«Баба-слесарь и человек-жиза»: как блогеры «из народа» набирают миллионы просмотров и зарабатывают десятки тысяч рублей в TikTok

Айдар Калимуллин
Популярные пользователи TikTok далеко не всегда выглядят как селебрити с обложки глянца и специализируются на песнях и танцах: в последние месяцы в русскоязычном сегменте соцсети появляется все больше «народных» звезд — блогеров, которые тонко подмечают бытовые мелочи и умеют передавать ощущение реальной жизни. Forbes поговорил с тремя такими героями и выяснил, как разрезать леской арбуз, в какой момент лучше подоить корову и почему ролл всегда выпадает из палочек в соевый соус

«Человек-жиза», «баба-слесарь», «сельский блогер» это не супергерои из русских комиксов, а прозвища новых героев TikTok, которые снимают эпизоды из своей жизни и без вложений в раскрутку, технику и команду, а также без поддержки профильных агентств набирают в соцсети миллионы просмотров. «Люди устали от идеальных картинок красивой жизни, а TikTok позволяет пользователям показать свое истинное «я». Повседневная жизнь — одна из самых популярных категорий видео, так как сообщество платформы ценит искренность и ищет ее», — объясняет феномен популярности «народных» блогеров Кристина Еремеева, руководитель пресс-службы TikTok в России. Рекламодателей правда жизни тоже привлекает — авторы подобных страничек получают заказы от AliExpress, «Л’Этуаль», Aviasales и других крупных брендов.

Forbes поговорил с тремя популярными тиктокерами новой волны и выяснил, как им удалось заинтересовать миллионы людей бытовыми сценками и превратить кустарные съемки «на старенький смартфон» в основной источник дохода.

Контент по-деревенски

25-летний Айдар Калимуллин из села Копей-Кубово Республики Башкортостан с населением в 1000 человек не смог найти применения своему высшему образованию, но зато обрел 726 000 фанатов (здесь и далее — аудиторные данные по состоянию на 15 июля 2020 года), которые следят в TikTok за его насыщенной событиями деревенской жизнью. Договориться об интервью с Калимуллиным непросто: несколько раз он откладывал разговор. Блогер на ногах с 6 утра и до поздней ночи — ухаживает за скотом, работает в огороде и в поле, помогает матери по хозяйству.

Айдар — единственный мужчина в семье: отец умер, когда мальчику едва исполнилось три года. В детстве он хотел стать космонавтом, потому что родился 12 апреля. Когда подрос, мечтал о театральных подмостках и игре в кино. Но жизнь на природе и постоянное общение с животными изменили планы — Калимуллин поступил в Башкирский государственный аграрный университет на факультет биотехнологии и ветеринарной медицины, магистратуру которого окончил в 2019-м. Стипендии на жизнь не хватало, поэтому после пар подрабатывал разнорабочим за 500-600 рублей в день. 

«Мама боится, что доходы от рекламы обратно отнимут, и считает меня бездельником»

Калимуллин думал, что высшее образование поможет найти работу, но поиски оказались тщетными: «Объездил весь район, всех предпринимателей. Сказали  жди». По словам блогера, работу ему так никто до сих пор и не предложил. «Я шесть лет свои потерял. И никому я не нужен», вздыхает Айдар. Он отправился домой, чтобы заниматься хозяйством. Доход приносили мелкие подработки: наколоть дрова, попасти коров.

Еще на первом курсе Айдар начал делиться публикациями с зарисовками деревенской жизни в Instagram: выкладывал селфи с лошадью, фотографировал кроликов, показывал деревенские скачки и уборку сена. В 2015-м ролик, где Калимуллин скачет верхом на лошади вместе с собакой, попал в YouTube и набрал 50 000 просмотров. Ведущий тогда еще «Первого канала» Андрей Малахов пригласил Калимуллина в передачу «Пусть говорят» (записи нет в открытом доступе, сохранилось короткое видео, которое блогер записал во время встречи с ведущим). Айдар стал героем рубрики «Аффтар жжот», посвященной авторам «взорвавших интернет» роликов. После эфира об Айдаре вышло еще несколько материалов в СМИ, а количество подписчиков в Instagram выросло до 18 000 (сейчас 113 600).

Айдар Калимуллин
Айдар Калимуллин

Это дало стимул снимать дальше, но сохранить взрывной рост не получалось. «Снимал я не деревенскую жизнь, а всякие вайны молодежные. Хотел пробиться в этом направлении, но, видимо, таких роликов было полно и конкуренция была большая. Поэтому ничего не выходило», — анализирует Калимуллин. Он вернулся к формату влогов о будничной жизни в селе: «Я не сдавался, у меня это в крови. Снимал, снимал, снимал, снимал. Хоть и просмотров было мало. Начал снимать деревенскую жизнь, потому что остальные ниши были заняты — танцы, тудым-сюдым, а про деревню я ничего не видел».

В сентябре 2018 года Калимуллин завел аккаунт в TikTok и начал публиковать там тот же контент, что в Instagram. Здесь ролики сразу стали набирать тысячи просмотров, а отдельные видео вроде колки дров на скорость — сотни тысяч. Появился азарт.

У Айдара нет четких рубрик: видео с животными чередуются с разговорными роликами, в которых он обращается к подписчикам, и приколами, в которых обыгрываются сельские реалии. Встречаются танцы и репортажи с работы, полезные советы и видео по мотивам трендов площадки.

За первый месяц он привлек 120 000 подписчиков. «В TikTok пользователи могут найти контент, который отражает их собственную жизнь, и узнать в роликах себя, или же, наоборот, открыть для себя авторов с другим культурным бэкграундом. Горожанам, например, любопытно узнать о жизни парня с фермы», объясняет интерес к такого рода контенту Еремеева. С ней соглашается Рустем Богданов, основатель продюсерского центра ПЦ, который специализируется на TikTok: «Айдар чудесно передает атмосферу Башкортостана и рассказывает про лайфхаки для деревенских — никогда не знаешь, в какой момент жизни эти советы тебе пригодятся, поэтому с интересом досматриваешь».

В марте прошлого года ролик Калимуллина про уборку рабочего стола набрал 5 млн просмотров. В момент публикации блогер был в кафе с девушкой и друзьями. «Я смотрю, прям на глазах растет [число подписчиков] — плюс 5000, плюс 10 000. Я был в шоке», — вспоминает он. За ночь ролик получил 1 млн просмотров, а аккаунт — несколько сотен тысяч подписчиков. «Хайпанул», —констатирует Айдар.

«Люди устали от идеальных картинок красивой жизни, а TikTok позволяет пользователям показать свое истинное «я»

Калимуллин стал получать заказы на рекламу — в основном от местных предпринимателей, которые продают товары для животных или деревенских нужд (Айдар уверяет, что соседи по селу знают о TikTok и обращаются к нему с предложениями сами). Одна публикация обходится компаниям в 7000 рублей, блогерам — в 3000-5000 рублей. Блог стал для Калимуллина основным источником дохода — приносит в месяц от 20 000 рублей. «Это средняя зарплата по Башкирии», — не без гордости уточняет блогер.

За год число его подписчиков выросло вдвое. Но Калимуллин недоволен — считает, что у него застой, потому что на съемки остается мало времени. Мать не одобряет его увлечение, «гонит работать», когда видит с камерой. По словам блогера, она опасливо относится к доходам от рекламы — боится, что «обратно отнимут», — считает сына бездельником и мечтает, чтоб он наконец нашел «нормальную работу с трудовой [книжкой]».

Но у Калимуллина другие планы. Он собирается использовать блог, чтобы заработать стартовый капитал и «замутить бизнес»  собственную ферму. «А пока я живу сегодняшним днем», заключает блогер, прерывая разговор, чтобы вернуться к жизни за кадром.

Лайфхач в бич-магазе

36-летняя Юлия Тамко из уральского города Алапаевск, в блогерской среде известная как «баба-слесарь», привлекла 856 000 подписчиков полезными лайфхаками и бытовыми зарисовками из своей жизни. Про TikTok ей рассказали дети, а нащупать нишу помогла лень. Прозвище она дала себе сама — «я ведь правда баба и правда слесарь».

Юлия с детства любила работать руками. Отучилась в колледже на портного, потом поступила в институт на технолога деревообрабатывающей промышленности, но учебу не закончила. И в 25 лет начала учиться заново — заочно на юриста в Уральском государственном педагогическом университете.

С подросткового возраста Тамко сама себя обеспечивала: работала официанткой, швеей-мотористкой, делопроизводителем и бухгалтером на аутсорсе. После трех лет в декрете устроилась в строительную компанию, где отвечала «за бумажные дела».

Юлия Тамко
Юлия Тамко

Через два года офисная жизнь ей наскучила: «День-ночь, ночь-день, дом-работа, работа-дом. Мне казалось, я несвободный человек. У меня была тяга к тому, чтобы инструментом поработать, создать что-то стоящее своими руками. Мы дачу своими руками построили и баньку». Тамко устроилась слесарем в свою же компанию. Училась у коллег и наравне с ними «по уши в масле» распиливала грузовые стальные цистерны, разбирала и собирала двигатели «Уралов». Но ей это нравилось, как и то, что работу давали порционно на определенный срок — темп и режим устанавливала сама Юлия, график был гибким. Получала Тамко 50 000 рублей в месяц — столько же, сколько на офисной работе.

Однажды она проходила мимо своих детей (двух дочерей, сейчас им 8 и 10 лет) и заметила, что они не могут оторваться от «ерунды» YouTube-блогеров. Дети возразили, что Юлия ничего не понимает и что «блогеры крутые». Тогда Тамко решила доказать, что может быть не менее интересной и что блогером стать легко — «чтобы дети больше уважали».

В августе 2019-го она скачала TikTok. Когда вводила фамилию, случайно ошиблась — написала «Тако», но исправлять на стала. Сначала придумывала юмористические сценки, которые разыгрывала с детьми, но вскоре «устала придумывать дичь» и начала снимать все подряд.

«У меня была тяга к тому, чтобы инструментами поработать. Мы дачу своими руками построили и баньку»

Юлия показывает в кадре свою работу, снимается в спецовке, делится полезными в быту лайфхаками — они составляют примерно две трети ее контента. Например, как выбрать арбуз и нарезать его леской или как избавиться от паразитов на грядках. Рассказывает о находках в бюджетных магазинах. Снимает и просто эпизоды из жизни: как готовит еду, общается с дочкой — часто без глубокомысленного содержания. Отличается фирменными словечками: арбуз у нее — «жарбуз», магазин — «бич-магаз», лайфхак — «лайфхач», закуски — «хавчик», бьюти-рубрика — «бьюти-херути». При этом в разговоре с Forbes Тамко жаргон не использует — признается, что намеренно утрирует речь в кадре, потому что в TikTok «на то, чтобы зацепить зрителя, есть всего минута».

Зрителям полюбился такой контент. Ролик, где Юлия показывает, как своими руками сделать бассейн с подогревом из нержавеющей емкости, за день посмотрели 200 000 раз (всего 700 000) — это дало приток в 7000 подписчиков. Следующий хит — репортаж про дешевый продуктовый магазин, «куда другим стыдно ходить», за день набрал около 1 млн просмотров (сейчас 1,4 млн).

К ноябрю на Тамко подписались 180 000 человек. Она стала получать первые рекламные заказы — например, от онлайн-школы, название которой блогер не хочет афишировать и которая предложила записать серию видеоуроков о том, как быстро раскрутиться в TikTok с нуля. На этом сотрудничестве Юлия заработала 200 000 рублей.

К февралю число подписчиков выросло до 300 000, к середине июня — до 800 000. «Люди любят смотреть на чужую жизнь», смеется Юлия. Богданов из ПЦ объясняет успех Тамко тем, что она показывает авторские, мало кому известные лайфхаки, которые нельзя найти в интернете, поэтому «появляется доверие и интерес смотреть еще».

К блогеру начали обращаться и крупные бренды: сеть «Л’Этуаль» (в компании не ответили на запрос Forbes), для которой Юлия сняла ролик в стиле «ожидание и реальность» о том, как выглядит девушка-слесарь; и платформа «AliExpress Россия» — Тамко периодически делится с подписчиками их промокодами. «Покупки становятся спонтанными — пользователь видит товар в ленте, в контенте блогеров и лидеров мнений. Если контент хороший, промомеханика хорошо работает, а блогер знаком и ему можно доверять, то человек совершает покупку, — комментирует причину сотрудничества Надежда Егорова, директор направления social e-commerce AliExpress Россия. — Пользователи устали от навязчивой рекламы, бесконечных рассказов о преимуществах продукта и идеального контента, об идеальной жизни. Поэтому и появился тренд на «настоящий» контент, который показывает жизнь как она есть: неидеальную, но такую близкую и многогранную».

Реклама у Тамко обходится компаниям в 5000 рублей за один ролик, другим тиктокерам в пять раз дешевле. Еще один источник дохода — консультирование: Юлия предлагает начинающим блогерам разбор их профиля. За анализ сильных и слабых сторон и советы о том, куда стоит двигаться, она берет 1500 рублей. Услугу за пять месяцев купили 80 человек. По словам Тамко, в среднем ее совокупный заработок в TikTok составляет 70 000 рублей в месяц.

Сейчас Юлия готовит новый авторский курс по TikTok и копит деньги на заветную мечту кругосветное путешествие в доме на колесах, который уже куплен и ждет открытия границ.

Магия «иууу»

«Многие плюются и говорят: «Блин, это несмешно, это фигня». Но никто не думает, что аудитория принимает это, значит, надо снимать именно это. Гнуть свою линию», рассуждает 25-летний Дмитрий Таланов из Казани, которого пользователи TikTok знают под псевдонимом «человек-жиза». За его аккаунтом с ситуациями, которые знакомы каждому, следят 2,4 млн человек. Причем 2,3 млн из них подписались на блогера за последние два месяца. 

Таланов собирался стать программистом — в 2012-м поступил в Казанский федеральный университет (КФУ) на соответствующий факультет, но через полгода понял, что ему «не хватает креатива», и перевелся на маркетолога. Параллельно с учебой играл в студенческой команде КВН «Трое из ларца».

Чтобы оплачивать учебу в магистратуре (Таланов продолжил учиться в КФУ на специалиста по связям с общественностью), он подрабатывал в местном креативном агентстве и на фрилансе продвигал казанские кафе и кальянные. Каждый проект приносил в среднем 20 000-30 000 рублей в месяц. 

«Дима четко подмечает каждую деталь жизни и адаптирует эти детали под тренды»

Параллельно штурмовал соцсети. Сначала завел паблики во «ВКонтакте» про литературу и юмор, но на них подписывались только друзья. Тогда Дмитрий решил «реализовать свой творческий потенциал» через «видосики в Instagram». В то время у него было около 800 подписчиков близкие друзья и знакомые. 

Снимал юмористические скетчи вайны, которые тогда были в моде. Разбирал смешные рифмы музыкантов, тексты хитов, разыгрывал сценки в духе КВН. Но такой контент ему не нравился, признается Таланов: «Я плохой актер — мог придумать шутку, но отыграть ее голосом плохо получалось». Он завел новый аккаунт, стал продвигать его с помощью таргетированной рекламы и хештегов и довел число подписчиков до 7000.

Дмитрий Таланов
Дмитрий Таланов

Летом 2019-го университетский друг посоветовал Таланову присмотреться к TikTok загружать туда те же ролики, что он снимал для Instagram. К тому времени Дмитрий придумал персонажа — тетю Любу, — наряжался в женский халат и делал на голове тюрбан из полотенца, не сбривая бороду, — которая высказывает ироничные мнения о современной музыке. За неделю в TikTok на него подписались 25 000 человек. Но персонаж быстро наскучил Таланову: он решил, что смотрится в роли неорганично, и забросил съемки.

Однако через несколько месяцев блогер все же нащупал концепцию по душе короткие ролики без закадрового голоса, в которых под один и тот же трек обыгрываются типичные жизненные ситуации. Дмитрий признается, что подсмотрел формат у зарубежного микроблогера, ника которого не помнит, но настаивает, что «докрутил идею».

Контент он стал разделять на несколько постоянных рубрик. «Иууу» — когда происходит что-то неприятное, например, берешь палочками ролл, а он падает в соевый соус. «Это боль» — законы подлости: причесался, надел толстовку, волосы снова спутались. «Магия» — когда получается что-то, что не могло произойти: выдавил зубную пасту из пустого тюбика. «Зачем мы это делаем» — просто нелепые мелочи, например, когда люди приклеивают жвачку за ухо. «Просто кайф» — приятные вещи: в жару разулся и зашел в воду помочить ноги. «Тупые вопросы» — человек  приходит в гости в квартиру и спрашивает: «Есть туалет?» Наконец, рубрика «Предотвращение фейлов» — когда успеваешь остановиться за секунду до катастрофы: постелить салфетку, чтобы при переливании из одной кружки в другую жидкость не растеклась по столу. В каждом «рубрицированном» ролике по 3-5 сценок соответствующей тематики.

Есть экспериментальные видео, которые пока не стали постоянными рубриками: «До сих пор страшно» (мать оставила в очереди одного), «Обида» (не можешь заточить карандаш, расстегивается молния) и другие видео из категории «жиза». «Дима хорош тем, что четко подмечает каждую деталь жизни и адаптирует эти детали под тренды», — отмечает Рустем Богданов из ПЦ.

У каждой рубрики свое узнаваемое музыкальное сопровождение, подходящее по смыслу: у «Иууу» одноименный звук, у «Магии» кавер на музыкальную тему из «Гарри Поттера» и т.д. Сюжеты блогер берет из своих наблюдений. «У меня мышление направлено на постоянное написание материала, все-таки я в КВН играл. Я был больше автором, чем актером, и у меня мозг просто так работает», объясняет Таланов. Снимает он в основном дома, без дополнительных декораций и реквизита.

«Это жизнь просто. Все люди с этим сталкиваются, у меня интуитивно понятный юмор»

К началу мая 2020-го его страница в TikTok набрала 100 000 подписчиков. На самоизоляции появилось больше свободного времени, поэтому он стал снимать чаще по два-три видео в день. Ролики стали часто попадать в рекомендации, благодаря чему видео Таланова набирали от 1,5 млн до 5 млн просмотров. За следующий месяц число подписчиков выросло в десять раз — до 1 млн человек, к 11 июля перевалило за 2 млн. Еремеева из TikTok и Богданов из ПЦ считают, что динамика Дмитрия не похожа на накрутку — набрать больше 2 млн подписчиков за два месяца без рекламы в соцсети «вполне реально». «Это жизнь просто. Все люди с этим сталкиваются, причем не только в России, а вообще везде. У меня интуитивно понятный юмор», — объясняет свою популярность сам Таланов. По его словам, статистика профиля показывает, что 64% зрителей — иностранцы.

Монетизировать внезапно свалившуюся на него миллионную аудиторию Дмитрий еще толком не успел. За свою бытность блогером он заработал 76 000 рублей — 75 000 из них заплатил за интеграцию Aviasales, еще 1000 — другой блогер (его имя Таланов не называет). «Мы обратили внимание на Диму по трем причинам: жизненный и близкий людям контент мы тоже привыкли со своими пользователями говорить на одном языке; охват — видео Димы стабильно набирают от 1 млн просмотров; автономность — Дима собирает большое количество просмотров в TikTok, но до сих пор работает не через блогерское агентство. Это быстрее, дешевле и качественнее с точки зрения выстраивания отношений»,  отмечает Дарья Назарова, маркетинг-менеджер Aviasales.

Ролик из серии «Просто кайф», в котором Таланов собирает дорожную сумку и та закрывается с первого раза, находит паспорт по дороге в такси и приезжает домой благодаря дешевым билетам на самолет от Aviasales раньше, чем ждала мать, набрал 1,5 млн просмотров. Рекламодатель доволен результатом: видео выполнило поставленные KPI (ключевые показатели эффективности) по цене одного просмотра, а в комментариях пользователи упоминали бренд, говорит Назарова.

В июне 2020 года Таланов отказался от маркетинговых подработок и сфокусировался на TikTok. Он признается, что использует площадку как трамплин для главной цели стать сценаристом для телевизионных и YouTube-проектов и развить сообщество блогеров в Казани: «У меня нет тяги к публичности. Для меня до сих пор очень и очень тяжело, когда люди просят со мной сфоткаться. Я не понимаю этого, потому что не делаю ничего особенного — просто снимаю видосики в TikTok».

Дополнительные материалы

30 лидеров поколения 20-летних. Рейтинг Forbes