«В России любят миловать»: как Регина Тодоренко потеряла десятки миллионов рублей, но завоевала тысячи новых подписчиков

«А что ты сделала для того чтобы он тебя не бил?» — эта роковая фраза, произнесенная во время интервью журналу PeopleTalk, поставила под удар карьеру и репутацию телеведущей и блогера Регины Тодоренко. Подписчики и лидеры мнений, не согласные с позицией Тодоренко, обрушили на нее потоки критики в соцсетях, а жертвы домашнего насилия завалили своими историями.

Из-за скандала журнал Glamour лишил Регину звания «Женщина года». Крупные рекламодатели — PepsiCo (сок J7) и Procter & Gamble (подгузники Pampers, шампуни Aussie) — отказались от сотрудничества с телеведущей. Опрошенные Forbes эксперты оценили потери Тодоренко в сумму от 50 млн до 100 млн рублей.

Телеведущая, однако, проделала работу над ошибками. Признала неправоту, принесла извинения в Instagram, а затем выпустила на YouTube документальный фильм про домашнее насилие и пожертвовала фонду «Насилию.Нет» 2 млн рублей. Бренды не возобновили контракты с Тодоренко, но некоторые уже публично похвалили стратегию и искренность телеведущей. А количество ее подписчиков в Instagram за месяц после скандала выросло на 400 000 человек.

На просьбу поговорить с корреспондентом Forbes представитель Тодоренко Нина Пономарева ответила отказом: «Мы теперь только с обложками работаем. Слишком много нас везде. Неинтересно нам». Несмотря на это, Forbes решил разобраться, как скандал повлиял на карьеру и финансовое состояние одной из самых высокооплачиваемых звезд Instagram. Мы изучили ее ранее опубликованные интервью, пообщались с экспертами в области маркетинга, пиара, управления репутацией и социальных медиа, чтобы понять, действительно ли Тодоренко удалось вернуть любовь подписчиков и рекламодателей после досадного промаха.

Миллионы Регины

Регина Тодоренко родилась в Одессе в 1990 году. На телеэкраны впервые попала в 17 лет в качестве ведущей украинской передачи «Золотая десятка». Там ее заметили организаторы местной версии «Фабрики звезд» — музыкального реалити-шоу, победитель которого получал в награду запись альбома и продвижение в шоу-бизнесе. Победить Тодоренко не удалось, но проект дал старт сценической карьере — продюсеры программы пригласили ее исполнительницей в поп-группу «Реал О», в которой Регина проработала с 2008-го по 2014 год.

Настоящую известность Тодоренко принесло участие в передаче про путешествия «Орел и решка» телеканала «Пятница!», в которую она попала благодаря кастингу в январе 2014 года. С тех пор Регина стала востребованной ведущей — вела передачу про макияж «Мейкаперы», про моду — «Подиум», про родительство — «Регина +1» — все на той же «Пятнице!», а в 2019-м стала лицом ремейка программы «Шоу Маска» на телеканале НТВ.

C 2018 года Тодоренко выпускает собственное шоу и на YouTube — «Пятница с Региной», видео набирают в среднем 1-2 млн просмотров. На канал Тодоренко подписан 1 млн человек (21 мая Тодоренко получила «Золотую кнопку), а в Instagram за ее жизнью следят более 8,4 млн подписчиков.

Самые успешные блогеры России — 2019. Рейтинг Forbes

Тодоренко рекламировала подгузники Pampers, шампунь Aussie, колготки Calzedonia, была лицом косметики от бренда L’Oreal и сока J7. В 2019-м Forbes оценил ее доходы от рекламы в Instagram в $860 000 за год. YouTube-канал, по оценке агентства Salo, за тот же период принес Тодоренко 26 млн рублей. В интервью Ксении Собчак Регина призналась, что цифры занижены и что в среднем телеведущая тратит 5 млн рублей в месяц (на личные нужды, штат из 50 сотрудников и около 100 000 рублей на благотворительность — поддержку детей). Совокупный доход ведущей за 2019 год источник, близкий к Тодоренко, оценивает в $1,2 млн.

«Ляпнула не подумав»

23 апреля во время интервью в прямом эфире Instagram (затем видео выложили на странице издания PeopleTalk в YouTube) Тодоренко осудила жертв домашнего насилия, особенно публичных личностей, которые рассказывают о своих проблемах в соцсетях. И добавила, что причина, по которой партнер поднимает руку, может быть в самой женщине. «Твой муж тебя бьет, а почему, ты не задумывалась? А что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? Что ты сделала для того, чтобы он тебя ударил?» — рассуждала она.

Это не первый случай, когда Тодоренко позволила себе неосторожное замечание. Три года назад она раскрыла секрет «золотой карты» — оказалось, что ведущие «Орла и решки» получают доступ к дорогим отелям и развлечениям по бартеру, а не через оплату услуг банковской картой, как это заявлялось публично. Но тогда шумиха быстро утихла. Дело ограничилось тем, что Регину лишили двух зарплат, а рейтинги передачи от скандала только выросли. «Ляпнула не подумав. Была уставшая», — прокомментировала телеведущая тот случай в интервью Собчак.

«Я благодарна своему глупому языку за то, что стала триггером, который помог десяткам тысяч женщин высказаться»

Новая оговорка показалась публике более неуместной. В Instagram Тодоренко стали появляться оскорбительные комментарии, после этого она на время отключила опцию обратной связи. Но подписчики стали оставлять оскорбления и угрозы в комментариях к постам в аккаунтах брендов, с которыми сотрудничала Регина, — призывали их разорвать отношения с ведущей. «Не хочу видеть Тодоренко в рекламе!», «Тодоренко пропагандирует насилие! Пойду куплю хаггис», «Как стыдно, что вашу марку рекламирует Регина Тодоренко! Вы себе сделали антирекламу!» — типичные примеры таких комментариев на странице Pampers в Instagram.

Аналогичные сообщения появились и под постами бренда колготок и нижнего белья Calzedonia («Бойкотируем продукт, где лицом является женщина, поддерживающая насилие. Не будем отдавать свои деньги тете, которая в голову только ест, а не думает»), L’Oreal, PepsiCo. Досталось и журналу Glamour, который в 2019-м объявил Тодоренко «Женщиной года».

Аудитория разделилась на два лагеря. Одни обвиняли Тодоренко в поддержке домашнего насилия. Вторые набросились на первых из-за кибербуллинга — травли в сети. На защиту Тодоренко встали телеведущая и политик Ксения Собчак, продюсер Тина Канделаки, певица Наталья Подольская, ведущий и шоумен Иван Ургант.

А что я сделала, чтобы помочь? Регина Тодоренко выпустила фильм о проблеме домашнего насилия

В интервью Екатерине Гордеевой Тодоренко призналась, что после всего случившегося ей понадобилась помощь психолога. «Сеть сегодня стала своеобразной форточкой, в которую можно выпустить напряжение и пар. В офлайне такое может быть небезопасно, а в онлайне, скорее всего, пройдет без последствий. Пользователи не особо при этом рефлексируют по поводу того, что по ту сторону сети находится живой человек, а не аватар на заставке, и реально не думают о том, что фраза «Чтоб ты сдох» может действительно довести человека до самоубийства или нервного срыва», — отмечает основательница коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова.

Закон от кибербуллеров в России не защищает. «Специальная статья в России отсутствует. Однако в зависимости от вида злонамеренных действий можно говорить о применении гражданской, административной и уголовной ответственности. Так, если речь идет о защите чести и достоинства, а также деловой репутации — ответственность гражданская. Если же было нанесено оскорбление — административная», — отмечает Екатерина Тягай, партнер коллегии адвокатов Pen & Paper. Чтобы обратиться в суд, каждое негативное сообщение нужно зафиксировать и заверить у нотариуса. По словам юриста, лучший способ защититься от кибербуллинга — ограничить или полностью прекратить общение с преследователем, в том числе, путем блокировки пользователя.

Цена слова

Бренды быстро отреагировали на скандал. 25 апреля, через два дня после публикации видео, журнал Glamour лишил Тодоренко звания «Женщина года». «За 15 лет, которые мы с вами, вы узнали наши ценности и понимаете, что мы внимательно относимся к вашему мнению. Регина Тодоренко больше не носит титул «Женщина года» Glamour. Любое насилие, в том числе буллинг, недопустимо. Очень надеемся, что вы нас в этом поддерживаете», — заявила редакция.

С 26 апреля и рекламодатели начали расторгать контракты с Тодоренко. PepsiCo объявил, что утверждения ведущей не соответствуют ценностям компании и бренд приостанавливает контракт с ней. Представители PepsiCo подтвердили Forbes, что больше не сотрудничают с Региной, но отказались комментировать детали.

«Бизнесу важно помнить, что в России люди любят не только казнить, но прощать и миловать»

На следующий день аналогично поступил и другой международный гигант — Procter & Gamble. «Компания P&G и все ее бренды, включая Pampers, выступают категорически против любых проявлений насилия. В текущей ситуации мы не видим возможности продолжить сотрудничество с Региной. Часть средств, изначально направленных на рекламную кампанию с ее участием, будет передана на поддержку семей в трудной жизненной ситуации», — высказались представители Pampers в Instagram.

Представители косметического бренда L’Oreal ответили Forbes, что их контракт с Тодоренко закончился еще до скандала — в феврале 2020 года. Подробности отношений с телеведущей в компании комментировать не стали.

По оценке экспертов, опрошенных Forbes, Тодоренко могла потерять от 50 млн до 100 млн рублей. «Думаю, отвалилось 70% рекламодателей», — считает основатель маркетингового агентства Qmarketing Роман Кумар Виас, опираясь на доход, подсчитанный Forbes. Источник, близкий к Тодоренко, оценивает потери Тодоренко в 40-60% от ее планировавшегося годового дохода в 80-100 млн рублей. По его словам, если «разовые активности очень быстро вернутся и встанут на 70-80% от обычной месячной нормы», то «годовые и сложные контракты заморозятся». Оценку контрактов, которые потеряла Тодоренко, в 50-100 млн рублей Forbes подтвердила и коллега телеведущей Ксения Собчак — лидер рейтинга самых востребованных у рекламодателей звезд Instagram.

Девочка из России вошла в рейтинг Forbes: 10 YouTube-блогеров с самыми высокими доходами

«Крупные бренды не возвращаются быстро, однажды уйдя, а иностранные бренды не возвращаются после таких случаев практически никогда. Тем более в сети есть альтернативные сопоставимые по охвату селебрити», — считает Евгения Лампадова. По словам эксперта, контракты могли расторгнуть по двум причинам — ценности и ключевые сообщения не совпали, а также не обошлось без влияния общественного давления.

Закон в этой ситуации на стороне рекламодателей. «Можно легко допустить, что, несмотря на отсутствие формализованного института репутации в России, условиями взаимодействия Тодоренко с конкретными рекламодателями могли быть предусмотрены специфические основания для одностороннего расторжения договора. В том числе, привязанные к ее имиджу и действиям в публичном пространстве», — объясняет Екатерина Тягай из Pen & Paper.

По словам юриста, если основания для расторжения договора не были прописаны в контракте, Тодоренко может обратиться в суд за защитой прав и потребовать признать односторонний отказ от исполнения договора недействительным и возместить убытки. «Однако в сложившейся ситуации, учитывая грамотные действия Регины по управлению репутацией, наиболее вероятный сценарий — это не только скорое возвращение к ней прежних рекламодателей, но и, возможно, появление новых деловых партнеров», — считает Тягай.

План очищения

Из подобных кризисных ситуаций есть два выхода, отмечает Виас. Первый и самый распространенный — смолчать в надежде, что скандал со временем забудется. По его словам, так часто поступают политики или крупные компании: например, «Аэрофлот» в истории с толстым котом не стал делать публичных заявлений и приносить извинения. Второй вариант — крайне редкий — признать ошибку и попытаться загладить вину. Виас приводит в пример шведского видеблогера PewDiePie, который позволил себе расистские высказывания, потерял часть рекламных контрактов, но извинился и по-прежнему остается популярным высокооплачиваемым блогером (оценка дохода в 2019 году — $13 млн).

Опрошенные Forbes эксперты не смогли вспомнить аналогичного позитивного случая в России и называют стратегию Тодоренко редким примером грамотной антикризисной коммуникации. «Регина сделала все как по учебнику антикризисного пиара. Не замалчивала факап, а вышла в публичное поле и признала ошибку, не давая людям додумывать за нее. Пообещала разобраться в ситуации. А затем начала делами исправлять промах», — отмечает Михаил Карпушин, директор по маркетингу агентства GetBlogger.

Через два дня после интервью Тодоренко опубликовала в Instagram видеообращение, в котором извинилась за некорректные формулировки. «Еще раз хочу подчеркнуть, что я против домашнего насилия и какого-либо насилия в принципе», — подчеркнула Регина. Вечером того же дня появилось еще одно извинение, в котором телеведущая отметила, что для нее не существует понятия «заслужить насилие», что она «оступилась и ошиблась» и просит ее простить, «если такое можно простить».

По словам Тодоренко, больше всего ее потрясли не гневные комментарии хейтеров, а реальные истории женщин, которые столкнулись с домашним насилием — она получала десятки таких писем. «Я благодарна своему глупому языку за то, что стала триггером, который помог десяткам тысяч женщин высказаться. Спасибо, что вы показали мне гнусные реалии, о которых я даже не подозревала в силу своей неосведомленности и необразованности. Теперь моя площадка в Instagram станет домом для тех, кто готов говорить о домашнем насилии», — заверила Тодоренко. Также она объявила, что связалась с фондами, которые работают с проблемой домашнего насилия — «Насилию.Нет», Центром помощи пережившим сексуальное насилие «Сестры», Кризисным центром для женщин и «ТынеОдна», чтобы «совместными силами выработать шаги по искоренению проблемы».

«Регина поступила так, как ведут себя в нормальном обществе, где очевидно, что можно ошибиться, но извиниться и изменить свое отношение»

Через неделю после этого заявления Тодоренко на своем YouTube-канале опубликовала документальный фильм о проблеме домашнего насилия «А что я сделала, чтобы помочь?», в котором подробно объясняется, что считается домашним насилием, как распознать агрессора и что делать людям, которые столкнулись с проблемой. «Я получила колоссальное количество информации, которой не знала, которую открыла впервые», — призналась Регина.

По словам ведущей, идея снять фильм принадлежала ей. Она лично обзванивала фонды и договаривалась о съемке. Анна Ривина, директор «Насилию.нет» и участница рейтинга 30 самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes, прежде чем дать согласие на съемку и дальнейшее сотрудничество, поговорила с Тодоренко, чтобы убедиться в ее желании разобраться в вопросе. «Регина поступила так, как ведут себя в нормальном обществе, где очевидно, что можно ошибиться, можно извиниться, можно изменить свое отношение и, главное, можно не только словом, но и делом поддержать, — делится с Forbes наблюдениями Ривина. — У меня нет никаких сомнений касательно искренности Регины, когда она действительно поражалась масштабом проблемы, о которой узнала благодаря и мне, в том числе».

30 лидеров поколения 20-летних. Рейтинг Forbes

Техническую часть процесса — операторскую работу, монтаж и т.д. — взяла на себя команда Тодоренко, которая снимает с ней шоу «Пятница с Региной». Их работу ведущая оплачивала «из своего кармана», сумма затрат не разглашается.

За три недели фильм набрал 4 млн просмотров (в 1,5-2 раза больше, чем ролики Тодоренко в среднем). За неделю после публикации, по словам Ривиной, в «Насилию.нет» за помощью обратились более 300 человек — в 5-7 раз больше, чем обычно за такой период. Чтобы поддержать центр и помочь ему справиться с дополнительной нагрузкой, 10 мая Тодоренко пожертвовала организации 2 млн рублей. «Это было сюрпризом. Я не знала [об этих планах], мы это не обсуждали. Я просто увидела, что сумма поступила», — рассказывает Анна.

Основательница «Насилию.нет» предложила Тодоренко стать амбассадором центра, и телеведущая согласилась. Выбирает амбассадоров Ривина лично, никаких формальных процедур нет: так,  первым лицом фонда в 2018 году была актриса Ирина Горбачева, с конца 2019-го этот титул также носит журналист Ирина Шихман. По словам Ривиной, они с Тодоренко уже приступили к работе — занимаются перезапуском мобильного приложения центра.

«Меня очень расстраивает, что в нашей стране извиниться не так легко — люди начинают воспринимать это либо как слабость, либо считают, что это неискренне. Я видела, например, комментарии про то, что Регина чуть ли не перестала для них быть святой — от такой риторики меня немножко тошнит», — сетует Ривина.

Наказать рублем

Вернуть рекламные контракты с крупными брендами публичное раскаяние не помогло — L’Oreal, Mondelēz International (леденцы Halls), Calzedonia (контракты закончились еще до скандала), P&G (разорвал договор из-за высказывания Тодоренко) не возобновили рабочих отношений с Тодоренко и либо отказались от подробных комментариев, либо на момент публикации не ответили на запрос Forbes. «Они [рекламодатели] видели в сети волну хейта, а сопоставимую по масштабу волну поддержки после предпринятых мер Региной и ее командой — нет. И пока не понимают, уже утих пожар или еще нет. Исходя из этого выбирают вариант еще подождать, чтобы не вызвать в свой адрес негативную реакцию», — рассуждает Евгения Лампадова.

Хотя бренды и не спешат возобновлять контракты с опальной ведущей, они публично признают правильность ее стратегии. «Эта ситуация продемонстрировала, насколько важной является проблема домашнего насилия, и конечно, медийность Регины поможет привлечь к ней дополнительное внимание. А способность пересмотреть собственные суждения и желание использовать свой ресурс лидера мнений для решения острых общественных вопросов заслуживают уважения», — отметил Александр Костиков, директор по коммуникациям PepsiCo в России. «На наш взгляд, Регине удалось достойно выйти из этого очень сложного положения. В будущем мы намерены продолжить с ней сотрудничество в рамках различных совместных проектов — например, сервиса для чтения книг по подписке MyBook», — рассказала Forbes Ирина Грааф, заместитель генерального директора по маркетингу и коммерческому направлению группы компаний «ЛитРес», которая разово заказывала у Тодоренко рекламу в Instagram.

«Глобальные бренды вряд ли будут сотрудничать, а российским обычно пофиг на репутацию, главное — охваты»

По словам Тодоренко, ее основной работодатель «Пятница!» весь конфликт провел на стороне телеведущей. Генеральный директор телеканала Николай Картозия (не ответил на запрос Forbes) лично позвонил и поддержал Регину, а Telegram-канал «Антиглянец» писал, что Картозия поспособствовал восстановлению большей части рекламных контрактов Тодоренко. По данным телепрограммы «Пятницы!», передачи с участием Регины продолжают выходить. Канал отказался комментировать скандал. «Мы все говорим нашими действиями», — ответила Forbes Дарья Симоненко, PR-директор «Пятницы!»

Первая леди Рунета: как Настя Ивлеева научилась зарабатывать миллионы на персональном бренде

«[Поступки Тодоренко] вряд ли ей вернут тех, кто уже отказался [от сотрудничества], но могут привлечь новых. Глобальные бренды вряд ли будут сотрудничать, а российским обычно пофиг на репутацию, главное — охваты», — считает Роман Кумар Виас.

Эффект раскаяния

Инцидент привлек к персоне Тодоренко небывалый интерес. По данным Яндекс.Wordstat, количество запросов по ключевым словам «Регина Тодоренко» на пике скандала выросло почти в 10 раз — до 600 000 в неделю.

Опрошенные Forbes эксперты считают, что Тодоренко вышла из конфликта победительницей. «Из ситуации она вышла в более выигрышном положении, чем вошла в нее. Если посмотреть по динамике роста подписчиков, то основную долю она получила благодаря участию в «Орле и решке» и других телепроектах. По 100 000–105 000 подписчиков к ней прибывали в последние полгода. Но за последние два месяца суммарно на нее подписались 600 000 человек, 400 000 — после скандала», — приводит данные Михаил Карпушин.

По словам директора по маркетингу GetBlogger, у общества не осталось к Тодоренко негатива: «Она превратилась из просто девушки в ту, которая чувствует боль общества и имеет положительный имидж. На нее начали подписываться люди, которые даже не думали о том, чтобы на нее подписаться. Это в пять раз больше [людей], чем могло бы без этого скандала».

Рост подписчиков можно оценить и в денежном эквиваленте. «Даже не самая качественная аудитория, полученная в ходе так называемых give away (конкурсы, которые блогеры устраивают для обмена аудиторией. — Forbes), стоит от 1 до 3 рублей за подписчика. Таким образом, только новой аудиторией Регина заработала от 500 000 до 1,5 млн рублей. Если к этому добавить новую аудиторию на Youtube и других площадках, возможный суммарный эффект можно оценить в 2-3 млн рублей. При этом выросло вовлечение аудитории — подписчики активнее реагируют на любые новые публикации Регины», — отмечает Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab. По его словам, потеряв спонсорские контракты в моменте, Тодоренко увеличила свою капитализацию как блогера в будущем.

Эксперты уверены, что рекламные контракты вскоре вернутся к Тодоренко. «Регина и ее команда предприняли правильные шаги для исправления кризисной ситуации, спровоцированной ранее ее высказываниями. Не стоит забывать, что в итоге выросла и ее узнаваемость, и аудитория. Сейчас самое время среднему и крупному российскому бизнесу возобновить с ней сотрудничество, — считает Лампадова. — Бизнесу важно помнить, что в России люди любят не только казнить, но прощать и миловать. Судя по реакции в сети после ее фильма, ее уже помиловали, а совсем скоро и простят».

При участии Ксении Мельниковой

Собчак, Бузова, Хабиб: 15 блогеров, которые зарабатывают больше всего в Instagram