«Я так хорошо понял Россию, что общих дел с ней иметь не хочу»: ресторатор Михаил Зельман о пандемии, будущем ресторанного рынка и Навальном
Михаил Зельман — один из самых успешных российских рестораторов за рубежом, основатель холдинга Global Craftsmen Group, в который сегодня входят сети Burger&Lobster, Goodman и Zelman Meats.
Зельман начинал бизнес в России — в 2010 году вместе с совладельцем УГМК, миллиардером Искандером Махмудовым основал компанию «Арпиком», которая управляла сетью ресторанов Goodman, «Филимонова и Янкель» и «Колбасофф». В 2012-м переехал в Лондон, еще через два года продал долю в «Арпикоме» Махмудову и «прекратил все дела с Россией».
В Англии Зельман с партнерами основал Global Craftsmen Group. До пандемии в холдинг входило больше двадцати заведений в Англии, США, Сингапуре, Китае, Кувейте, ОАЭ, Малайзии и Таиланде, сейчас — на пять меньше. Совокупная выручка его ресторанов, согласно торговому реестру Великобритании, в 2018 году составила почти 1,2 млрд рублей (£11,9 млн), EBITDA — 93,5 млн (£935 000), данные за 2019 год в реестре не отражены, сам ресторатор их не раскрывает.
Интервью с Forbes Зельман неожиданно начал с развернутой речи о ситуации с предполагаемым отравлением Алексея Навального (мы использовали основные моменты этого монолога), но затем рассказал и о том, с какими потерями его сеть вышла из локдауна, как солидарность британцев спасла индустрию от разорения и из чего будет состоять ланч в мире, пережившем пандемию.
Об Алексее Навальном и невозможности вести бизнес в России
— Прошло почти два месяца с открытия лондонских ресторанов после пандемии. Расскажите, как…
— Подождите, я о другом хочу сказать. Сегодня утром, когда я открыл ноутбук, чтобы подготовиться к интервью, я увидел новость о том, что отравили Алексея Навального. Меня просто перевернуло. И главное, о чем я хочу сказать сейчас, — в России не будет никаких ресторанов, никакого бизнеса, никаких благ и будущего, пока политические убийства будут нормой. Не надо сейчас у меня брать интервью, понимаете, вы не тем занимаетесь. Не надо сейчас развивать бизнес, стартапы, прекрасные сервисы типа «Яндекс.Еды». Это путь в никуда.
— Вы предлагаете перестать делать бизнес в России?
— Конечно! И не только бизнес, но и ходить в кино и театр нельзя. Что бы вы ни делали сейчас, вы убиваете свое будущее и будущее своих детей.
— Так, а что же нужно делать тогда, если нельзя строить бизнес, работать и ходить в кино?
— А очень просто: стачки, забастовки, на полгода прекратить деятельность. Просто прекратить деятельность в знак протеста.
— Простите за такую реплику, но очень просто рассуждать о том, что всем россиянам нужно пожить полгода без какого-либо дохода, имея успешный бизнес в Лондоне.
— Да, есть у меня такая привилегия — сидеть в Лондоне и говорить об этом. Но если хотите, я к вам прилечу и полгодика у вас посижу, и ничего со мной не случится.
Я русский, понимаете? Несмотря на фамилию Зельман и обрезанную на седьмой день крайнюю плоть
— А вы тоже в знак протеста свою деятельность приостановили?
— Да, приостановил с сегодняшнего дня.
— То есть вы закрываете свои рестораны?
— Да как я могу закрыть свои рестораны? Вы живете в контексте того, что есть барин, который может прийти и закрыть все. Как я могу закрыть ресторан, если люди хотят работать?
— Вы же им владеете.
— Ну вот опять — владею. У меня же не крепостные работают. У меня есть акционеры, у меня есть совет директоров, а это моя личная позиция. И она заключается в том, что я перестаю быть ресторатором и начинаю заниматься политикой.
— Политикой — в каком смысле? Начинаете строить политическую карьеру?
— Не надо строить карьеру. Я мясо готовлю, вы интервью берете, не надо нам строить других карьер. Надо просто выйти в политическое поле, как это сделали белорусы. Вы посмотрите, что творится в Минске: люди без страха выходят и требуют простой вещи — честных выборов. До этих событий, если честно, Беларусь для меня ассоциировалась только с батькой и картошкой, а когда я увидел этих ребят на улицах, я понял, что для меня сформировался этнос «белорус».
— Возвращаясь к теме Навального. Пока что нет никаких выводов о том, что произошло с Алексеем, даже диагноз еще не поставили. Но вы тем не менее уверены, что это отравление, и что за ним стоит кто-то из российских политиков?
— Ужас заключается в том, что сам Путин, скорее всего, не отдавал приказа отравить Навального. Но он создал такую систему, при которой подобное возможно. Этого уже достаточно.
«В Омске капали антидот»: что отравило Навального и могли ли просмотреть яд российские врачи?
Хочу еще объяснить, почему меня именно новость о Навальном перевернула — были ведь и убийство Немцова, и убийство Политковской. Но в первом случае убили политика, во втором — журналиста. А сейчас попытались убить просто человека, который высказывал свое мнение. То есть нам всем запретили свободно не то чтобы даже говорить — мыслить. Вот представьте, что с вами будет, если вам запретят думать, о чем вы хотите. Вы сейчас сидите и думаете: «Михаил несет херню». Вы можете сдержаться, чтобы не сказать этого, но имеете полное право так думать. Имели — пока не отравили Навального. Это удар по общечеловеческим ценностям.
О карантине в Лондоне
— Я понимаю и поддерживаю вашу острую реакцию на новость о Навальном, но сегодня мы все-таки планировали поговорить о том, как ваш бизнес пережил пандемию.
— Да, давайте, конечно.
— Два месяца прошло с окончания локдауна в Лондоне. Жизнь вернулась в прежнее русло?
— Вот у Алексея Навального, я не уверен, что жизнь теперь вернется в прежнее русло, а для человечества в целом ничего глобально не изменилось. Коронавирус — это не такая мощная сила, которая может в корне изменить образ жизни людей. Драма пандемии была в том, что все произошло мгновенно. Раз — и ты не можешь путешествовать, ты должен носить маску на улице, ты должен все время обрабатывать санитайзером руки. Не будешь этого делать — рискуешь жизнью. Главная опасность COVID не в самом вирусе, а в этой быстрой смене реальности, принять которую психологически очень сложно. Ведь спроси меня в январе этого года, что более вероятно — что на два месяца закроются рестораны по всему миру или что на Землю прилетят инопланетяне? Я бы голосовал за инопланетян.
— Когда вы впервые услышали про коронавирус, что подумали? Предполагали, что он как-то на ваш бизнес сможет повлиять?
— У меня была запланирована поездка в Милан в начале марта — там были грили, которые я давно хотел купить, но плотный график, все времени не было. И тут мне HR-директор присылает смс о том, что все, кто влетает в Милан, должны сидеть на двухнедельном карантине. Я меняю планы, лечу в Барселону. И буквально на следующий день после моего возвращения ее закрывают. Все это казалось чем-то нереальным, и даже тогда я не мог представить, что в Лондоне возможен локдаун. Тогда уже мы, конечно, начали отслеживать передовицы газет, BBC, Fox, CNN у нас работали безостановочно. Поначалу на повестке был брэксит-шмексит, но когда закрылась Италия, потихоньку мы все начали узнавать, что такое коронавирус, где находится Ухань.
— Как вели себя англичане на фоне этих новостей? В Москве люди еще до объявления карантина перестали ходить в кафе, и рестораторы сами просили закрыть их, чтобы получить льготные условия по аренде и зарплатам, — посетителей все равно практически не было.
— А я сам принял решение закрыться еще до локдауна. Потому что понял, что не могу поддерживать безопасность: непонятно, кто инфицирован, кто нет, и удар для имиджа ресторана был бы значительно больше, если бы кто-то, не дай Бог, у нас заболел. Ведь мы, европейцы, так устроены: когда встречаемся — целуемся, брызжем слюной, рассказывая о каких-то случаях в жизни. И я понял, что с такой атмосферой ресторан надо закрыть и переждать недели две-три. Но оказалось, что закрылись мы не на две недели, а на три с лишним месяца.
— Как вы отреагировали на объявление локдауна в Лондоне? Вам как предпринимателю, который полностью теряет доход, это решение казалось правильным?
— Я не хочу даже эту чушь комментировать. Как я мог отреагировать? Это было необходимо. В Лондоне коек в инфекционных отделениях катастрофически не хватало, я уже не говорю об аппаратах ИВЛ, не хватало защитных костюмов врачам, не было никакого четкого протокола лечения. Чтобы не допустить коллапса, закрывать было необходимо. И Лондон справился с этой задачей. Москва — нет. У вас локдаун фактически не состоялся.
— Что вы имеете в виду?
— Москва так инфраструктурно устроена, что ее невозможно изолировать. Люди, которые убирают мусор в Москве, а живут где-нибудь в Серпухове, садятся каждый день на электричку и едут, потому что мусор-то убирать надо. В Лондоне я даже сейчас захожу в метро — а там десять человек, знаете, как в бизнес-джете. В Москве в метро были толпы и в самый разгар карантина.
О Борисе Джонсоне и Путине
— В России многие предприниматели жаловались на отсутствие реальной поддержки от государства во время карантина. Как помогало бизнесу правительство Великобритании?
— В первые дни, когда это все началось, а помощь еще не пришла, я чувствовал себя в вакууме. Это был просто ужасный момент. Ты морально опустошен, готовишься к самому-самому худшему, и тут выходит премьер-министр и говорит: «Чуваки, налоги убираем, зарплаты людям платим, бизнесу кредиты, чтобы пережить, дадим. Давайте объединимся, чтобы пройти эту историю вместе». И потом ты понимаешь, что он не просто болтает, а реально эта помощь приходит.
— То есть вы воспользовались льготами, они вам помогли?
— Да, нам отменили основной налог, привязанный к аренде помещения, людям, оставшимся в карантин без работы, государство выплачивало зарплаты. Причем за счет экономии на транспорте, который в Лондоне очень дорог, у многих доход стал выше, чем до локдауна. Мы, когда запускали доставку, вызывали людей в рестораны, и из команды в 12 человек согласилось только пять, с остальными пришлось проводить индивидуальные беседы. Они говорили: «А вдруг мы заболеем, зачем нам рисковать, нам и так хорошо». Так что да, мы каждое выступление Бориса Джонсона ждали с замиранием сердца. И каждый раз такое облегчение было: «Вау, спасибо за это и за это».
Ты готовишься к худшему, и тут выходит премьер-министр и говорит: «Чуваки, налоги убираем, зарплаты людям заплатим»
— Огромный контраст с тем, как предприниматели воспринимали послания Владимира Путина о коронавирусе — многие говорили, что принципиально не слушают их, потому что уже перестали надеяться на реальную помощь
— Я в курсе, да. Понимаете, в России шанс умереть от голода или безденежья значительно выше, чем от коронавируса. Поэтому в России в целом наплевательски к пандемии отнеслись, никто не соблюдает никаких правил. Какая изоляция! Ты либо умрешь от того, что у тебя денег нет на еду, либо пойдешь и, несмотря на коронавирус, будешь зарабатывать. В Англии такого вопроса не стояло — государство поддержало людей.
Новая глобальная гонка: какие страны получат вакцину от COVID-19 уже осенью
— А доставку все-таки удалось организовать, несмотря на то, что сотрудники не хотели выходить?
— Да, наши рестораны работали на доставку. Лучше всего она показала себя в Сингапуре — город сам по себе очень компактный, у нас там сильный бренд. Ресторан в отеле мы превратили в маленький заводик, где готовили и упаковывали еду. Там мы даже дополнительных людей наняли, и выручка у нас была выше, чем до локдауна. В Лондоне доставка принесла где-то 30-35% от обычной выручки, в Америке — 10%.
О потерях из-за пандемии
— Сколько вы потеряли в деньгах из-за карантина, подсчитывали?
— Рано подсчитывать потери. Непонятно же вообще ничего: будет или не будет вторая волна, сделают вакцину в октябре или в декабре или вообще не сделают, антитела — достаточный маркер, чтобы не заболеть повторно, или нет, откроют границы или не откроют...
— А рестораны какие-то пришлось закрыть?
— Мы не открыли два Burger&Lobster, два Goodman, один Zelman Meats. Где-то мы все еще не начали работать из-за ограничений, например в Нью-Йорке. Там вообще ситуация самая тревожная.
— Но вы планируете их открыть или закрыли насовсем?
— Я считаю, что сейчас нужно оставить только те рестораны, которые показывают самые лучшие результаты. Переждать кризис, дождаться ресторанного ренессанса, взять несколько хороших помещений и вернуться на рынок с новыми проектами. У некоторых акционеров другой взгляд, мы этот вопрос обсуждаем.
Мы планировали £10 млн прибыли в этом году, а закончим его с убытком. Это трагедия
— Как идут дела в тех ресторанах, которые уже работают?
— У нас, конечно, упала выручка, упал средний чек процентов на 40. Это произошло по нескольким причинам. Мы снизили цены на 30% — это раз, а два — люди ожидаемо стали экономить на еде вне дома. При этом в самых топовых ресторанах у нас количество гостей просто запредельное. Во многом благодаря государственной программе, которая называется Eat Out to Help Out. По ней правительство предоставляет людям купоны на £10, которые они с понедельника по среду могут потратить на еду в кафе и ресторанах. Можете себе представить? Так вот, тяга к халяве в Англии победила страх заразиться коронавирусом — люди массово пошли. Но это демонстрирует еще один важный момент: насколько здесь все готовы помогать друг другу. Люди чувствуют солидарность, считают, что должны помочь индустрии. Другими словами, они приходят не просто пожрать на халяву, они приходят еще и потому, что хотят оставить у тебя свои деньги и помочь выжить.
— В целом как вы оцениваете влияние этого кризиса на ваш холдинг — это трагедия или вы относительно легко отделались?
— Если говорить цифрах, то это трагедия. Мы планировали, грубо говоря, £10 млн прибыли в этом году, а закончим его с убытком. Слава Богу, мы подошли к кризису в хорошей форме: у нас нет кредитов на компанию, у нас было достаточно кэша. Но от убытка все равно никуда не уйти.
— Насколько большим будет убыток?
— Пока не могу оценить. Но благодаря поддержке государства он будет намного меньше, чем мог бы быть.
О том, почему мир не будет прежним
— Коронавирус изменил ресторанный рынок Англии?
— Бесспорно. По степени значимости для индустрии гостеприимства это как крушение Советского Союза для России.
— Какая часть ресторанов Лондона из-за этого кризиса закрылась, сможете оценить?
— Такой статистики у меня нет, но очень хорошо видно, что рынок оздоравливается. Крупные сети декларировали о закрытии десятков, сотен ресторанов. Так что процесс идет активно.
— Вы говорите об этом как о чем-то хорошем.
— Это не хорошо и не плохо, это рынок. Сильно обострилась конкуренция, потребитель стал на рынке хозяином. Он голосует долларом за тех, кто выживет. При этом потребитель попал в ситуацию, когда у него сильно ограничены ресурсы, но есть время и желание разобраться, какой продукт для него лучший. И только этот лучший продукт он и будет покупать.
В России шанс умереть от голода или безденежья значительно выше, чем от коронавируса
— В Лондоне довольно сильная диаспора российских предпринимателей, в том числе рестораторов. Вы наверняка пересекаетесь. Как у них дела, не сдул их коронавирус с гастрономической карты города?
— У меня жена и трое детей, я с ними общаюсь, больше особо ни с кем. Ну, встречаю Лешу Зимина (владелец лондонского ресторана Zima. — Forbes), Женю Чичваркина (ресторан Hide, винный магазин Hedonism Wines), конечно. Все живы-здоровы, слава Богу.
— Уже появились новые тренды на ресторанном рынке? Где люди будут ужинать в мире, пережившем пандемию?
— Я какое-то время назад, в две тысячи каком-то году, написал монопродуктовый манифест. В нем речь о том, что в ресторане может быть одно блюдо, но оно будет настолько совершенным и так нравиться гостям, что сможет сделать ресторан успешным. В последние годы я перестал говорить об этом манифесте, потому что он, честно говоря, потерял актуальность. Победила концепция изобилия [Аркадия] Новикова: суши, сало, пицца — все в одном. А сейчас я вижу, как Лондон становится монопродуктовым. Как рестораны продают сеты по £20, и люди идут только за ними. Опять же, в связи с тем, что доходы людей упали, они будут, нет, не покупать дешевое, а искать продукт максимально высокого качества за свои деньги. А это сочетание проще всего обеспечить монопродуктовому проекту. Поэтому я верю, что мой манифест после коронавируса вернется в новом одеянии и станет еще более актуальным, чем когда я его сформулировал.
Совет от Михаила Зельмана
— Какие у вас планы — собираетесь открывать новый монопродуктовый ресторан?
— Хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах. Я люблю заниматься несколькими разными делами одновременно, делать разные концепции. Поэтому скажу так: если я в скором времени открою новый монопродуктовый ресторан, не удивляйтесь.
— То, как вели себя правительства разных стран по отношению к бизнесу во время пандемии, натолкнуло вас на какие-то мысли о том, где стоит открывать новые заведения, а где — ни в коем случае?
— Однозначно. Раньше я был в большой мере всеяден. Почему бы не сделать бизнес, я не знаю, в Корее? А давайте в Корее. Сейчас, конечно, я многое понял, подостудил свой пыл и понимаю, где точно «нет».
— А сможете список озвучить?
— Сейчас не хочу, оставим на следующее интервью.
— Но Россия, видимо, в списке «нет»?
— Я не хочу критиковать Россию, я люблю эту страну. Я русский, понимаете? Даже несмотря на фамилию Зельман и обрезанную на седьмой день крайнюю плоть. Но я настолько хорошо понял Россию, что никаких общих с ней дел иметь не хочу. Приезжать, дружить, в театры ходить — это пожалуйста, но не вести бизнес. Я ведь строил уже бизнес в России, я был наивным человеком. Верил в Путина, искренне верил в то, что мы сможем сделать тут все лучше, чем в Америке. На этом пути я давал взятки, много чего делал, но считал, что это вообще непринципиально — светлая цель же, дети будут гордиться. Но со временем понял, что нельзя построить отдельно взятую хорошую компанию в такой стране. В России другой бизнес-менталитет: быстро схватить, скоммуниздить что-то, решить проблему здесь и сейчас. Долгосрочное планирование — это не про Россию. Поэтому я выбрал инвестировать свои ресурсы в другие рынки, где доходность, может быть, и меньше, но срок жизни бизнеса значительно дольше: никто не придет и в один день не отберет то, что ты строил годами.
— Вы не были в России с 2012 года?
— Был пару раз: на похоронах товарища и у отца в больнице. Не по делам.
— Пара советов предпринимателям от Михаила Зельмана: что нужно делать, чтобы вести успешный бизнес сегодня?
— Совет один, и очень простой: понять, что при политической системе, которая есть в России, любые экономические усилия будут напрасны. Что бы вы ни делали, насколько бы вы успешны ни были, вы никогда не будете бенефициарами этого успеха.
Самые успешные рестораны Москвы. Рейтинг Forbes
Forbes назвал самые успешные рестораны Москвы
