Как Елена Крыгина уехала из Сургута учиться PR и построила бьюти-империю. Главное из подкаста Forbes «Кассовый разрыв»

Михаил Терещенко/ТАСС
Михаил Терещенко/ТАСС
Основательница бренда «Krygina Cosmetics» рассказала Forbes о детском увлечении, которое превратилось в бизнес, и о том, как она «проснулась ответственной за макияж всей страны».

Елена Крыгина с детства увлекалась косметикой, тратила на нее деньги, которые родители давали на обеды. После школы Крыгина уехала из родного Сургута в Санкт-Петербург, чтобы изучать PR. Интерес к макияжу не угас, и в начале нулевых, когда домашний wi-fi был недоступной роскошью, Елена подолгу сидела в интернет-кафе, читала биографии знаменитых визажистов и изучала любимую тему. Получив достаточно знаний, Крыгина захотела поделиться с другими девушками и открыла в Петербурге первую студию, где обучала мастеров. А затем перебралась в Москву и начала строить собственную бьюти-империю.

Друзья посоветовали Крыгиной завести канал на YouTube. Сначала Елена планировала записать несколько видео-уроков для своих клиентов, но в один момент проснулась популярной. Подписчики хотели знать бьюти-блогера в лицо — так появились первые «бьюти-тусовки», из которых затем выросли мастер-классы. Крыгина сделала первые семпл-боксы и сайт, а затем открыла собственную студию. Сейчас бренд Елены Крыгиной у всех на слуху. У нее 655 000 подписчиков в Instagram, миллионы просмотров на YouTube и группа компаний, которая приносит деньги даже в карантин.

О воспитании 

«Косметикой я увлекалась всегда. В моей семье все смешные истории, связанные со мной, всегда были на тему косметики и кривляния в зеркало. Я всегда наряжалась, устраивала концерты дома, уносила мамину косметичку не единожды, и в детский сад, и в школу. В седьмом классе самым большим моим счастьем было приходить с подружками в школу очень рано, до того, как пришли все педагоги, чтобы два часа сидеть и краситься. Макияж тогда у нас был покруче всех современных тенденций, потому что мы вообще не стеснялись с цветом. Естественно, все карманные деньги уходили на косметику. 

Меня никогда не ругали, у меня супер родители, я на них смотрю, вдохновляюсь и очень хочу, чтобы они написали книгу. Мама мне никогда ничего не запрещала, но она объясняла, какие моменты являются гранью и лучше 100 раз подумать, возможно подождать. Благодаря этому во мне была воспитана осознанность с самого детства». 

О переезде и образовании

«Когда я переезжала в Санкт-Петербург, конечно, я не переезжала работать визажистом и строить бьюти-индустрию в стране. Я ехала просто учиться в ВУЗ, потому что мне хотелось уехать из Сургута. Сургута мне было явно мало. И Петербург завораживал меня своей красотой, эстетикой. 

Сургут очень красивый, ухоженный город, но он слишком современный, а мне хотелось культуры. На PR поступала только потому, что там математики не было, и никто, в принципе, значения аббревиатуры тогда не знал. Когда я посмотрела перечень предметов, я подумала, что даже если я не буду этим заниматься, это очень полезно». 

О любимом деле 

«Я увлеклась макияжем и подумала, что это можно изучить более глубоко. Тогда еще не было широкого доступа к интернету, у меня не было интернета дома. Мне надо было ходить в интернет-кафе. В 2004 году туда ходили странноватые ребята, которые там либо играли в онлайн игры, либо развлекались с виртуальными подружками. И я одна девочка сидела. Все вокруг было завалено чипсами и сухариками, все пили энергетики, а я одна сижу и изучаю биографии визажистов, гримеров, например Макса Фактора. Макияж мне был интересен как культура. Я такой человек, если мне что-то интересно, я копаю очень глубоко, мне надо знать все. Поэтому быть ремесленником, визажистом с кистями в руках, мне достаточно быстро стало скучно, мне захотелось больше. И я открыла свою первую маленькую студию обучения в Петербурге».

О «тусовке» визажистов и переезде в Москву 

«На тот момент у меня был большой пул клиентов, но тогда это была другая эра. Все были в своей субкультуре. Макияж не был настолько интересен. Люди, которые этим занимались, были по ту сторону, это была своя маленькая субкультура, она не была модной. В Петербурге я уже на тот момент была визажистом №1. Там тогда сложно было формировать какой-то бизнес, потому что культура макияжа и моды, в основном, строилась на принципе бартера. Это было как бы одно большое творческое объединение, где не было оплаты деньгами вообще. Это научило меня работать за идею. Я поняла, что в Петербурге дальше развиваться некуда, и переехала в Москву одним днем. Приехала на съемку, у моих друзей освободилась комната, я сказала: «Я остаюсь здесь. Все, теперь я живу здесь».

О внезапном успехе

«Это было в конце 2012-го года. Самое прикольное происходит с Еленой Крыгиной в тот момент, когда ей нечего делать. Я бездельничала, и мне в голову пришла сумасшедшая идея – это был мой блог. Я три дня была одна, потому что все мои друзья уехали на новогодние праздники, а я потеряла паспорт. Пришлось остаться в Москве, где я была просто сама себе предоставлена. Мне особо некуда было выйти, и я завела блог. 

Я думала, что запишу серию маленьких видеоуроков для моих клиентов. Я не думала, что это будет какой-то красной кнопкой, которая все поменяет. А это произошло. Произошло где-то на третьем видео, когда мой блог увидела Ника Белоцерковская (издатель журнала «Собака.ru» — Forbes). В тот момент одной из основных площадок в интернете был ЖЖ, и у Ники был кулинарный блог. Она захотела выложить мои видео к себе. Если до этого у меня было 5 000 просмотров [на YouTube], и это был грандиозный успех в 2012 году, то теперь я обновляла Instagram каждую минуту, и у меня прибавлялось по 3 000 подписчиков. Я просто проснулась ответственной за макияж всей страны». 

О зарождении мастер-классов 

«Люди, которые знали меня только в интернете, стали просить оффлайн встречу, чтобы посмотреть, кто я такая. Я сделала первую оффлайн-встречу накануне своего Дня рождения. Это был не мастер-класс, но мы сделали что-то наподобие нашего «Beauty Day», фестиваля красоты, который мы теперь проводим. 

Сделали какой-то мерч, открытки. И все это было весело, здорово… Я просто всех позвала знакомиться. Все было в шариках, был огромный торт и такая классная тусовка. После этого люди из других городов попросили сделать то же самое. С первыми нашими организаторами мы сошлись на том, что это будет мастер-класс. За это мне платили гонорары, как у артистов».

О семплинговом сервисе

«На эти гонорары мы дальше уже начали строить компанию. Постепенно появлялась команда, мы обрастали персоналом. Первое, что мы начали делать — это сайт. Сайт мы изначально делали для того, чтобы он продавал. Потому что уже тогда появилась идея создать семплинговый сервис для продажи. Мы стали разрабатывать проект, который называется «Krygina box». Сервису уже 5,5 лет, и он цветет и пахнет. С первой же коробкой у нас рухнул сайт, потому что на нас обрушилась волна заказов, и наши серверы были не готовы к такому. Это была какая-то катастрофа. В таком режиме мы проработали, наверное, три года. Каждый раз, когда мы запускали «Krygina box», у нас подключался дополнительный сервис, дополнительные айтишники, которые быстро исправляли поломки».

О «хорошей» бизнес-ошибке

«17 декабря студии исполнится 5 лет. Ее мы создавали на заемные деньги. Это был кредит под залог квартиры, потому что только так дается кредит в России. Когда мы открывали первую студию, она вообще не планировалась в нашем бюджете, но мы почему-то ее сделали. До сих пор не можем понять, почему мы угрохали столько денег, но, видимо, нам нужно было это красивое пространство. Нам в какой-то момент стал маловат наш офис, а по соседству съехала большая компания и освободила особняк. И мы переехали. 

Мы хотели сделать студию быстро и красиво. Но потом в процессе так включились в эту идею, что нам уже не захотелось красить стены дешевой краской и покупать готовую мебель: хотелось сделать ее на заказ, и смета сильно увеличилась. Конечно, те деньги, которые были потрачены на студию, окупались очень долго, но это мое детище. Если бы студии не было, я бы зарабатывала намного больше, потому что я туда очень много вкладываю. Это бизнес, который сейчас приносит деньги, но он очень долго отбивал себя. Мы очень много потратили. Это одна из наших хороших, очень поучительных бизнес-ошибок. Если бы я сейчас открывала салон, я бы сделала точно так же».

О прибыли 

«Реклама в соцсетях, коллаборации с брендами, рекламное участие на их площадках — это, конечно, наиболее выгодно, потому что в грубых подсчетах, если мы не считаем аренду здания, зарплаты сотрудников, которые в том числе это обслуживают, маржа 100%. Самую большую прибыль приносит собственный бренд. Он, конечно, самый большой по инвестициям, чтобы запустить бренд декоративной косметики, который соответствует моим требованиям, нужны были деньги, и мы очень долго отовсюду собирали их как могли. Будет еще один проект, который потребует инвестиций. Чем больше денег мы в него вложим, тем быстрее он будет развиваться». 

Как визажист Елена Крыгина стала одним из самых популярных бьюти-блогеров России и создала косметический бренд. Слушать подкаст

О производстве 

«Мы полностью на контрактном производстве. Причем у нас контрактных производств достаточно много, все в России. У нас несколько фабрик, кто-то разрабатывает, кто-то разливает, кто-то упаковывает, потому что не везде можно закрыть полный цикл по продукту. Иногда некоторые продукты мы, например, варим в одном месте, потом бочки уезжают на розлив в другое, а этикетки наклеиваются уже в третьем. Это небольшие предприятия в пригородах».

О работе во время пандемии 

«Я очень хорошо работаю в кризисе. Когда что-то происходит, я не сижу и не ною о том, как все плохо — перестраиваюсь мгновенно. Так было и в пандемию. 

Весь оффлайн на несколько месяцев просто «схлопнулся», и мы как могли привлекали всех в интернет, но, конечно, визажист или парикмахер — это человек, который работает руками. Ребята участвовали во всех наших активностях, но, по сути, они все равно сидели дома, без работы. Мы платили сотрудникам, и это тоже было очень дорого. Самая большая наша проблема — аренда особняка в центре Москвы. Нам было сказано: «Хотите, съезжайте». Понятное дело, что мы не съедем, потому что это все не навсегда, это надо сейчас перетерпеть. Основные свои продажи мы делали через интернет на собственном бренде в первую очередь». 

Об обратной связи 

«Утро у меня посвящено директу. Я читаю все. У нас есть специальные группы, куда я сразу отправляю скрины, во всех группах есть исполнительный директор, чтобы руководство компаний всегда было в курсе. Если у нас некорректный заказ, если у нас как-то не так подстригли челку в студии, если у нас что-то еще не так, неправильно ответили по телефону, вся моя аудитория знает, что они могут писать мне, и я эту задачу, конечно же, быстро решу. Каждый раз, когда [клиенты]мне пишут, я очень благодарна, потому что благодаря этому я понимаю, где мне нужно поработать».