Как псковитянин к 30 годам прошел путь от челнока до владельца модного бренда с выручкой в сотни миллионов рублей
Основатель санкт-петербургского бренда минималистичной одежды Gate 31 Денис Шевченко спешит сбежать с интервью — через полчаса у него просмотр локаций для открытия двух новых магазинов в московских ТЦ «Метрополис» и «Афимолл Сити». В столице под вывеской Gate 31 уже работает четыре магазина, еще три — в Санкт-Петербурге, по одному в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. В конце 2017 — начале 2018 года Шевченко закрыл семь убыточных магазинов. По итогам 2019-го пять оставшихся и четыре новых принесли ему 270 млн рублей выручки и около 20 млн рублей прибыли.
«С детства я относился к одежде очень щепетильно: всегда знал, что конкретно я хочу носить», — вспоминает 29-летний основатель Gate 31. Интерес к одежде ему привила мать, которая в 1990-х закупала одежду, обувь и сумки на рынке в Лужниках и перепродавала на рынке в Псковской области. Иногда по выходным сын вместе с мамой вставал за прилавок.
Окончив школу, Шевченко учился в двух университетах, но высшего образования так и не получил. В 2007 году он создал два паблика Casual Sale и Look Sale в социальной сети «ВКонтакте», где перепродавал брендовые вещи, купленные в петербургских секонд-хендах. Шевченко закупал товар по 150–300 рублей, а продавал по 1000 рублей. Спрос был хороший, вспоминает он: «Люди видели зарубежные бренды в сериалах, но фирменных магазинов в России тогда почти не было. Я знал, когда в каком секонд-хенде завоз, приезжал туда на маршрутке из Пскова под открытие». Проект приносил «ровно столько, сколько нужно было на жизнь».
Через два года он решил расширять бизнес: продал один из пабликов за 30 000 рублей. Деньги потратил на аренду квартиры в Санкт-Петербурге и разработку маркетплейса Russian Room, на котором решил продавать одежду российских дизайнеров. «На культовые питерские вечеринки я тогда попасть не мог: там все были модными, а я из своего псковского колхоза не очень. Стал искать, во что же одевается питерская молодежь, и понял, что есть небольшие бренды местных дизайнеров», — вспоминает Шевченко. Среди них были, например, Pirosmani, Leonid Alexeev, Asya Malbershtein и др. Тогда у дизайнеров еще не было своих интернет-магазинов и товары продавали в мастерских, вспоминает Нелли Недре, основательница санкт-петербургской марки NNedre. Поэтому затея Шевченко отвечала запросу рынка.
Сайт Russian Room заработал в середине 2009-го, там можно было найти одежду 15–17 молодых российских дизайнеров, например, Cat’s Production, osome2some, Andrey Yarden, Asya Malbershtein. Бренды отдавали Шевченко одежду на реализацию, а он самостоятельно доставлял ее клиентам и брал 30% комиссии с продаж. О запуске сайта тогда написали несколько региональных интернет-изданий, вспоминает предприниматель. Выручка агрегатора спустя несколько месяцев достигла 150 000–300 000 рублей.
Через три года Шевченко решил запустить офлайн-направление. Он арендовал за 20 000 рублей небольшую площадь в пространстве «Культура» и начал продавать там одежду тех же дизайнеров: «Интернет-продажи долгие: отправил вещь сегодня, а деньги получил только через месяц. В офлайне проще: вот покупатель — вот деньги». Тогда же он расширился: закрыл свою первую точку и открыл два полноценных магазина Russian Room в Санкт-Петербурге. Выручка доросла до 600 000 рублей, прибыль — до 50 000 рублей в месяц.
Маржи от продажи одежды местных дизайнеров было недостаточно для роста бизнеса, говорит Шевченко: «При наценке 100% цена вещи получалась высокой, а я в итоге выходил всего лишь в ноль». Да и молодые бренды нередко срывали сроки поставки. В 2014 году он решил поискать интересные марки в Восточной Азии и съездил в Китай, а затем в Корею. Там и нашел вещи, которые привлекли его своей непохожестью на одежду европейских и американских дизайнеров. На корейском мелкооптовом рынке Шевченко закупил небольшую партию вещей на 200 000–300 000 рублей — сколько поместилось в чемоданы.
Под новый ассортимент арендовал соседнее с Russian Room пространство в «Ткачах», магазин назвал Want Store. В итоге корейская партия разошлась меньше чем за месяц. «Впервые я работал с продуктом, который хотят купить. С неизвестными российскими дизайнерами мне приходилось объяснять, почему это хорошо, а тут человек приходит и понимает, что хочет именно эту рубашку», — рассказывает предприниматель. На первых порах он самостоятельно летал в Сеул каждые 40 дней, закупал вещи по 500–800 рублей, а продавал за 4500 рублей. Месячная прибыль возросла до 300 000–400 000 рублей. Тогда предприниматель сделал ставку на «корейскую модель» и в июле 2015 года открыл еще один магазин базовой одежды под названием Gate 31 на Гороховой, 31, в центре Санкт-Петербурга. Почему Gate? «Это окно в большой мир», — поясняет Шевченко. Товар он по-прежнему закупал в Корее, раз в несколько месяцев привозил по 1200 единиц. Хотя часть ассортимента поставляли и российские дизайнеры, обувь Шевченко покупал в Vagabond. Суммарный годовой оборот в 2015-м всех четырех точек (Russian Room, Want Store и Gate 31) составил 15 млн рублей. «Прибыль я тогда не считал, но ее хватило на открытие новых магазинов», — вспоминает предприниматель.
С декабря 2015 года по май 2017 года Шевченко с командой из 10 сотрудников открыл еще восемь магазинов: четыре Gate 31 (по два в Москве и Санкт-Петербурге), Want Store в Москве, а также Gate 31 Man с мужской одеждой, Museum с женскими вечерними платьями и Len Studios с одеждой из натуральных тканей природных оттенков в Санкт-Петербурге. Самый дорогой запуск (Gate 31 на улице Рубинштейна) обошелся ему почти в 1 млн рублей.
Конец 2017-го выдался для предпринимателя нерадостным. По итогам года почти половина его новых магазинов оказались убыточными, их совокупный убыток составил 5 млн рублей. «Мне казалось, я гуру открытия магазинов с новыми концепциями. Вложил в них всю прибыль, а о рисках и управлении после открытия не подумал», — вспоминает Шевченко. В чем была ошибка? Денег и времени на покупку одежды для всех магазинов не хватало. Полки новых Museum, Len Studios, Gate 31 Man пустовали, а аренда на улице Рубинштейна и набережной реки Мойки съедала всю прибыль успешных магазинов сети.
В итоге в 2018 году из 12 точек Шевченко оставил только пять под брендом Gate 31: «Закрывать магазины было неожиданно приятно: дюжина полубольных превратилась в пять здоровых». Суммарная выручка всех магазинов в 2018 году, несмотря на закрытия, выросла и составила 160 млн рублей против 120 млн рублей годом ранее.
Закрыв проблемные магазины, Шевченко взялся развивать собственное производство, которое запустил еще в 2016-м. Большую часть прибыли (6 млн рублей из 10 млн рублей в 2018 году) направил на покупку дополнительного оборудования — швейных и раскройных машин, раскройных ножей — и расширил штат до 70 человек. «Я поставил себе цель — к 2020 году отказаться от закупки у дизайнеров», — говорит он. В 2018 году собственное производство принесло 40% выручки, в 2019 году — около 60%. К концу года предприниматель достиг цели — бренд полностью прекратил закупки в Корее.
Ниша минималистичной базовой одежды сейчас высококонкурентна, говорит Анна Лебсак-Клейманс, CEO Fashion Consulting Group. В ней за последние пять-шесть лет закрепились российские бренды VASSA, 12storeez, Ushatava, Iamstudio и международные Helmut Lang, Frame, A.P.C, СOS. «Gate 31 по дизайну сравним с масс-маркетом, но цена одежды значительно выше. Компании нужно оптимизировать соотношение цена-качество — здесь речь и о стоимости материала, и об обработке изделий, и о посадке», — считает Нелли Недре.
Ставка на собственное производство и единую для всей сети концепцию помогла увеличить маржу, говорит Шевченко. Нынешний ее показатель он не называет, но замечает, что прибыль позволила открыть магазины в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону: «Я бесполезно потратил пять-шесть лет, потому что у меня не было цели построить бизнес, я все делал из практического интереса. Сейчас понимаю, что мода — это стык искусства и бизнеса. Теперь я строю на этом и свой бренд».
При участии Натальи Пешковой
10 самых перспективных российских предпринимателей моложе 30 лет
10 самых перспективных российских предпринимателей моложе 30 лет
