Бизнес как искусство или искусство как бизнес: Дмитрий Аксенов о том, на что следует тратить заработанные миллионы

Председатель совета директоров RDI Group, глава Aksenov Family Foundation, владелец международной ярмарки современного искусства Viennacontemporary в Вене Дмитрий Аксенов в интервью редакционному директору Forbes Николаю Ускову рассказал, почему увлекся современным искусством, какая связь между бизнесом и культурным процессом и чему крупные корпорации должны учиться у стартапов

 Когда вы ощутили, что ваш бизнес становится не просто заработком, а серьезным делом всей жизни?

— Когда стало возможно реализовывать творческое начало. Девелопмент — это когда ты создаешь новую реальность. То есть ты строишь новые структуры, которые до этого не существовали — если достаточно фантазии и ресурсов, чтобы это сделать не обычным, традиционным, рутинным способом, а реализовать какие-то собственные интересы. Была внутренняя потребность самореализации. Нам казалось, что это будет полезно и интересно.

А как давно у вас появилась тяга к искусству, арт-проектам? Вы и раньше этим увлекались?

— Нет, это происходит в последние 10-15 лет. Внутренняя потребность в творческой реализации была, но она требует определенных ресурсов — например, свободного времени и свободных финансовых средств. Я смог реализовать эту потребность, когда моя карьера стала позволять иметь чуть больше свободного времени и чуть больше денег.

С чего вы решили начать? Просто с покупки картин домой?

— После постройки собственного дома, естественно, хочется его как-то украсить. Причем у меня тогда не было интереса к современному искусству. Архитектор предлагал мне разные абстрактные работы, а я задавался вопросом: в чем смысл вот этого, бессмысленного? И я не хотел выглядеть человеком, которого убедили в чем-то бессмысленном. Но когда я устроил новоселье, сделал его в стиле выставки современного искусства. В интерьер попал ряд молодых русских художников. Некоторые из них сами присутствовали. Тогда же я познакомился с российским художником Дмитрием Гутовым. И когда он пытался объяснить мне, что это все имеет смысл, у меня случился когнитивный диссонанс. А он производит впечатление человека очень интеллектуального. И говорит очень убедительно: если он говорит, что за этим что-то стоит, я не могу в это не верить. Тогда я озадачился тем, что мне нужно получить образование в области современной культуры, а также активно интересоваться и коллекционировать русское современное искусство. К тому моменту у меня уже была международная ярмарка современного искусства Viennacontemporary.

«Я смотрю на бизнес как на культурный процесс». Дмитрий Аксенов о том, почему искусство находится в поиске новой экономической модели

 А зачем вам все-таки понадобилась эта ярмарка? Это какой-то бизнес-расчет?

Это тоже внутренняя интенция. Хотелось понять, как устроена другая составляющая цивилизации — эмоциональная.

Но почему современное искусство? Почему не коллекционировать работы классиков, к примеру, Айвазовского? Это было бы хотя бы понятно.

— Во-первых, уже поздно, во-вторых, очень дорого. Здесь нет выбора. Ты можешь гоняться за конкретной работой, но самореализации никакой нет. А вот когда ты вовлечен в культурный процесс, связанный с современным творчеством, ты как-то можешь участвовать в этом, влиять на что-то, выбирать и обсуждать. Это более интеллектуальное занятие.

Когда вы почувствовали потребность в институционализации вашей тяги к культуре  создании фонда Aksenov Family Foundation?

— Как бизнесмен и человек с техническим образованием (в 1989 году Дмитрий Аксенов окончил Московский физико-технический институт. — Forbes), я стремился систематизировать окружающий меня мир и как-то выстраивать причинно-следственные связи. Когда количество случайно возникающих проектов достигло критической массы, стало ясно, что это надо как-то институционализировать. Вот уже почти шесть лет, как был создан фонд. Пример, по которому его нужно выстраивать, мне показал мой приятель Игорь Цуканов (коллекционер и филантроп. — Forbes). У него на тот момент существовал его фонд Tsukanov Family Foundation.

Что касается работы фонда: вы видите, что нужно развивать? Создаете ли сами какие-то точки роста? Условно говоря, вы как-то влияете на творчество, или же идете за чужим творчеством?

— В наших проектах нас интересует качество. В фонде мы верим, что живем сейчас в очень специфическое время — я называю его цифровым ренессансом. Цивилизация достигла такой антропоцентричности, когда именно человек решает, как изменить мир. Не корпорации, не партии, не институты, не традиционная иерархия — именно человек с его интеллектуальным энергетическим потенциалом может создавать то, что меняет жизнь миллиардов людей на планете. И мы верим в то, что цивилизация сейчас находится перед выбором — перейти ли от модели развития, построенной на росте только материального потребления. Национальная экономика должна все время прибавлять, нужно производить больше хороших товаров — в этом будет счастье. Больше денег — больше счастья. Но уже видно, что эта модель дает сбои, она не очень эффективна для достижения всеобщего счастья. Поэтому мы предлагаем другую концепцию: цивилизация должна переключиться на производство смыслов и потребление смыслов. Потому что это дает не меньший вклад эндорфинов в нашу нервную систему, чем, например, сахар или алкоголь. Надо просто иметь к этому подготовленное сознание. Поэтому исходим из того, что роль культуры будет только возрастать для общества в целом, как на индивидуальном уровне, так и на национальном. Я для себя выбрал стратегию способствовать этому процессу, то есть реализовывать те проекты, которые делают культуру более видимой и узнаваемой. Например, Теодор Курентзис (российский дирижёр греческого происхождения, музыкант, актёр. — Forbes)  — один из самых значимых современных культурных брендов в России. У нас с ним совместный проект — византийский хор. Казалось бы, это просто древнегреческая песенная хоровая традиция, и она не имеет никакого отношения к современной культуре и современному культурному процессу. Но это только на первый взгляд. Когда ты слышишь эту музыку, понимаешь ДНК всей хоровой культуры. Видно, что это пение перекликается с арабскими мотивами, или с украинскими, или с русскими, и так далее. То есть видна целостность этого культурного процесса — истории цивилизации через взаимодействие с артефактом. И вот здесь мы сотрудничаем с именитым творцом, но создаем новый проект. Если мы начинаем проект, связанный с русской музыкой, собираем лучших современных академических композиторов, у которых есть прекрасная международная репутация — мы создаем проект, где они становятся более заметными.   

«Кризис на всем ходу врезался в вершину пирамиды Маслоу»: как 2020 год подвинул современное искусство ближе к людям                            

Каков бюджет фонда?

Нам трудно соревноваться с самыми крупными фондами. Скажем так, это больше 100 млн рублей в год. Но еще есть отдельные проекты, которые в случае необходимости мы можем дополнительно финансировать.

Сколько человек работает в фонде?

На постоянной основе работает пять человек. Но по мере надобности мы привлекаем новых людей.

Как можно подать заявку в ваш фонд на получение гранта или поддержки какого-то проекта?

— Все наши контакты есть в интернете. Но мы, например, не возьмемся за проект, связанный с кинематографом — здесь мы не компетентны.

Многие хорошо известные вам люди, которые тоже имеют отношение к культуре, в частности, Петр Авен (председатель совета директоров банковской группы Альфа-банк. — Forbes) очень критически отзываются о состоянии современной русской культуры. Прежде всего Авена интересует живопись. Он создал выдающуюся коллекцию «Серебряного века», достаточно много покупал предметов современного искусства. При этом он чувствует себя разочарованным, потому что по деньгам они никак себя не оправдали. Авен считает, что русское современное искусство находится в упадке. Вы с этим согласны?

На мой взгляд, все не так драматично. И я не могу согласиться, что какой-то сегмент современной культуры совершенно пребывает, так сказать, в бессмысленном состоянии. Если взять 30 лучших в мире современных академических композиторов, то 10 из них окажутся русскими или с русскими корнями. Я как выпускник Физтеха имею некоторое отношение к состоянию дел в спортивном программировании. Существуют очень известные соревнования и чемпионаты мира по программированию между университетами. В прошлом году финал должен был пройти в России, а Физтех является принимающим вузом. Так вот, в числе призеров там всегда присутствуют российские вузы, их около 30%. Если взять чемпионат мира по физике среди школьников, то русские команды всегда занимают призовые места. Это говорит о состоянии интеллекта и состоянии культуры в целом. Это говорит о внутреннем состоянии и потенциале современной культуры и в энергетике. Другое дело, почему эта энергетика еще не реализовалась. То есть по некоторым косвенным критериям мы видим, что и музыка у нас на высоком уровне, и архитектура, и физика, и программирование. Всё это описывает некое общее состояние умов. Просто в некоторых видах деятельности есть языковой барьер. То есть, например, современное искусство — оно настолько насыщено смыслами, что его надо объяснять. Нужен особый маркетинг. А у нас очень мало качественных коммуникаторов, кто мог бы взаимодействовать в этой сфере на английском языке, например. Второй аспект — уровень экономического успеха изобразительного искусства определяется размером рынка, то есть степенью ликвидности. Сколько денег на этом рынке, столько и людей готово вкладываться в это искусство. Потому что, если ты купил за 100 рублей, а потом решил продать, а желающих нет, то ты вынужден продать за 50 рублей. Значит, не достигнут интерес к этому предмету. Но это все только вопрос времени.

«Современное искусство вместо наркотиков для расширения сознания»: что и зачем покупают российские коллекционеры

Пандемия как-то повлияла на сферу искусства?

Галерейный, ярмарочный  бизнес находится в состоянии переизобретения себя. Для галерей, как ни странно, прошлый год оказался самым успешным, потому что во многом люди сосредоточились на своих национальных рынках. Из-за того, что они прекратили ездить по всему миру, колесить по десяткам ярмарок в год, они остались на месте и стали иметь дело с лучшими своими национальными игроками. У многих бизнес вырос. Ярмарки находятся, конечно, в удручающем состоянии: из-за карантинных мер их то отменяют, то переносят. В прошлом году наша ярмарка одна из немногих в мире проводилась офлайн. Мы проводили её в сентябре. Несмотря на то, что она была в два раза меньше, ее экономический успех был колоссальным. Потому что все соскучились по социализации, по непосредственной встрече с культурой. Но международной аудитории, конечно, не было. В этом году мы все-таки рассчитываем, что к сентябрю ярмарка состоится офлайн.

Это будет тоже ярмарка современного русского искусства?

— Это не будет трактоваться как русское для русских. Это русская культура для всего мира. И мировая культура для русского рынка.

И сколько вы намерены вложить в такой проект?

Ярмарочный бизнес в чистом виде — это арендный бизнес. Ты берешь в аренду  большое помещение и сдаешь галереям квадратные метры. Поэтому сверхприбыльным этот бизнес не назвать. Здесь три основных источника дохода: аренда, билеты и спонсоры. Спонсорская часть, если она сильная, составляет основной источник профицита.

Вы — президент общества российских друзей Зальцбургского фестиваля, президент международного общества друзей Галереи «Альбертина» в Вене. Почему у вас такие тесные связи с Австрией?

— Моя супруга родилась в Вене, поэтому у нас эмоциональная и историческая связь с этим городом. Поэтому, когда мы стали больше путешествовать, Вена превратилась для нас в место силы. Я познакомился с президентом Зальцбургского фестиваля Хельгой Рабль-Штадлер. Она удивлена, что русская музыкальная культура такая мощная, так хорошо представленная, но при этом нет организованного русского сообщества. У них есть швейцарское, немецкое, американское, японское сообщества — а вот русского нет. И она попросила меня помочь организовать это коммьюнити. Это такой клубный формат, где люди, сдав годовой взнос, имеют доступ к дополнительным возможностями в программе. А мой интерес был в том, что мы смогли каким-то образом способствовать большему присутствию русской музыки, русских авторов на площадке их фестиваля.

Как миллиардеры учат своих рабочих любить современное искусство

Есть ощущение, что мы живем в эпоху глобальной трансформации ценностей капитализма. Многие сейчас говорят о ценностях устойчивого развития. Когда профит — такой критерий успеха в капиталистическом мире, который уступает место скорее некой общей пользе, решению каких-то глобальных проблем. Наши коллеги из американского Forbes предрекают, что рано или поздно рейтинг филантропов будет важнее, чем рейтинг богатейших бизнесменов. Как вам кажется, чем это вызвано? Почему столько разговоров о том, что деньги надо не столько зарабатывать, сколько правильно тратить?

— Это очевидный тренд. Я для себя объясняю это тем, что этот цивилизационный сдвиг, цифровой ренессанс и фокус на человека изменил все правила игры, в том числе и в бизнесе. Раньше общество было построено на иерархии. Иерархия владела информацией и диктовала, что делать обществу или конкретному потребителю. Это был такой диктат производителя. Сейчас благодаря современным технологиям информация стала общедоступной. И человек стал очень информирован о предложениях, которые есть на рынке. Сейчас конкретный человек со своей сильной мощной индивидуальностью может поменять образ жизни миллиардов людей. За примерами далеко ходить не надо: например, Илон Маск — он решил, что все летим на Марс. А раньше рассуждать о космическом будущем могли две супердержавы. Получается, что потребитель находится перед выбором. Товар или услугу ему может предложить корпорация, чья цель — квартальная прибыль. А может прийти стартап, который предложит свои ценности, стратегию, может быть, такой же товар, но с другой ментальностью. Потому что у этого большого брата цель — прибыль сегодня, а у стартапа — это светлое будущее.

Что представляет из себя сегодня RDI Group? Какие у вас основные проекты, инвестиции?

— У нас три сферы интересов: комплексный девелопмент жилой недвижимости в Московском регионе, большой земельный банк, где мы развиваем собственные партнерские проекты, и технологические инвестиции в растущие технологические компании. В первую очередь это российские компании, потому что мы считаем, что здесь есть конкурентное преимущество. Но, когда нам подворачивается интересное предложение из нашего сегмента в зоне нашей компетенции, мы тоже инвестируем.

Если взять культуру... В принципе, ее не назовешь нахлебницей. Потому что, если посмотреть, например, на старинные города, мы видим, сколько средств местные власти в разные эпохи выделяли на развитие общих пространств, на строительство фантастических соборов, на музеи. Я думаю, что большую часть прибыли мирового ВВП культура и съедала всегда. Но чтобы построить среди землянок и лачуг Собор Парижской Богоматери, нужно было сконцентрировать огромные средства.

— Безусловно! Но, на мой взгляд, строительство собора в средние века было мотивировано в первую очередь экономической конкуренцией территорий. То есть чтобы быть круче, чем соседи, нужно построить храм больше. Не думаю, что тогда была цель создать культурный контекст или способствовать культурному процессу. Скорее, это было совмещение политического и экономического стремления доминировать. Просто сейчас же культура зависима. Здания, безусловно, строятся, театров у нас бесконечное количество. То есть стены-то есть, но сама культура нуждается в энергии ежедневно. А это уже сложнее с точки зрения бюджетов. Политики же как отвечают: «Ну вот же — мы вам здание построили. Уж вы как-нибудь дальше сами». А никому не интересно, какая самореализация на зарплату художника или куратора.

Художники у руля. Зачем BMW инвестирует в оперу и современное искусство

И как художнику обрести устойчивость в современном мире?

На мой взгляд, сейчас неизбежно начнут появляться новые бизнес-модели, которые будут вознаграждать творческий процесс. Например, сейчас бум NFT, криптоарта, который приобретает конкретные черты. Я верю, что за этим стоит устойчивая бизнес-модель, когда человек, приобретая символические права на произведения цифрового искусства, поддерживает релевантность деятельности того, кто стоит за этим произведением. Это не должно стоить каких-то миллионов. Но если человек может себе позволить профессионально заниматься этим творчеством, а не работать еще на трех работах, эта технология позволит решить задачу. Есть другая проблема — блокчейн не очень эффективен с точки зрения транзакционных издержек и энергозатрат.

В чем эта неэффективность выражается?

— Много электричества, например. Есть, правда, другие технологии, которые пока на периферии. Пока они происходят только где-то на базе микропроцессоров. Например, есть аналог распределенного реестра, который построен на логике интернета вещей. Там много маленьких сенсоров или датчиков, у которых по определению нет больших источников энергии. Но по своему протоколу они тоже фиксируют права и информацию.                             

Каковы важнейшие проекты фонда сейчас? Чем вы сейчас гордитесь?

— Очень удачный проект — фильм «Слепок». Это наша коллаборация с Пушкинским музеем и режиссером Андреем Сильвестровым. Очень значимый проект — Византийский хор. Кроме того, «Русская музыка 2.0», которую мы намереваемся продолжать. Конечно, наша ярмарка современного искусства Viennacontemporary. Это коммерческий проект, но мы стараемся в его рамках заниматься просветительской деятельностью в области коллекционирования.

Каковы амбиции вашего фонда? Какое место вы хотели бы занять на российском рынке филантропии?

Никаких амбиций в этом смысле нет. Мы хотим создавать значимые для культуры проекты и поддерживать процесс признания и расширения культурного потребления. Особенно это касается российской культуры.

Вы задумывались когда-нибудь о создании музея?

— Пандемия заставила нас пересмотреть роль физического пространства. Я думаю, что появится много новых форм.

Агенты совриска: почему молодые коллекционеры инвестируют в современное искусство

Как вы считаете, в чем особенность нынешней фазы, так сказать, романа между культурой и деньгами? Филантропы же любили сферу искусства на протяжении всей истории цивилизации. А в чем особенность нашего времени?

— Особенность заключается в том, что раньше буржуазия, накапливая капиталы, решала, что с ними делать — то ли храм строить, то ли музей, то ли коллекцию кому-то подарить, то ли вовсе фонд учредить. И это у богатых людей происходило на склоне лет. Сейчас же богатеют ещё в активной жизненной фазе, поэтому и начинают имплементировать свою энергию и деньги гораздо раньше. А это, мне кажется, более продуктивный диалог для обеих сторон. Филантроп получает вознаграждение и интеллектуальное, и эмоциональное. А культура получает не только деньги, но еще и бизнес-компетенции. Посмотрите, сколько появилось частных музеев и других частных инициатив. Люди сами строят, сами управляют и сами привносят в это смыслы. Это гораздо быстрее и эффективнее сказывается на обществе.