«Обслуживать просто-напросто некого»: почему москвичи не пошли в кафе после снятия режима самоизоляции

Instagram-аккаунт кафе Finch
Instagram-аккаунт кафе Finch
​​​​​​​Надежды на гостей, которые за время карантина соскучились по походам в рестораны и кафе, оправдались далеко не у всех предпринимателей: залы многих заведений остались полупустыми, несмотря на снятие самоизоляции и хорошую погоду в Москве. О том, почему так происходит и что с этим делать, в колонке для Forbes рассуждает владелец кафе Finch Андрей Шубин. 

Андрей Шубин — сооснователь сети барбершопов Boy Cut, кроссфит-клуба MSK CrossFit & Fight Club и кофейни Finch Coffee. Ради своего бизнеса семь лет назад он ушел с позиции маркетолога в Unilever и за это время вместе с партнерами Назимом Зейналовым и Александром Гудковым (экс-лидером команды КВН «Федор Двинятин», соавтором шоу «Вечерний Ургант», продюсером Comedy Woman и нескольких шоу на YouTube) открыл три прибыльных бизнеса. Оборот всех компаний Шубина и его компаньонов до пандемии, по оценке Forbes, составлял около 15 млн рублей в месяц, но во время карантина от этой суммы осталось всего 5-10%.

В очередной колонке для Forbes предприниматель рассказывает, почему после открытия кафе после карантина в заведение никто не пришел, и рассуждает о причинах оглушительного успеха одних точек общепита и отсутствия клиентов у других.

Смешанные чувства 

В январе 2020-го, когда кафе Finch только-только открылось, была у меня такая шутка: я заходил в зал и нарочито громко, практически криком провозглашал что-то из серии: «Вот это да! Сколько клиентов, полная посадка!» Клиентов, как вы понимаете, не было ни одного, поэтому я и мог себе позволить немного повеселить себя и команду. Но дела быстро пошли в гору, и такое приветствие перестало быть возможным: до карантина выручка росла практически ежедневно. Сегодня, в эпоху постковида, когда все, казалось бы, должно налаживаться, я снова могу позволить себе войти в кафе колесом и без одежды. Это не повод для грусти или депрессии (я верю, что скоро все наладится), но точно отличная база для «подумать» и сделать выводы. На будущее, в котором, надеюсь, ничего подобного никогда не случится.

Вам захочется пойти туда, где есть хотя бы просекко, а в идеале апероль, — ведь нужно непременно отметить конец заточения

8 июня Сергей Собянин объявил, что с завтрашнего дня все парикмахерские города смогут возобновить работу, и мы на всех парах полетели срочно возвращать жизнь в наши Boy Cut’ы. Было понятно, что здесь все будет хорошо: люди скучали, ждали и очень много нам звонили и писали. Чем раньше столичные парикмахерские мобилизовывались и открывались, тем быстрее начинали снова зарабатывать. Об этом я подробно рассказывал в предыдущей колонке.

«Залили спиртом сверху донизу»: как московские парикмахерские пережили первую неделю работы после карантина

Когда была объявлена дата открытия залов кафе и ресторанов, мои ощущения оказались смешанными. С одной стороны, конечно, сплошная радость и восторг. Наконец-то мы получим возможность работать нормально: перестанем выдавать кофе стерильной рукой через окошко, сдуем пыль с музыкальных колонок и откроем двери для посетителей в самом прямом смысле слова.

С другой стороны, ровно с этого же дня прекратятся любые льготные договоренности с арендодателем — он, скорее всего, возжелает вернуться к допандемической ставке, и вряд ли его можно будет за это осуждать.

В общем, если в парикмахерских мы понимали, что нас ждет спрос, сопоставимый с новогодним, то по части кафе был целый ряд опасений. Вот они.

Не совсем актуальное предложение 

При всей моей любви к собственному проекту я отдаю себе отчет в том, что мы не предлагаем людям ресторанной еды. У нас, безусловно, все вкусное, свежее и полезное, но по большей части это сэндвичи и чиабатты, несложные салаты, готовые сырники и блинчики. Это не та еда, по которой соскучились люди за время карантина.

Если говорить о сегменте людей, которые могут позволить себе питаться «аут», то Finch явно не то место, куда устремятся истосковавшиеся по чему-то гастрономическому и недомашнему. Скорее всего, вам захочется туда, где есть меню, есть сервис и обслуживание, есть еда, которая готовится из-под ножа (у нас все уже «готово») и, конечно же, есть хотя бы просекко, а в идеале апероль, — ведь нужно непременно отметить конец заточения.

В эпоху постковида я снова могу позволить себе войти в кафе колесом и без одежды

За эту неделю я успел побывать в нескольких ресторанах, и мои наблюдения подтверждают догадки: столы едва открывшихся веранд ломятся от яств, тархунов и вина, люди сидят большими компаниями и заказывают еще и еще — чувствуется, что это не просто обед. Это настоящий праздник, триумф победы над самоизоляцией и разогретыми в микроволновке позавчерашними котлетами.

Как москвичи встретили первый день работы летних веранд. Фоторепортаж Forbes

Эти люди снова станут моими клиентами только тогда, когда пристегнут к ремню бейдж-пропуск и по-настоящему, ногами, пойдут на работу в свой бизнес-центр класса А. Тогда я стану для них незаменим. Но только тогда и ни днем раньше — до сентября большинство компаний неофициально остаются на удаленке, сотрудникам позволено работать из дома.

Локация

Конечно, сваливать все на то, что мы не подаем капрезе с бурратой и пиццу из дровяной печи, нельзя. Качественный кофе сам по себе тоже пользуется большим спросом, как в период изоляции непосредственно, так и сейчас, после падения оков.

У нас в управлении есть несколько кофеен известной российской сети. В отличие от Finch, там нет кухни вовсе: основной акцент  на кофейных напитках и привозной выпечке/печеньях. Так вот, выручка там за все время форс-мажора практически не снижалась: в разгар карантина на улице стояла очередь из курьеров, потом уже очередь из прогуливающихся людей.

Всему виной место густонаселенный жилой массив. Здесь во время карантина людей стало только больше все перестали ездить куда-либо. Сказать то же о Большой Серпуховской улице, где расположен Finch, нельзя: отсюда люди, наоборот, исчезли.

Мы нашли идеальную локацию для нашего концепта, но пандемия сделала ее провальной

Осенью 2019-го мы нашли идеальную локацию для нашего концепта, но пандемия сделала ее провальной. Жанр нашего кафе — кофе уровня спешлти (высшая оценка качества, присуждаемая некоторым сортам кофе. — Forbes) и свежая, приготовленная на собственной кухне еда в формате «с собой». Это решение было призвано закрыть для сотрудников близлежащих офисов и студентов «Плешки» задачу «быстро поесть и взять приличный кофе».

То, что студенты летом уйдут на каникулы, мы, конечно, понимали, но опустевшие на 90% бизнес-центры, между которыми, по сути, зажато наше кафе, предсказать было сложно. Сложилась ситуация, когда, получив возможность работать, мы не получили клиентов — обслуживать просто-напросто некого.

Пустые кухни, «ульи» для интровертов и бум коворкингов: как будет выглядеть офис после пандемии

Мы сидим с командой в открытом, но пустом кафе и думаем, как возвращать клиентов: дегустация кофе прямо на улице? Промоутеры, завлекающие публику на специальное предложение? Точечный таргет в соцсетях?

Поштурмовав идеи, я поворачиваюсь к окну и получаю неутешительный, но однозначный ответ: передо мной пустейшая улица. Людей нет. Кажется, привычные тропы, по которым еще в начале марте люди плотными потоками разбегались от метро в сторону университета и офисов, вот-вот зарастут травой, и можно будет идти по ягоды либо охотиться. А ведь это самое обеденное время буднего дня — три месяца назад в этот час у нас не было ни одного свободного места.

Веранда

Еще один фактор, сильно ускоряющий заживление глубоких ран общепита,  веранда. Летом залы кафе и ресторанов и безо всякой пандемии не пользуются большой популярностью. В городе, где восемь месяцев зима, очень не хочется сидеть в каменной коробке в редкие солнечные дни. Поэтому с приходом первых теплых дней в мае и без того вечно строящаяся Москва начинает строиться в два раза интенсивнее: рестораны возводят веранды. Где-то они представляют собой символически выставленный вдоль тротуара ряд столов, где-то — конструкцию, по масштабу и величию сопоставимую с основным залом. Как бы то ни было, заполненными оказываются они все.

Веранда привлекла бы лишь бездомных бродяг, а у них средний чек, как известно, невысокий

Возможно, в случае с Finch веранда и могла бы увеличить количество чеков, но не факт: упомянутые выше нюансы с локацией и меню могли оказаться весомее, так что в итоге веранда привлекла бы лишь бездомных бродяг, а у них средний чек, как известно, невысокий. Против устройства веранды сыграл и фактор неопределенности: если на период карантина мне удалось согласовать скидку с арендодателем, то что будет после его завершения, непонятно.

А веранду, если и делать, то делать хорошо и красиво — просто бросить столы и стулья совсем не аппетитно. Пришлось бы возводить платформу, чтобы дамские каблучки не утопали в земле (перед входом в кафе лужайка), а мужские лимитированные сникеры не пачкались от соприкосновения с природой. Пришлось бы позаботиться и о температурном комфорте гостей: зонтики, маркизы (крытый железом или стеклом навес. — Forbes) и так далее.

Как открыть ресторан или бар после карантина. Инструкция Forbes

В общем, в и без того убыточную историю пришлось бы вложить еще несколько сотен тысяч рублей. И ладно бы, если б была ясность, что это приведет людей, тогда ничто не страшно. Но ведь  нет! Месяц согласования веранды с городом плюс новая, пускай и небольшая, но стройка никаких гарантий не сулили.

Закрыться нельзя работать

Все время карантина Finch продолжал стабильно работать навынос и стабильно уносить около 200 000 рублей в месяц. Почему мы не закрылись? От этого существенно лучше бы не стало  счета по аренде, пускай и по сниженной ставке, все равно продолжали выставляться, а аренда в этом бизнесе — основной кост. В общем, было принято решение продолжить работу.

Есть здесь и  немного альтруистического: персонал не оставался без работы и без того в непростое время. Было и кое-что прагматичное: пусть на доставке и работе навынос не заработать, зато сохраним на будущие времена пул живущих поблизости клиентов, да и производство не придется выключать.

Тропы, по которым люди плотными потоками разбегались от метро, вот-вот зарастут травой, и можно будет идти по ягоды либо охотиться

В первый же день открытия зала выручка в кафе выросла почти в четыре раза по сравнению со средней выручкой предыдущих 2,5 месяцев. В пропорции звучит весьма неплохо, но если озвучить это в цифрах, вы засмеетесь, а я заплачу: если раньше выручка была ничтожно мала (в карантин — около 300 000 рублей), после открытия она стала просто маленькой (по первому месяцу выйдет около 500 000 рублей, что, как мы понимаем, тоже нежизнеспособно). Зато аренда изменилась существенно: вернулась к практически допандемическому уровню.

Какой вывод я сделал из пережитого? Наверное, нельзя подготовиться ко всему (лебедя чернее, чем ковид, себе сложно представить), но даже в самые сладкие месяцы нужно быть готовым к худшему. Хотя бы морально.

Дополнительные материалы

«Чуда не случилось»: в какие кафе и рестораны вернулись клиенты