финансовую подушку», но в итоге ушел из игорного бизнеса.

Оставив доходное дело, Даниил решил заняться саморазвитием и в 27 лет поступил в Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики — в магистратуру кафедры технологического предпринимательства и управления инновациями. Вместе с однокурсниками он предпринял новую попытку запустить бизнес и разработал бесплатный онлайн-сервис для удаленной командной работы с файлами Rizzoma. Платформа была аналогом закрывшегося тогда проекта Google Wave, который соединял в себе функции электронной почты, чата и инструмента для совместного редактирования документов. Кравцов прошелся по блогам пользователей Google Wave и сообщил им об альтернативе. Благодаря этому уже в первые полгода сервисом пользовались около 300 000 человек по всему миру. Аудитория росла на 10-15% в месяц, в среднем пользователи проводили в Rizzoma около 40 минут в день. «Я был в каком-то смысле окрылен и зазомбирован этим успехом и поверил, что мы следующий Facebook и Gmail, будем расти и расти», признается Кравцов.

Монетизировать сервис он не спешил — планировал идти по классическому пути стартапов, работающих по инвестиционной модели, благо, накопления от букмекерского проекта еще сохранялись. Но первый успех оказался обманчивым: Rizzoma не смог завоевать массовую аудиторию. Среди клиентов были в основном менеджеры по продукту и команды, занимающиеся разработкой. Кравцов ждал до последнего и не хотел признавать, что проект не взлетел. Но спустя два года он все же решил оставить платформу в открытом доступе для пользователей и двигаться дальше в надежде, что однажды еще вернется к Rizzoma. Сейчас сервисом пользуются около 50 000 человек, но программа по-прежнему не монетизируется.

Неутомимый стартапер

Кравцов не опустил рук и в 2014 году начал разрабатывать новую идею — сервис, который помогал маркетологам закупать рекламу из разных источников: социальных сетей, поисковых систем, приложений. Предприниматель хотел организовать онлайн-аукцион между продавцами и покупателями в реальном времени. Об идее он рассказал будущим партнерам Александру Минакову и Олегу Николаеву. С Минаковым Кравцов познакомился на одной из IT-конференций в Москве во время презентации Rizzoma, а с Николаевым, выходцем из рекламной индустрии, как-то играл в футбол. Затея понравилась будущим партнерам, и они присоединились к проекту. Компанию назвали RTB-Media (Real Time Bidding — от англ. «торги в реальном времени». — Forbes). 

В стартап согласился вложиться российский венчурный фонд Impulse VC совместно с Moscow Seed Fund. Сумма инвестиций составила 15 млн рублей (доли, которые получили инвесторы, здесь и далее Кравцов не раскрывает). «Начинкой» проекта — маркетингом и работой с большими данными — Даниил занялся лично. «Современный маркетинг очень технический, людям с «нетехническим» образованием тяжело его понимать. И поскольку не было таких людей рядом, пришлось заниматься им самому», рассказывает Кравцов.

По его словам, в России рекламные аукционы начали набирать обороты с 2011 года, и сервис оказался востребованным. Уже в следующем 2015 году оборот компании составил 100 млн рублей. Рекламу через RTB-Media закупали «Аэроэкспресс», «Мегафон», Miele, коммуникационные агентства OMD, MOVIE, Allen Media. На волне успеха, через год после основания компании, Даниил вместе с женой решил переехать в Сан-Франциско. Пара много путешествовала, и Сан-Франциско показался им лучшим местом для жизни. «Сан-Франциско очень отличается от США. Это как современный Вавилон, центр цивилизации», объясняет свой выбор предприниматель.

Америка непокоренная

Переездом дело не ограничилось: Кравцов проникся духом американской стартаперской тусовки и решил открыть в Сан-Франциско филиал RTB-Media. Однако для запуска компании в США требовался номер социального страхования (social security number — SNN), который выдается гражданам страны или людям с официальным разрешением на работу. Ни того ни другого у Кравцова не было. Он попытался найти кого-то, кто мог бы зарегистрировать бизнес на свой SNN, но это оказалось непросто. Через сайт-комьюнити для стартапов AngelList Даниил познакомился с Анамикой Сези, которая работала консультантом по управлению стратегией продаж в международной компании Alexander Group. Переговоры оказались сложными — Кравцов плохо говорил по-английски, но это его не останавливало. В итоге Сези стала сооснователем и директором по продажам в новом проекте.

Российская часть RTB-Media тем временем бурно росла. К Кравцову с предложением купить сервис за $3 млн обратилась технологическая группа компаний Between Exchange. Недолго думая, предприниматель согласился, но поставил условие — возможность развивать похожий бизнес за рубежом, не составляя конкуренции RTB-Media. Сколько Кравцов сам заработал на сделке, он не говорит, но уточняет, что на тот момент его доля составляла «больше 20%, но меньше 50%».

«Маркетологам приходится собирать данные из множества источников — социальных сетей, поисковиков, сервисов контекстной рекламы. Это большой ручной труд и их основная боль»

Получив добро от Between Exchange, Кравцов принялся переносить отработанную в России модель рекламного онлайн-аукциона на американский рынок. В это он вложил $50 000 собственных средств, еще по $150 000 инвестировали два российских фонда  одним был Impulse VC, название второго не раскрывается.

Первым клиентом RTB-Media в США стала компания по производству роботов для очистки бассейна Sutro, за ней подтянулось еще несколько крупных клиентов. В 2016-м выручка компании достигла $700 000. 

Чтобы подстегнуть темпы роста, Кравцов пытался привлечь новые инвестиции. Но американцы не спешили вкладываться в консервативную систему онлайн-аукционов рекламы. В акселераторе 500 Startups, например, Кравцову отказывали четыре раза. Однако предприниматель не сдался — и с пятой попытки все же прошел отбор.

Причина «нелюбви» инвесторов крылась в бизнес-модели сервиса  компания помогала маркетологам в закупке и оптимизации рекламы, что больше напоминало формат агентства. Инвесторов же привлекали облачные проекты, основанные на модели SaaS, когда клиент пользуется услугами сервиса по платной подписке. Такой вид бизнеса более прогнозируемый и имеет постоянный годовой доход, объясняет Кравцов. Он понял, что нужно менять формат. «Всю инженерную работу, проведенную в течение двух лет, просто пришлось выкинуть», вздыхает предприниматель.

Облачные платформы действительно дают маркетологам более широкий спектр возможностей, чем традиционные модели, говорит представитель «Яндекса» Иван Кузнецов. «В «облаках» можно, например, строить решения для планирования, контроля и анализа маркетинговых воронок, проверки гипотез поведения потребителей», — перечисляет он. Кроме того, для работы с облачными технологиями не нужно покупать серверное оборудование или строить локальную сеть — достаточно арендовать услуги по подписке и пользоваться ими через браузер.

Лучший друг маркетолога

Кравцов решил перекроить сервис в соответствии с требованиями рынка и вместе с командой разработчиков проработал новую бизнес-модель, превратив устаревший аукцион в инновационную облачную систему. «Маркетологам приходится собирать данные о маркетинговых кампаниях из множества источников — социальных сетей, поисковиков, сервисов контекстной рекламы. Это большой ручной труд и их основная боль», — говорит предприниматель.

Он предложил снять эту боль с помощью сервиса по подписке, который самостоятельно агрегировал и анализировал маркетинговые данные о пользователях и их предпочтениях сразу на большом количестве платформ. Название сервиса пришлось поменять, так как аббревиатура RTB, означавшая закупку рекламы в режиме реального времени, уже не отражала суть бизнеса. Американскую итерацию проекта назвали Improvado, что в переводе с португальского означает «еще не доказанный».

Чтобы будущим клиентам было из чего выбирать, Кравцов подключил к сервису более чем 200 маркетинговых платформ — GoogleAds, Facebook, Twitter, Linkedin, «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» и другим. К сервисам Improvado подключается через открытые программные интерфейсы (API), что дает возможность бесплатно и без лишних согласований собирать необходимые данные для клиентов. «Платформа позволяет легко настроить отчетность из нескольких источников так, как вы этого хотите. Объединение всех маркетинговых данных наших рекламодателей в одном месте упрощает составление отчетов и ускоряет обнаружение тенденций и оптимизацию данных», — делится впечатлениями от работы с Improvado Терри Уэйлен, основатель рекламного агентства Sum Digital.

Современному маркетологу приходится работать минимум с 12 маркетинговыми сервисами — обычно это соцсети, «Яндекс.Директ», Google Analytics и другие проекты, перечисляет Кравцов. Согласно последним исследованиям, всего таких источников уже более 7000  в 20 раз больше, чем 10 лет назад. «Одна из самых больших потребностей бизнеса сегодня — это сбор данных с разных платформ воедино для извлечения из них быстро и легко генерируемых, прозрачных выводов, например, о потребностях клиентов. Чем больше источников информации, тем тяжелее делать на их базе выводы. И чем более взрослым становится рынок, тем больше потребностей в этих выводах есть», — констатирует сооснователь и генеральный директор маркетинговой платформы Flocktory Ильи Айзен.

Маркетинг как бизнес-функция становится одним из самых активных и растущих потребителей облачных сервисов, которые позволяют собирать данные из разрозненных источников и создавать наглядные отчеты, согласен представитель «Яндекса» Иван Кузнецов.

Веерный венчур

Команду для Improvado Кравцов искал через AngelList. Так, на сайте он познакомился с еще одним опытным менеджером из рекламной индустрии Али Кигли, которая позднее стала сооснователем и директором по работе с партнерами сервиса.

При найме Кравцов предлагал сотрудникам два варианта оплаты труда: зарплату выше рынка с маленьким опционом и ниже — с большим. В Америке все выбирали второе, тогда как в России к предложению относились с подозрением. «В США зарплаты бешеные, это нормальная практика. Мы нанимаем людей, которые готовы работать в два-три раза дешевле рынка, но за это в дальнейшем они получают еще более выгодный доход», говорит предприниматель. Сейчас в Improvado более 60 сотрудников, в том числе те, кто работал с Кравцовым в других проектах. У компании есть офисы в Томске, Москве и Амстердаме, в ближайшем будущем к ним должен добавиться Нью-Йорк, через два-три года — один из городов Мексики.

В 2017 году доход Improvado от клиентов по подписке составлял $30 000 в месяц, говорит Кравцов. Акселератор 500 Startups, в который все же поступил предприниматель, инвестировал в компанию около $150 000. А первый клиент, основатель агентства Sum Digital Терри Уэйлен, познакомил Кравцова с бизнес-ангелом Ореном Хоффманом. Тот известен как сооснователь проекта LiveRamp, который в 2014 году продал Acхiom Corporation за $310 млн, и инвестор социального поисковика Aarvark, купленного за $50 млн Google. В стартап Кравцова Хоффман вложил $300 000 и взял на себя роль ментора.

Опытный Хоффман представил Кравцова инвесторам в Долине, которым предприниматель разослал письма с подробной информацией о проекте. Этот нехитрый инструмент позволил за два месяца провести около 250 деловых встреч. Россиянин даже поставил своеобразный рекорд — 22 встречи в день.

«Рынок венчурного капитала недооценивает маркетинговые технологии»

Из нескольких сотен согласившихся на встречу инвесторов стартапом заинтересовались 60. Эти бизнес-ангелы и венчурные фонды вложили в Improvado суммы в диапазоне от $25 000 до $2 млн (размер долей не раскрывается). «Быстрый поступательный рост Improvado доказывает, что команда умеет управлять масштабными потоками данных, количество которых в современной цифровой экономике увеличивается с каждым годом. Клиенты Improvado принимают более взвешенные решения в бизнесе и увеличивают его прозрачность все благодаря простому доступу к агрегированной аналитике», делится Поль Мартино, управляющий партнер венчурного фонда Bullpen Capital  лид-инвестора проекта. В проект также вложились российские фонды Impulse VC и Cabra VC. Среди частных инвесторов бывший топ-менеджер Microsoft Чарли Сонхерст и руководители профильных маркетинговых подразделений других международных компаний, говорит Кравцов.

В совокупности за 2018-2019 годы Кравцов и команда привлекли $8 млн инвестиций. Сам Даниил считает, что Improvado показался инвесторам «горячим» на фоне поглощений в 2018 году двух косвенных конкурентов сервиса — Datarama за $800 млн и MuleSoft за $6,5 млрд. «Сделки произошли именно тогда, когда я начал раунд, и хоть эти компании мои конкуренты, в какой-то степени я благодарен им», — говорит предприниматель.

Вырастить «единорога»

Годовая выручка Improvado выросла до $2 млн, говорит Кравцов. Стоимость платной подписки для клиентов варьируется от $20 000 до $100 000. Цена зависит от количества данных, которые сервис собирает для конкретного партнера. «В Америке все мыслят подписками и все давным-давно готовы их покупать. Мы предлагаем годовую предоплату с большой скидкой, что уменьшает риск оттока клиентов», — объясняет Кравцов востребованность модели. В Россию он пока возвращаться не намерен — на местном рынке подписки, напротив, пока распространены слабо.

По мнению Ильи Айзена из Flocktory, причина недоверия к подписной модели заключается в непонимании ценности услуги. «Подписку тяжело продать только тогда, когда человек боится подписаться на траты, ценность которых он не понимает. Можно предложить отличную услугу, но если сама потребность в ней у клиента еще не сформирована, он не готов к ее использованию», — объясняет собеседник Forbes.

Услугами Improvado пользуются и небольшие проекты, и гиганты, такие как Coca-Cola (копия договора корпорации с Improvado есть в распоряжении Forbes), L'Oreal, Philips, Ancesrty, Intercom, RingCentral, агентства Havas Media, Ogivly, OMD. «Многие проблемы были решены с помощью Improvado. Мы смогли добавить множество источников данных в Google Data Studio и создавать фантастические отчеты», — прокомментировал специалист по рекламе Google, Bing и Facebook Остин Уилсон. Несмотря на то, что сервис работает в США, среди клиентов есть и российские компании — это агентства Da!skipper, Mediaplus, группа Between Exchange. География широкая — Improvado пользуются в Латинской Америке, Азии, Европе, уверяет Кравцов. По его словам, рост сервиса радует, но до выхода на прибыль далеко: компания пока наращивает клиентскую базу, используя инвестиции.

«Мы всегда инвестируем в команды и в талантливых людей. В Improvado нас привлекло умение Даниила привлекать лучших специалистов к идее и продукту и, конечно, его взгляд на будущее компании. Наши портфельные компании являются клиентами сервиса Improvado», — говорит Кирилл Белов, управляющий партнер фонда Impulse VC, который поддерживал и предыдущие проекты Кравцова.

Основной поток расходов Improvado приходится на разработку нового продукта — аналитического трансформатора данных, с помощью которого маркетологи без помощи программистов смогут преобразовывать данные в отчеты. Основатель агрегатора онлайн- и оффлайн-рекламы Cheapmedia Дмитрий Гупало уверен, что сервисы, которые позволяют экономить усилия, время и деньги в рекламной сфере, с учетом бурного роста рынка, в ближайшие годы будут востребованы.

Кравцов так верит в свой продукт, что в ближайшие четыре года планирует вывести Improvado на IPO и получить капитализацию более $1 млрд. «Рынок венчурного капитала недооценивает маркетинговые технологии, — считает Кирилл Белов из Impulse VC. — Однако ясно, что при нынешнем темпе развития новых индустрий увеличивается и скорость появления новых маркетинговых и рекламных продуктов. Поэтому мы считаем, что в течение 3-4 лет Improvado может стать лидером отрасли и войти в клуб «единорогов».

Дополнительные материалы

Будущие «единороги»: 25 самых перспективных стартапов по версии Forbes