Вкус коньяка с ментолом: как заработать 50 млн рублей на зубной пасте со вкусом алкоголя

Бренд зубных паст и щеток Klatz появился на российском рынке в феврале 2018 года. Евгений Моргунов и Евгений Жилябин — основатели компании CID Group, которой принадлежит бренд Klatz, больше 15 лет занимались дистрибуцией средств личной гигиены и успели заучить правила, по которым работает этот рынок. В 2013 году они решились запустить собственный бизнес, сохранив должности в корпорации, владельцы которой впоследствии стали инвесторами Klatz. Для Forbes Моргунов и Жилябин рассказали о том, как своей маркетинговой кампанией разозлили феминисток, почему зубные щетки производить сложнее, чем пасты, и почему в них никогда не будет настоящего алкоголя.

Дети «Сталкера»

— Мы два Евгения, Моргунов и Жилябин, основатели бренда зубных паст Klatz. Нам 37 и 35 лет соответственно, и последние полтора десятилетия мы работаем в индустрии личной гигиены. Производителями мы стали только два года назад, а до этого занимались дистрибуцией. Это помогло понять, как устроен рынок, и наработать связи, благодаря которым наш молодой бренд уже представлен в «Ленте», «Карусели», «Перекрестке», аптеках «Ригла»,  Wildberries, Ozon и на других крупных площадках. 

Почему пасты? На рынке и без нас есть огромное количество крупных брендов, в том числе российских (R.O.C.S., Splat), соревноваться с которыми в объемах производства бесполезно. Мы не изобрели велосипед в плане химического состава пасты — он у всех примерно одинаков. Мы сделали ставку на маркетинг, с помощью которого хотим выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И линейка паст со вкусом алкоголя — часть глобального плана. 

Klatz — это звук здоровых зубов. Сразу считывается смысл и не пресно

Большую часть своей профессиональной жизни мы работали в компании «Сталкер-Консалтинг» — одном из крупнейших дистрибьюторов в России на рынке товаров для индустрии красоты. Я, Евгений Моргунов, работаю там с 2006 года директором по развитию. Женя Жилябин начинал работником склада в 2003 году, а дорос до директора по логистике всего холдинга. Компания поставляет продукты по уходу за собой в салоны красоты, барбершопы, аптеки, онлайн-магазины и офлайн-сети. Работает с такими крупными брендами, как L'oreal, Schwarzkopf, Wella, Lacalut, Vichy, «Кора» и др.

В 2013 году мы решили начать делать что-то сами. Зарегистрировали компанию CID Group, арендовали офис и начали налаживать отношения с клиентами, чью продукцию собирались дистрибутировать. Клиентов мы у «Сталкера» не переманивали, работодатель был в курсе всей ситуации и ничего против не имел. Времени катастрофически не хватало: мы работали ночами, сами клеили стикеры на товары, в три часа ночи выползали с коробками из офиса. Когда регистрировали юрлицо, наделали кучу ошибок — пришлось привлекать профессионального юриста. Но нам было интересно пройти все этапы с самого начала, чтобы понять, как работает бизнес на самом деле.  

На рынке нас знали как сотрудников «Сталкера», но это не особо помогало — клиенты были другие, наш бренд CID Group тоже никто не знал. Приходилось убеждать, что мы не с улицы, что уже больше 10 лет в рынке и знаем, как здесь все устроено. 

Первым нашим клиентом стал французский производитель твердых духов Le Soft Perfume. С ним мы проработали до 2014 года, пока не грянул кризис и не упал рубль. Европейцам было все равно, что тут у нас происходит, никто не собирался делать нам скидок. Нам пришлось повысить цены — в те же 1,5-2 раза, на которые подорожал евро. Продажи стали падать. 

Мы поняли, что с этим брендом нам не по пути, и переключились на другого, тоже французского, производителя биокосметики Gamarde. Нам казалось, что за экологичной темой будущее, но довольно скоро интерес к ней стал падать. Тем не менее до 2017 года мы смогли неплохо на ней заработать — получили около 14 млн рублей выручки при рентабельности в 35%. Прорыв случился в 2018 году: мы заключили договор с американскими бальзамами для губ Blistex, которые сегодня очень популярны в России и других странах. 

Бруталы и львицы

Примерно тогда же нам пришла мысль заняться собственным производством. Собрались как-то вечером с Женей, сели, я говорю «ну что, давай что-то свое делать, что мы все импортируем да импортируем». Выигрывает всегда производитель. Раз за разом мы наблюдали такую картину: несколько дистрибьюторов, крупных и уважаемых, бьются за право работать с производителем, который диктует свои условия. Хотелось оказаться по другую сторону баррикад. 

Организовать процесс помог нетворкинг. С заводом «Контракт ЛТД» в Воскресенске, на котором производятся наши пасты, свел старый знакомый из компании R.O.C.S., с которой мы взаимодействовали еще от имени «Сталкера». Тубы для пасты мы делаем на фабрике «Леан Групп» в Белоруссии — самой крупной в СНГ в сфере гигиенической продукции. На запуск потратили совокупно около 5 млн рублей.

Сразу же возбудились феминистки: «Как это мы не можем чистить зубы мужской пастой?»

Средства взяли из собственных накоплений, кроме того, помогли новые партнеры — владельцы «Сталкер-Консалтинг», которые вошли в состав учредителей CID Group. Официально это произошло в апреле 2019 года, понятийно — примерно на год раньше (по данным СПАРК, в апреле 2019 года в состав совладельцев ООО «Си Ай Ди Груп» вошли Эдуард Орлов и Вадим Майзанов, получив по 25% в компании. Они также владеют по 50% ООО «Сталкер-Консалтинг», выручка которой за 2016 год, по данным системы, превысила 1,1 млрд рублей. — Forbes). Рецептуру пасты разрабатывают технологи, которые работают в штате завода, — мы платим им на аутсорсе, они присылают образцы на тест, мы их проверяем на себе и говорим «ок» или «не ок». 

Отдельным вызовом было выбрать название для собственного бренда. Мы придумали его почти случайно: хотели ассоциироваться со здоровьем, но при этом не быть скучными. Остановились на Klatz — звуке здоровых зубов. Сразу считывается смысл и не пресно. 

Главной нашей находкой стала мужская линейка черных паст Brutal Only, к которой женщинам нельзя прикасаться. В линейке есть пасты с названиями «Бешеный имбирь», «Дикий можжевельник», «Супермята». Мы сняли смешную рекламу, где девушка идет по супермаркету, а наши пасты от нее отворачиваются. Она пытается взять одну, упирается в прилавок ногами, тянет, но ничего не выходит. И тут подходит парень, легко берет пасту с полки и уходит. 

Мы заняли агрессивную позицию, и это сработало. Сразу же возбудились феминистки: «Как это мы не можем чистить зубы мужской пастой?» Мы были к этому готовы и выпустили женскую линейку Glamour Only. Позиционируем ее как пасту «специально для светских львиц», с сумочками и туфельками на упаковках розового цвета или с леопардовым принтом. Специально к гендерным праздникам не целились, когда придумывали это, но запуск выпал на начало февраля, поэтому День святого Валентина, защитника Отечества и 8 марта должны нам очень помочь с продажами. 

На фоне успеха этих гендерных линеек мы приняли решение производить еще и зубные щетки. Если есть брутальная паста, должна быть и брутальная щетка. Мы рассудили, что наборы с такой философией должны продаваться в несколько раз лучше отдельных позиций. 

Оказалось, что щетки — это совсем другой бизнес. Их мы производим на заводе под Тверью, где работают свои технологи — они разрабатывают пресс-форму ручки и способ расположения щетинок. Для щеток мы получаем отдельные разрешения, причем щетку зарегистрировать намного сложнее, чем пасту. Почему-то наши регулирующие органы думают, что неправильная щетка — это какое-то опасное оружие, которое может навредить сильнее, чем, например, гиперабразивная паста (содержащая много абразива — твердых частиц, применяемых в стоматологии для отбеливания зубов. — Forbes). Но это стоило того: щетки позволили создать актуальные в февральско-мартовский период подарочные наборы. 

Бунтарский ром

Последняя наша идея — пасты со вкусом алкоголя. Эта линейка вызвала бурную реакцию общественности, при этом создать ее оказалось совсем несложно. Сразу расстрою вас: в тюбиках нет алкоголя, совсем. Поэтому получать разрешения Роспотребнадзора и кого бы то ни было еще нам не пришлось. 

Многие спрашивают, а не будет ли от них нести перегаром? Ведь если выпить настоящего коньяка с утра, то вести деловые переговоры проблематично

Почему мы решили не добавлять алкоголь? Мы не то чтобы испугались трудностей, просто это было бессмысленным: спирт испаряется очень быстро, и к третьей чистке зубов его в пасте просто не останется. 

Разработку отдушек мы тоже отдали на аутсорс: в России этим профессионально занимаются несколько заводов, к одному из них мы и обратились. Процедура выглядит так: мы подробно описываем техническое задание — например, хотим, чтобы паста пахла коньяком, но оставляла ощущение свежести во рту, отправляем его технологам, а они нам высылают образцы. Мы пробуем и говорим что-то вроде «ну какой же это коньяк, ребята, терпкости не хватает!», отправляем на доработку. И так до идеального совпадения с нашими вкусовыми ощущениями. В случае с коньяком, виски и ромом мы его уже добились, а вот получить вкус текилы с солью и соком лайма пока не удаётся. 

Многие спрашивают, а не будет ли от них нести перегаром после использования нашей пасты. Ведь если выпить настоящего коньяка с утра, то вести деловые переговоры проблематично. Отвечаем: нет, не будет. Во-первых, у нас коньяк ненастоящий, а во-вторых, мы добавляем мерило, мяту, можжевельник и другие отдушки, чтобы паста в конечном итоге оставляла ощущение свежести. 

Наши первые линейки офлайн-сети буквально расхватывали: «Магнит», «Лента», «Карусель» взяли без разговоров. Алкогольная серия существует только месяц, нам удалось поставить ее в интернет-магазины (Wildberries, Ozon), аптечные сети («Ригла»), из офлайна мы сейчас в процессе переговоров с «Пятёрочкой». 

По итогам месяца мы продали паст со вкусом коньяка, рома и виски примерно на 1,5 млн рублей. Выручка от всех продуктов Klatz за год нашего присутствия на рынке превысила 50 млн рублей, прибыль — около 10 млн рублей. Всю ее мы вкладываем в развитие: придумываем новые маркетинговые ходы, сейчас планируем масштабно вкладываться в онлайн- и офлайн-рекламу, разного рода креатив. Например, хотим раздавать алкогольные тюбики автомобилистам, чтобы те дарили их гаишникам, которые просят «подышать в трубочку». 

Мы настроены серьезно заявить о себе как о пастах нового поколения. Полезных и действенных, но при этом ярких, молодых и дерзких. 

10 стартапов, за которыми нужно следить в 2020 году. Выбор Forbes