Как россияне подсели на онлайн-марафоны в пандемию и кто зарабатывает на этом миллионы

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Ниша онлайн-марафонов зародилась в России в середине 2010-х: авторы проектов «Бешеная сушка», «Марафон желаний» и десятков других научились зарабатывать миллионы на потребности аудитории получить быстрый результат в спорте и саморазвитии. В пандемию на рынке случился новый бум: за проведение онлайн-марафонов взялись компании, которые лишились дохода в офлайне, и крупные блогеры

«В пандемию все присели на задницу взаперти в своей квартире один на один с холодильником, испугались, что завтра не смогут выйти [из квартиры], потому что стали шире, чем дверной проем, и дружно начали тренироваться в сети», — описывает влияние карантина на рынок онлайн-марафонов сооснователь проекта «Бешеная сушка» Василий Смольный. «Сейчас такое ощущение, что прорвало плотину, и все рванули сюда», — продолжает его мысль основательница «Марафона желаний» Елена Блиновская. 

Рост популярности формата подтверждают и данные Yandex Wordstat: количество поисковых запросов по ключевому слову «онлайн-марафон» в марте-апреле 2020 года превысило 200 000, что вдвое больше февральских показателей и почти вчетверо — январских. По данным Google Trends, пик популярности запроса «онлайн-марафон» за последние пять лет пришелся на февраль-апрель 2020 года. 

В прошлом году на на рынок вышли и блогеры: свой «Денежный марафон», например, запустила Валерия Чекалина, или lerchek (9,1 млн подписчиков в Instagram), а марафон по макияжу — Даша Кутергина, или weepeace (668 000 подписчиков).

Forbes разобрался, почему онлайн-марафоны стали так популярны в России, и рассказывает истории трех героев, которые зарабатывают на этом формате прямо сейчас.

Очень сладкая жизнь: как россияне в 2020-м заедали стресс печеньем и пастилой

Зумерский формат

Онлайн-марафоны, как правило, проходят в закрытых группах или чатах в соцсетях или месенджерах, а также на специальных платформах для создания онлайн-курсов (например, GetCourse). На часть из них можно записаться бесплатно, но большинство авторов выставляют ценник за участие от нескольких сотен до десятков тысяч рублей. Участник получает аудио-, видео- или текстовые инструкции и выполняет упражнения на протяжении нескольких недель или месяцев. 

Организаторы обещают пользователям, что за это время они достигнут определенного результата — как правило, похудения или набора мышечной массы, но не только: существуют марафоны исполнения желаний, обретения навыков вязания, шитья, воспитания детей и управления бизнесом. Часто дополнительной мотивацией для участников служат призы: деньги, техника, автомобили, путешествия и даже квартиры.

Пандемический бум — не первый всплеск интереса к формату. В России он стал набирать популярность в 2015 году, с появлением онлайн-марафона «Бешеная сушка», говорит Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team. По его словам, проект запустился «на пике массовой блогеризации Instagram, когда каждая симпатичная девочка могла запросто набрать сотни тысяч подписчиков, не заморачиваясь над текстом и ценностью контента». «Бешеная сушка» активно заходила с рекламой в такие аккаунты и за счет этого быстро росла, говорит Диденок. К концу 2016 года один пятинедельный сезон проекта, по собственным данным, приносил сооснователю проекта Василию Смольному 42 млн рублей выручки и около 15 млн рублей прибыли.

Успех «Бешеной сушки» привлек на рынок новых игроков. В 2015-2017 годах стартовал онлайн-марафон «ProСушка» с экс-участницей шоу «Дом-2» Викторией Боней, «Марафон желаний» Елены Блиновской, «Сушка на бургерах» Олега Зингилевского и еще сотни проектов, обучающих всему — от фейсфитнеса (разновидность гимнастики для лица) до управления временем (тайм-менеджмент). В 2018-м появился даже сайт-агрегатор подобных марафонов — marafonator.ru.

Рост ниши объясняется поколенческими особенностями миллениалов и подрастающих зумеров, считает Диденок. «Идея успеха и финансовой свободы очень долго закладывалась в головы. Нынешнее поколение не может себе позволить голодать и быть без денег, как было в 90-е, — говорит он. — Не хочешь есть дырку от бублика — работай над собой, логика такая. Контент самопомощи — курсы, онлайн-марафоны и прочее — стал очень востребован». Ему вторит сооснователь Physical Transformation Роман Мамонов: «У нынешнего поколения очень мощный тренд на улучшение себя — и при этом недостаток времени. Марафоны обещают быстрый результат — отсюда и стабильный рост спроса на них».

Онлайн не спасет: почему после пандемии фитнес-индустрию придется строить заново

Империя желаний

Елена Блиновская
Елена Блиновская / DR

Один из первопроходцев рынка онлайн-марафонов — 39-летняя Елена Блиновская. Свои «Марафоны желаний» — лекции и практические занятия по личностному росту — она запустила в 2015 году. С тех пор в проекте поучаствовали около 150 000 человек, что принесло Блиновской несколько сотен миллионов рублей выручки, оценивает Кирилл Диденок из Didenok Team.

Блиновская родилась и выучилась на экономиста в Ярославле, после чего устроилась секретарем в агентство «Дрим», которое занимается размещением наружной рекламы, и за несколько лет доросла до «правой руки генерального директора». В 2005 году она решила уйти в свой бизнес и открыла салон «Свадебный переполох». Затем вышла замуж, за 1 млн рублей продала проект конкуренту, «ушла с головой в материнство и какое-то время вообще не работала». 

В декрете Блиновская начала изучать методы воспитания детей, вопросы продуктивности и тайм-менеджмента. О новых знаниях рассказывала в соцсетях: сначала в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», а затем — в Instagram. «Со временем мои подписчики стали интересоваться, как я справляюсь: у меня уже было трое маленьких детей, а я спокойно все успевала», — вспоминает предпринимательница. Тогда она начала проводить бесплатные вебинары на темы материнства, продуктивности и успеха.

В 2015-м Блиновская решила переформатировать вебинары и создала закрытую группу в WhatsApp со своими подругами, где 3,5 недели записывала аудиосообщения о том, как правильно формулировать «хотелки» и составлять карты желаний. По ее словам, подруги были в восторге, и она поняла, что «из этого надо делать бизнес». Тогда она объявила об официальном запуске онлайн-марафона «Марафон желаний» в своем Instagram-аккаунте. С участников стала брать плату в 2000 рублей. В эту сумму, помимо теории с практическими заданиями, входила «поддержка»: предпринимательница сама отвечала на вопросы и консультировала участников.

На тот момент у Блиновской не было психологического образования (она заявила Forbes, что первые курсы в этой сфере прошла только спустя два года, но отказалась обсуждать, как они назывались, и другие подробности). В 2020-м она окончила программу профессиональной переподготовки «Практическая психология личности в сфере межличностного общения и бизнеса» в МГУ (фото диплома Блиновской есть в распоряжении редакции). По ее словам, на старте отсутствие профильного образования не создавало ей проблем.

На первый набор марафона записались около 50 подписчиков Блиновской, за год их число утроилось. Затем она вложилась в рекламу марафонов у других блогеров: «И тут оно бабахнуло». Аудитория каждого нового марафона, по ее словам, возросла сначала до нескольких сотен человек, а затем — до нескольких тысяч. «Если раньше это было по фану, то теперь стало понятно, что марафоны могут приносить какой-то значительный доход», — рассказывает предпринимательница. 

С ростом бизнеса в помощь себе она наняла кураторов — людей, которые консультировали участников вместо нее. Затем вдобавок к флагманскому «Марафону желаний» запустила тренинги про финансовое благополучие, отношения и предназначение. Подключился к бизнесу и муж Блиновской Алексей, который прежде, с ее слов, руководил подразделением «РЕСО-Лизинг» в Ярославле. 

По данным СПАРК, в конце 2019 года Блиновский зарегистрировал ООО «Подари мечту», а в конце 2020 года — еще одно юрлицо с тем же названием. Отчетности по ним в базе СПАРК нет. На саму Блиновскую ни одно ООО не зарегистрировано. Товарный знак «Марафон желаний» зарегистрирован на ее ИП. Она не раскрывает динамику финансовых показателей и числа участников марафонов по годам, но утверждает, что в первые месяцы пандемии у компании были «рекордные продажи». По ее словам, после первой волны коронавируса аудитория «Марафона желаний» немного упала, но затем «вновь вернулась к рекордам».

По оценке Кирилла Диденка, основанной на динамике количества подписчиков и отзывов в аккаунтах Блиновской и ее марафонов, годовая аудитория «Марафона желаний» возросла с 5000 в 2017 году до 100 000 в 2020 году. Выручку бизнеса Блиновской в 2020 году Диденок оценивает в 330 млн рублей, прибыль — в 200 млн рублей. О выручке Блиновской в «несколько сотен миллионов рублей» в 2020 году Forbes рассказал и игрок рынка онлайн-марафонов, пожелавший остаться анонимным.

Растительное мясо и зеркало для тренировок: как женщины стали лидерами ЗОЖ-рынка в России и мире

Несмотря на внушительный рост аудитории и заработков проекта, его нередко публично критикуют пользователи. По словам психолога и основательницы сервиса онлайн-консультаций Alter Ольги Китаиной, марафоны Блиновской «больше похожи не на психологические консультации, а на обычные тренинги» из-за того, что всем участникам предлагается типовое решение, отсутствуют индивидуальная работа с участниками и обратная связь. «Это может быть не только неэффективно, но и опасно, — считает Китаина. — На марафон может прийти кто угодно, в том числе человек в нестабильном психологическом состоянии. Ему такая работа противопоказана». Но на людях без серьезных психологических проблем марафон может сказаться положительно, считает она: «Это удобный первый шаг, который в простой форме помогает лучше понять свои желания и блоки для их достижений. К тому же он популяризирует тему работы над собой — это тоже хорошо. Но для результата все равно необходима более глубинная индивидуальная работа».

Массовое участие людей в марафонах Блиновской, по мнению Китаиной, объясняется «желанием простых решений»: «Заниматься с психологом, прорабатывать свои проблемы и долго менять себя — сложно. А на марафоне заявляют быстрый результат». Кроме того, заниматься «личностным ростом» не так страшно, как пойти к психологу, потому что в нашей культуре стигматизирована психологическая помощь, добавляет Китаина.

Марафон с чиновником

Олег Зингилевский
Олег Зингилевский / DR

35-летний Олег Зингилевский всего пять лет назад и представить не мог, что будет зарабатывать миллионы на онлайн-марафонах. Он родился и вырос в Краснодаре, там же выучился на программиста, а затем и на экономиста. Потом по настоянию родителей устроился работать специалистом в министерство экономики Краснодарского края, где почти за десять лет дорос до позиции ведущего консультанта, на которой зарабатывал около 40 000 рублей в месяц. Из-за низкой зарплаты Олег хотел сменить деятельность.

Еще в 17 лет Зингилевский начал заниматься боевыми искусствами — рукопашным боем, тайским боксом и ММА. Затем из-за травм перешел на бодибилдинг и кроссфит. «Это стало моим большим хобби: я тренировался, много читал о питании и тренинге в свободное время», — вспоминает Олег. Со временем, по его словам, за консультациями к нему стали обращаться знакомые, которые хотели похудеть или привести себя в форму. Зингилевский консультировал их бесплатно.

В конце 2016 года по совету друзей Олег решился на эксперимент: вместо разовых личных консультаций запустить онлайн-марафон. В то время уже активно росла «Бешеная сушка» и другие похожие проекты. Но Зингилевский не хотел их копировать: «Я был крайне низкого мнения о большинстве похудательных марафонов: в основном это были месячные курсы, участники которых делали дурацкие комплексы упражнений и следовали совершенно идиотским диетам. В моей картине мира это было чем-то очень неправильным и неэффективным: после таких марафонов человек опять набирал вес и только разочаровывался в себе». Предприниматель придумал удлинить курс с одного до трех месяцев и рассказывать людям не об изнуряющих тренировках и диетах, а о правильном питании и о том, как считать калории, белки, жиры и углеводы (КБЖУ). 

В феврале 2017-го он поделился информацией о первом наборе на такой курс на своих личных страницах в Instagram (тогда 200 подписчиков) и во «ВКонтакте» (3000 подписчиков). На марафон зарегистрировались 50 человек: 20 первых участвовали бесплатно, остальные заплатили по 500 рублей. Участники получили доступ к закрытой группе во «ВКонтакте», где предприниматель ежедневно в течение трех месяцев публиковал тексты о питании и задания (например, посчитать КБЖУ своего дневного рациона), а затем индивидуально консультировал каждого, как изменить рацион, оценивал динамику веса и фотографии в формате «до-после». 

Проект получил официальное название Physical Transformation и маркетинговое «Сушка на бургерах» (участники могли есть все, что угодно, если укладывались в дневную норму калорий и белков). Как и в случае Блиновской, Зингилевскому не мешало проводить марафон отсутствие профильного диетологического образования. 

В числе первых участников проекта был Роман Мамонов, тогда исполнительный директор московского представительства красноярского завода вентилируемых фасадов «Краспан». Он увидел репост объявления о наборе на марафон у знакомого, заинтересовался и записался на него. Мамонов утверждает, что за три марафонных месяца сбросил 15 кг, после чего предложил Зингилевскому взять на себя маркетинг и развитие марафона. Зингилевский согласился и сфокусировался непосредственно на проведении марафонов. Потенциальную прибыль проекта договорились делить пополам. 

Мамонов утверждает, что инвестировал в проект около 1 млн рублей. Деньги пошли на рекламу Physical Transformation в интернете. Маркетинг, как и в кейсе Блиновской, принес плоды: на каждый онлайн-марафон Зингилевского стали регистрироваться по 50-60 человек. Партнеры подняли стоимость участия до 5000 рублей, а затем и до 10 000 рублей за три месяца. Формат закрытой группы во «Вконтакте» остался прежним, но к текстовым урокам о питании добавились еженедельные вебинары.

Спустя полтора года после старта, когда онлайн-марафоны приносили уже по 200 000–300 000 рублей выручки в месяц, партнеры ушли с основных работ и наняли кураторов. Программу марафона расширили: к контенту о питании добавили программы домашних тренировок и тренировок для зала — их выполнение было желательным, но не обязательным. Вместо текстовых материалов в закрытой группе во «ВКонтакте» стали публиковать видеолекции Зингилевского. Он сам к тому времени получил третье образование — высшее физкультурное.

В 2017-м году выручка Physical Transformation составила 500 000 рублей, в 2018-м выросла почти до 6 млн, а в 2019-м достигла 48 млн рублей, утверждает Мамонов. Участвуют в «Сушке на бургерах» в основном женщины (75%) 25–45 лет. До конца курса обычно доходят 70–75% из стартующих. 

Миллионы на худеющих: бизнес-план сервиса правильного питания BeFit

В начале 2020-го Physical Transformation перешагнула планку в 3000 участников. Но в апреле аудитория марафонов спала до 1900, признается Зингилевский. «Как я понял уже потом, люди напуганы были, — говорит предприниматель. — Это же была просто тотальная неизвестность. Наши марафоны — все равно определенный элемент роскоши. О какой роскоши речь, когда у тебя нет ни пособий, ни работы, ни понимания, что будет дальше?»

Спад, впрочем, «вылился в отложенный спрос», говорят партнеры. Уже в сентябре на Physical Transformation зарегистрировались почти 5000 пользователей, а в январе 2021 года аудитория выросла до 5500 человек. Зингилевский и Мамонов уверены, что аудитория проекта и дальше будет расти. «В головах людей есть много мифов: нельзя есть после 18:00, нужно бегать, чтобы похудеть, и так далее. Мы их развенчиваем. Люди в шоке, они не понимают, почему так, но они видят результаты, поэтому идут к нам и советуют нас. Сарафанное радио в нашем случае — самая эффективная реклама», — говорит Мамонов.

С научной точки зрения, похудение происходит только в случае дефицита калорий, поэтому идея марафона Physical Transformation «довольно стандартна», говорит нутрициолог Мария Кадракова: «Но сам формат марафона — история не для всех подходящая. Например, подсчет калорий у людей с расстройством пищевого поведения может вызывать ухудшение самочувствия. Таким людям нужен индивидуальный подход, а в формате марафона его оказать не могут».

Зингилевский и Мамонов не раскрывают финансовые показатели за 2020 год, но источник Forbes, близкий к Physical Transformation, говорит, что годовая выручка проекта составила порядка 140 млн рублей.

Все растяжимо

Самира Мустафаева
Самира Мустафаева / DR

«Если бы не онлайн-марафоны, мы вряд ли пережили бы пандемию», — признается основательница студий растяжки SMSTRETCHING, 28-летняя Самира Мустафаева. Офлайн-выручка бизнеса в марте-июне 2020-го сократилась до нуля, все действующие абонементы заморозили. Выручка от марафонов позволила компании частично выплачивать зарплату сотрудникам и сохранить команду, говорит предпринимательница.

Самира Мустафаева родилась в Санкт-Петербурге, где с пяти лет занималась художественной гимнастикой. В 2007 году она познакомилась с заслуженным тренером России Ириной Винер-Усмановой и начала «серьезно тренироваться» в ее центре в Новогорске: «У меня были занятия целыми днями и всего один выходной в неделю. Мы постоянно ездили на соревнования в разные страны. Родителей я вообще не видела».

Труды не прошли даром: в 2009-м под руководством Винер-Усмановой Мустафаева стала бронзовым призером на чемпионате мира в Японии, в 2010 году — еще раз взяла бронзу на чемпионате мира в Москве. Но спустя несколько лет из-за накопившейся усталости решила оставить большой спорт. По инерции после ухода отучилась на тренера по гимнастике и после выпуска устроилась преподавать художественную гимнастику детям на зарплату порядка 50 000 рублей. Чтобы удержаться в столице, Мустафаева «раздавала листовки в детских садах и питалась «Дошираком». 

В 2015-м Мустафаева познакомилась с будущим мужем Николаем Кондратюком, который в то время работал менеджером в ресторане. Он подсказал ей идею открыть свою студию растяжки — но не для детей, а для взрослых. Тогда формат стрейчинга еще не был таким популярным, как сейчас: даже в Москве было всего две-три студии, вспоминает Самира.

Поверив в идею, в 2016-м Мустафаева нашла зал с почасовой арендой в центре Москвы и стала дважды в неделю самостоятельно проводить занятия по растяжке. Клиенты пришли из Instagram Мустафаевой (тогда 10 000 подписчиков). Некоторым не нравились условия зала — полуподвальное помещение, маленькая раздевалка, редкая уборка — поэтому весной 2017 года Мустафаева решилась на переезд. На занятые у друзей 500 000 рублей они с мужем сделали ремонт в другом помещении, купили тренировочные коврики и кубики и запустили новую студию SMSTRETCHING. Для продвижения в соцсетях она стала использовать хэштег #всерастяжимо.

За три года студия разрослась до шести точек. Бизнесу помогала растущая популярность стрейчинга, говорит Мустафаева. Динамику изменения доходов она не раскрывает. По данным СПАРК, в 2018 году выручка ООО «СМ ГРУПП», на которое зарегистрирован товарный знак SMSTRETCHING, составила около 4 млн рублей, убыток — 2,2 млн рублей. В 2019-м выручка доросла до 22 млн рублей, убыток снизился до 6000 рублей. 

В феврале 2020-го супруги летели в Москву из Лос-Анджелеса. «В аэропорту 50% людей были в масках. Атмосфера давала понять, что история с коронавирусом будет только набирать обороты», — вспоминает Мустафаева. Вернувшись в Москву, она решила разработать запасной план и за месяц вместе с командой сняла видеоуроки по растяжке и функциональному тренингу, которые можно было бы упаковать в онлайн-марафоны в случае, если введут ограничения. 21 марта, когда власти Москвы постановили закрыть фитнес-клубы, студия начала активно работать над онлайн-продуктами: адаптировать программы тренировок под занятия дома на самоизоляции и продвигать их в интернете. 

Участие в марафоне SMSTRETCHING стоило 1490–1990 рублей в зависимости от времени регистрации. Он длился четыре недели и включал в себя 16 видеоуроков с растяжкой и функциональными тренировками (доступ к каждой новой открывался ежедневно в полночь), онлайн-чат с тренером в Telegram, план питания и консультации диетолога. Увидев интерес аудитории, партнеры стали запускать марафоны потоками каждые две недели, полностью обновляя программу раз в месяц. К тренировкам по стрейчингу добавили йогу, пилатес, медитации и другие направления. 

После открытия студий в июне количество участников марафонов, по словам Мустафаевой, сократилось на 30–40%, но, тем не менее, сегодня этот формат приносит половину всей выручки бизнеса (абсолютные показатели Мустафаева не раскрывает). Кирилл Диденок из Didenok Team оценивает выручку только онлайн-марафонов за весь 2020 год в 57 млн рублей, прибыль — в 34 млн рублей. Оценка совладельца «Сушки на бургерах» Романа Мамонова скромнее: выручка — 20 млн рублей, прибыль — 12 млн рублей.

Растяжка на миллион. Как ученица Ирины Винер создала спортивную студию

Финишная прямая

Оборотной стороной роста спроса на онлайн-марафоны в пандемию стала усилившаяся конкуренция, говорит Елена Блиновская: «Некоторые даже берут, допустим, мой курс и слово в слово его начинают преподавать у себя. Рынок очень перегрет, и далеко не всего игроки отвечают за качество». 

Несмотря на конкуренцию, опрошенные Forbes предприниматели не собираются отказываться от марафонского направления. «Для меня это дело жизни, и я к этому отношусь с полной ответственностью. Пока это работает, буду делать это изо всех своих сил», — говорит Олег Зингилевский. Самира Мустафаева планирует интегрировать марафоны в мобильное приложение с тренировками, которое ее студия выпустит в ближайшее время.

По мнению Блиновской, в стихийном формате рынок онлайн-марафонов просуществует «еще плюс-минус год»: «В какой-то момент этот формат станет вызывать раздражение у людей: мол, я и сам так могу. Это приведет к тому, что на рынке останутся только лидеры, а некомпетентные товарищи отсеются. Поэтому сейчас самое время, чтобы закрепляться в этом сегменте».

Старожил рынка Смольный в августе 2020 года закрыл «Бешеную сушку» — такое решение он принял еще в 2019-м. «Любой марафон меняет человека на очень небольшое время. Затем он отскакивает назад, к своей былой форме. Мне захотелось давать результат на долгосрочный период», — говорит предприниматель.

Теперь Смольный запускает новый проект «Похудаизм» и собирается рассказывать участникам о «системе организации жизни». Он продает вебинары о том, как «правильно подобрать себе диету и избежать главной ошибки при ее выборе», и предлагает участникам забыть про «бесконечные марафоны по похудению, которые не помогают». На Instagram-аккаунт «Похудаизма» уже подписаны 161 000 человек.

Сладкая «Мона Лиза» и яйцо бенедикт из облепихи: лучшие десерты в ресторанах Москвы и Санкт-Петербурга