Облачные обещания: как любитель игр из Перми продал Mail.ru Group стартап и «оставил не у дел» своих инвесторов

Фото DR
Команда Playkey Фото DR
Mail.ru Group до конца 2021 года купит сервис облачного гейминга Playkey. При этом четыре года назад Playkey собрал $10,5 млн, выпустив криптовалюту, и не выполнил заявленных обязательств перед инвесторами. Forbes разбирался, как стартап с корнями из Перми вышел в прибыль через череду проб и ошибок и что грозит его основателям и Mail.ru Group, если недовольные инвесторы захотят вернуть деньги через суд

36-летний Егор Гурьев увлекся играми во втором классе, когда родители подарили ему видеоигры «‎Черепашки ниндзя». «‎Помню, как я хвастался друзьям, что прошел все четыре части», — рассказывает в беседе с Forbes предприниматель. В 2015 году вместе с коллегами по телеком-оператору «ЭР-Телеком» Алексеем Лыковым и Вадимом Андреевым он запустил сервис облачного гейминга Playkey — с его помощью пользователь может играть в любую мощную игру даже на слабом устройстве. 

Спустя два года, когда весь мир увлекся криптовалютами, а Playkey требовались инвестиции, партнеры решили запустить децентрализованную платформу, которая должна была соединить геймеров с владельцами мощных персональных компьютеров и ферм для майнинга. Таким образом компания планировала снизить затраты на аренду и лизинг профессиональных серверов. Оплачивать услуги владельцев оборудования они планировали криптовалютой. 

Дорогие игрушки: как сделка Microsoft и ZeniMax Media изменит рынок видеоигр

В 2017 году компания собрала $10,5 млн через механизм ICO (Initial Coin Offering — первичное размещение токенов). В 2019 году Playkey запустил платформу, но оплачивать услуги пользователи по-прежнему могут как в криптовалюте, так и в рублях. Из-за этого не растет цена токенов, которые инвесторы купили во время ICO. В мае 2021 года о покупке Playkey объявила Mail.ru Group. Зачем IT-гиганту этот актив и перейдут ли к нему обязательства перед недовольными инвесторами децентрализованной платформы Playkey?

Ради быстрых денег

Основатель Playkey Егор Гурьев родился в Перми, там же отучился на физика и в 2006 году, на предпоследнем курсе, устроился в цифровое подразделение телеком-оператора «ЭР-Телекома» (базируется в Перми), которое придумывало и запускало новые продукты. Оператор фокусировался на подключении новых городов, поэтому новые продукты продвигались плохо и приносили мало денег, вспоминает Гурьев. В 2010 году он покинул компанию, чтобы самостоятельно развивать самый перспективный, на его взгляд, проект «ЭР-Телеком» под названием Enaza — онлайн-сервис по продаже игр, музыки и антивирусов. По словам Гурьева, он вместе с тремя программистами и двумя менеджерами подразделения выкупили наработки «ЭР-Телекома» за 2 млн рублей («ЭР-Телеком» от комментариев отказался).  

Через год Гурьев обратил внимание на американский стартап OnLive, который позволял владельцам слабых компьютеров играть в игры высокого качества, требующие серьезных мощностей. Для этого компания запускала игры на своих серверах и транслировала аудио- и видеопотоки пользователям, купившим подписку на сервис. Свое устройство (компьютер или телефон) геймер использовал только для управления персонажами. 

Гурьев счел бизнес-модель интересной и написал американцам, чтобы договориться о франшизе. Но ответа не получил. «Тогда они пытались захватить рынок США и, думаю, им было не до нас, — вспоминает предприниматель. — К нам сейчас приходят компании из Африки и мы тоже думаем: «Ну, какая Африка? У нас самих все в огне!». С таким же предложением он обратился в еще один аналогичный сервис Ciinow (в 2014 году его купил Google) — но тоже безуспешно. 

Тогда Enaza стала разрабатывать собственный софт для облачного гейминга. По словам Гурьева, разработка заняла около двух лет и стоила компании порядка 20 млн рублей. Под проект, который получил название Enaza Cloud Games, команда привлекла 120 млн рублей от бизнес-ангелов — в том числе совладельца Enaza, партнера венчурного фонда YellowRockets и сооснователя клуба инвесторов Angelsdeck Дмитрия Сутормина. В 2013 году проект Enaza Cloud Games переименовали в Playkey и выделили в отдельную компанию — ООО «Игровые решения». В 2011 году этим юрлицом владела компания «Мэссив Нетворк», зарегистрированная на Сейшельских островах. Спустя два года, в 2013-м, 25% «Игровых решений» перешли кипрскому холдингу Norsiomа. Enaza после отделения продолжила финансировать проект в качестве внешнего инвестора.

Вскоре после запуска команда Playkey стала интегрировать свою разработку в ТВ-приставки телеком-операторов. Благодаря софту игра транслировалась на экран телевизора, а приставка, дополненная джойстиком, превращалась в игровую консоль наподобие Playstation или Xbox. Гурьев признается, что запускал проект с приставками ради «быстрых денег»: «Мы думали так: сейчас запилим продукт и операторы быстро расскажут [о нас] всей базе». За это, по его словам, оператор должен был получить 20–25% от будущей прибыли.

 

Егор Гурьев
Егор Гурьев / DR

 

Сотрудничество стартап предложил «большой четверке» телеком-операторов — «Вымпелкому», «Мегафону», МТС, и «Ростелекому» — а также «ЭР-Телеком». На партнерство согласился только последний. Но перед самым запуском в 2015 году объявил, что переходит на другую модель ТВ-приставок. «В приставку было сложно залезть. Надо было договориться с производителями приставок и подрядчиками, которые разрабатывали софт для них, — рассказывает Гурьев. — [Из-за смены приставок] нам пришлось бы начинать все сначала. Мы решили, что с нас хватит, и мы пойдем развивать свой продукт».

Хорошая конверсия от «дичи»

В начале 2015 года пользователь мог купить месячную подписку на Playkey за 399 рублей и получить за это доступ к серверам, которые «‎тянули» любые, самые качественные игры, и самим играм. Но заполучить интересные игры в каталог не получалось: разработчики не хотели продавать свои продукты по подписке, рассказывает Гурьев. Поэтому в конце года команда сменила бизнес-модель и начала продавать только доступ к «железу». Пользователь заранее покупал игру и запускал ее через Playkey, если его компьютеру не хватало мощности. 

По такой модели работает большинство сервисов облачного гейминга, утверждает сооснователь сервиса облачного гейминга Loudplay Виталий Стародубов: «‎В России нет проблемы купить игру. Есть проблема с оборудованием». Чтобы играть в новые игры в хорошем качестве, пользователям необходимо периодически обновлять игровые консоли или компьютеры. Стоимость мощного оборудования, которое может «‎тянуть» любую игру, по оценкам экспертов PwC, может достигать $1000–2000.

В 2016 году стартап вышел в Европу. Тогда же 100% ООО «Информационные решения» перешло под контроль холдинга PLAYKEY HOLDING, зарегистрированного в 2012 году в Словакии. По собственным данным, за год стартап привлек 2,5 млн пользователей. Выручка компании превысила $500 000, рассказывал Гурьев. Но денег на развитие не хватало. Стартап все так же «кормила» Enaza, которая продавала антивирусные решения «Лаборатории Касперского», Dr. Web и ESET через телеком-операторов, в том числе «Ростелеком» и «ЭР-Телеком». В 2016 году выручка ООО «Фрэшсторе» (юрлицо Enaza) составила 432,5 млн рублей, чистая прибыль — 25,2 млн рублей.

Как создатели игры League of Legends заработали $20 млрд и теперь хотят повторить свой успех

Чтобы сделать Playkey финансово независимой от Enaza, Гурьев искал инвесторов. Чтобы выйти в плюс, команда Playkey несколько раз поднимала цены на подписку. После чего снова снижала, когда продажи проседали до 50%, а потенциальные инвесторы задавали неудобные вопросы.

В июне 2017 года стартап привлек 80 млн рублей от Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) за 11%-ю долю (в 2019 году фонд доложил 80 млн рублей и его доля выросла до 20%). По словам Гурьева, почти все средства, привлеченные в 2017 году, пошли на маркетинг в России и за рубежом: баннерную рекламу, продвижение через поисковые системы и интеграции с инфлюенсерами. «‎Было много дичи вроде RED21 (YouTube-канал пародиста Володи Ржавого), давали рекламу у восьмилетней блогерши. Но это дало хорошую конверсию», — рассказывает Гурьев. Компании удалось привлечь около 200 000 платящих пользователей, 30% пришли из Европы, утверждает он: «‎У нас появился органический трафик — люди к нам постоянно приходили и что-то покупали».

При этом юнит-экономика не сходилась. Ежемесячные убытки стартапа составляли $80 000–$100 000. «‎Мы спалили все деньги от ФРИИ и поняли, что тратим много, а зарабатываем мало, — говорит Гурьев. — Казалось, что нам больше не дадут деньги, если мы продолжим в том же духе». Стартап начал улучшать продукт: команда меняла дизайн, добавляла новые игры и продолжила экспериментировать с ценообразованием.

В том же году Enaza (ООО «Фрэшсторе») вошла в структуру IT-провайдера Softline. По данным СПАРК, на момент продажи Гурьев владел 20,8% компании. 37% принадлежали Марии Суторминой (бизнес-ангел, совладелец пермской инвестиционной площадки «Разведка боем»), 42,2% — Евгению Жуланову (учредитель московской инвесткомпании inMedia и, по данным РБК, бывший партнер бизнесмена Константина Малофеева). «‎Мы получили хороший оффер [от Softline] и договорились на привлекательные условия с покупателем, — рассказывает о сделке Гурьев. — Да и любой бизнес надоедает. И его надо либо продавать, либо закрыть. Ничто не может существовать вечно». Сумму сделки предприниматель не уточняет. Жуланов и Сутормина не ответили на запросы Forbes.

Нет ответственности за последствия

В 2017 году на фоне интереса к криптовалюте Гурьев решил запустить децентрализованную платформу. Она должна была соединить геймеров с владельцами мощных персональных компьютеров и ферм для майнинга. Таким образом компания планировала снизить затраты на аренду и лизинг профессиональных серверов и оптимизировать расходы. Оплачивать услуги планировалось с помощью криптовалюты. Собрать средства — через механизм ICO, с помощью которого тогда привлекали средства на развитие многие инновационные проекты.

Гурьев зарегистрировал отдельную компанию-токенизатор на Каймановых островах. Такие компании выпускают токены и несут юридическую ответственность перед инвесторами. По словам основателя инвестиционной платформы Tokenbox Владимира Смеркиса, в 2017–2018 годах Кайманы были одной из удобных юрисдикций, где можно было привлекать инвестиции в криптовалюте.

Всего сервис выпустил 60 млн токенов PKT. Предварительные продажи состоялись в октябре. Полноценное ICO прошло в ноябре. Компании удалось продать 12 млн токенов и собрать сумму в биткоинах и эфирах, эквивалентную $10,5 млн. Средства вложили более 2000 частных инвесторов из разных стран, а также три инвестфонда — Uncharted Capital, Allrise и G2H2 Capital. Последние инвестировали по $1 млн.

Согласно white paper (подробное описание проекта, на который планируется собрать криптовалюту), компания должна была представить децентрализованную платформу в 2018 году. А спустя полтора года после ICO привлечь на площадку 10 млн игроков из США, Европы, Ближнего Востока, стран Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона. Планировалось, что токены станут единственным способом оплаты игрового времени и игр на Playkey. Благодаря этому токен мог бы расти в цене, рассказывает один из криптоинвесторов Playkey Павел Паршиков: «Моя логика была простая: если майнеры получают оплату только в токенах, то чем чаще оказываются услуги, тем выше цена токена. В целом регулировать ценообразование с помощью токена казалось [хорошей] идеей. Однако было опасение, что ICO проводится исключительно ради сбора средств».

Вне игры: чем сейчас занимается бывший миллиардер, предвидевший проблемы Cyberpunk 2077

По словам Гурьева, команда запустила платформу в марте 2019 года. Но согласно переписке из российского чата поддержки инвесторов в телеграме (на момент публикации материала в нем состояло 688 участников, в англоязычном — 1351), в мае 2020 года платформа еще находилась на стадии минимально-жизнеспособного продукта (mvp) и дорабатывалась. Оплата с помощью токенов также доступна на сайте, но, по словам Павла Паршикова, так и не заняла «центральное место в экосистеме, как это декларировалось на этапе ICO». 

Сейчас майнеры получают оплату как в рублях, так и в токенах, рассказывает Паршиков: «В чате поддержки неоднократно поднимался вопрос, когда перейдем на оплату в токенах, на что был ответ — когда полностью запустим децентрализацию». Систему оплаты в токенах «выкатили», но разобраться в ней сможет не каждый, говорит криптоинвестор: «То есть сделали оплату в токенах для галочки и забыли о людях, на чьи деньги эта децентрализация разрабатывалась». В white paper децентрализованной платформы указано, что «валюта [PKT] будет использоваться в качестве единицы расчета по всем сделкам в экосистеме Playkey и основы для взаимодействия с другими цифровыми сервисами».

Playkey также не запустил кампанию по продвижению площадки, отмечает другой инвестор по имени Григорий (фамилию не уточняет). «‎Я тогда [в 2017 году] потратил смешную сумму, в районе $500–600. Если бы я тогда тот же «эфир» (одна из самых популярных криптовалют. — Forbes) купил и просто хранил, как до сих пор храню токены РКТ (токены, выпущенные Playkey), я бы вышел в хороший плюс», — рассказывает он.

По словам основателя инвестиционной платформы Tokenbox Владимира Смеркиса, инвесторы вправе предъявлять претензии эмитенту токенов в случае, если тот не выполнил свои обязательства. Но добиться успеха будет сложно из-за примечания об отказе от ответственности, которое прописано в конце white paper Playkey: «Никакая информация, изложенная в настоящем документе, не должна восприниматься как предложение заключить сделку с какой-либо компанией или физическим лицом, упомянутых в нем. <...> Все действия на основе информации, изложенной в настоящем документе, выполняются на собственный риск и исходя из собственной оценки выполняющего их лица. Компания Playkey и ее аффилированные стороны не несут никакой ответственности за последствия таких действий».

Такие примечания — это нормальная практика для проектов, которые привлекали средства через ICO в 2017–2018 годы, рассказывает Смеркис: «Так делали все, чтобы оставить себе возможность для альтернативных действий, потому что рынок [криптовалюты] был и остается диким».

Способ сэкономить на костах

В 2020 году Playkey впервые вышла в операционную прибыль. По данным СПАРК, выручка ООО «‎Игровые решения» (юрлицо Playkey) в 2020 году превысила 147 млн рублей, прибыль составила 5,1 млн рублей. К 2021 году подписку на площадку покупали 10 000 человек в месяц. По словам Гурьева, большую часть выручки (50–60%) компания тратила на лизинг серверов, расположенных в России и Европе, и аренду помещений под них. 

Стать прибыльной помогла смена ценообразования: осенью 2019 года команда перевела пользователей с тарифа в 200–400 рублей в месяц на почасовую оплату. Сейчас, например, час игры через площадку можно купить за 80 рублей. Безлимитная подписка обойдется в 2490 рублей в месяц. 50% пользователей отказались от подписки после повышения цен. Но это позволило оптимизировать расходы: компания отключила сервера, которые обеспечивали ушедших пользователей.

В мае 2021 года о покупке Playkey объявил Mail.ru Group: до конца года холдинг выкупит 100% сервиса. Источник Forbes в Mail.ru Group, знакомый с условиями сделки, утверждает, что группа купила стартап ради технологии Playkey. Она позволит Mail.ru быстрее развивать собственный сервис облачного гейминга MY.GAMES Cloud, запущенный в 2020 году.

Сделка с участием Mail.ru поможет развитию рынка облачного гейминга, уверен сооснователь Loudplay Виталий Стародубов. «‎Он [Mail.ru Group] поможет привлечь в облачный гейминг массового пользователя. Сейчас за подписки [во всех российских сервисах], по нашим оценкам, платят 70 000 человек. Это инноваторы. Чтобы привлечь массового пользователя, нужно объяснить ему суть облачного гейминга и его преимущества. Если бы звезды в инстаграме стали рассказывать [об облачном гейминге], интерес бы вырос», — рассуждает Стародубов. С ним соглашается исполнительный директор GFN (российское подразделение сервиса облачного гейминга GeForce Now, запущенного американским производителем видеокарт Nvidia в 2015 году) Павел Троицкий: «‎Мы рады появлению нового крупного игрока, потому что рынок — новый, и для его развития требуются крупные вложения в технологии и маркетинг».

«Нечем привлечь зрителей»: как кинотеатры пытаются выжить во время кризиса за счет геймеров

Стороны не раскрывают сумму сделки. Сооснователь конкурирующего сервиса Loudplay Виталий Стародубов оценивает ее в $14–17 млн. Он предполагает, что сумма могла бы быть в два раза выше, если бы не два обременяющих обстоятельства.

Во-первых, до заключения сделки с Mail.ru Group большей частью компании владели инвесторы: по 29,9% принадлежало Евгению Жуланову и Наталье Сутормине, 20,2% —  ФРИИ, 6,8% — словацкому PLAYKEY HOLDING (по данным пермского издания Properm.ru, это доля Гурьева) и по 6,6% — сооснователям Вадиму Андрееву и Алексею Лыкову. «‎Новые инвесторы неохотно вкладываются в стартапы, где фаундерам принадлежит меньшая доля. Они считают такие команды немотивированными», — отмечает предприниматель.

Во-вторых, на сумме сделки могла сказаться перспектива потенциальных судебных исков от криптоинвесторов, считает Стародубов. После новости о сделке инвесторы децентрализованной платформы Playkey начали активно обсуждать ее в чате в телеграме. Часть писала, что их «кинули» и «оставили не у дел», так как новый партнер вряд ли захочет развивать децентрализованную платформу; другие предполагали, что сделка незаконна, а Mail.ru Group, как публичная компания, захочет урегулировать долги перед держателями токенов, чтобы «поддержать свою репутацию». «Мы были инвесторами, на наши деньги построили платформу, но мы ничего не получаем», — комментирует волнения в разговоре с Forbes инвестор Павел Паршиков.

Источник в Mail.ru Group утверждает, что компания не планирует развивать децентрализованную платформу. Ее инвесторам стоит адресовать претензии юрлицу, которое проводило ICO, считает он. «Это был способ молодого стартапа сэкономить на «костах» (стоимости): аренда компьютеров у геймеров дешевле построения инфраструктуры. У Mail.ru Group с инфраструктурой проблем нет и она будет развивать My.Games Cloud на традиционной инфраструктуре. — поясняет источник. — Вопросы и претензии по ICO и расходованию средств купивших токены людей следует адресовать в компанию, которая это ICO проводила, — в сделке ее нет, и обязательств у купленного актива перед ней нет. Это вообще не связанные вещи».

Юрист адвокатского бюро Forward Legal Олесь Груздев отмечает, что при желании судиться с Playkey, подать иск инвесторы смогут только на компанию, которая проводила ICO, — то есть юрлицо, зарегистрированное на Каймановых островах. Словацкий PLAYKEY HOLDING и ООО «Игровые решения» «не имеют никакого отношения к ICO», подчеркивает Гурьев. Он отказался отвечать на остальные вопросы Forbes об обязательствах Playkey перед инвесторами децентрализованной платформы. Представитель Mail.ru Group тоже отказался от официальных комментариев.

Дополнительные материалы

30 самых дорогих компаний Рунета. Рейтинг Forbes