Рекламный подряд: кто выигрывает PR-тендеры госкомпаний

РЖД не экономит на повышении лояльности клиентов РЖД не экономит на повышении лояльности клиентов фото ТАСС
Конкурсы нередко устроены так, чтобы победил конкретный подрядчик

Луч солнца прорезает стеклянную крышу вокзала. Смена кадра: к пустынному перрону подъезжает новенький электропоезд в фирменных цветах РЖД. Этот видеоролик о достижениях железнодорожной монополии в олимпийском Сочи сняло агентство iMars. РЖД — один из крупнейших клиентов этого агентства. Которое, в свою очередь, вошло в число лидеров составленного Forbes рейтинга подрядчиков, больше всех заработавших в 2014 году на открытых конкурсах госкомпаний, связанных с PR и коммуникациями. В тройку лидеров вошли и два других подрядчика РЖД — автономная некоммерческая организация (АНО) «Центр Желдорреформа» и компания MultiTec. Вместе эти три компании выиграли 21 крупный тендер почти на 960 млн рублей.

Forbes проанализировал в системе госзакупок крупные тендеры, которые проводили госкомпании. К сожалению, утверждать, что удалось выявить всех крупных игроков, нельзя. В ряде случаев, например с «Роснефтью», «Аэрофлотом», договоры заключаются с единственным поставщиком, название которого не раскрывается. Часто госкомпании проводят тендеры через «дочек» и «внучек», по отношению к которым требования закона о госзакупках применяются не так строго. Поэтому в рейтинг не попало несколько крупных работающих с госкомпаниями агентств, таких как «Апостол Медиа», «Крос», «Михайлов и партнеры».

Лидер рейтинга, АНО «Центр Желдорреформа», даже не является коммуникационным агентством. Стопроцентная «дочка» РЖД была создана в 2005 году для участия в структурной реформе на железнодорожном транспорте, однако затем ее функции были расширены: она стала отвечать за коммуникации РЖД, контроль за системой информационного реагирования при ЧП и работу с фирменным стилем. Участники рынка утверждают, что эта структура техническая: тендеры затем распределяются по другим агентствам. В пресс-службе «Центр Желдорреформы» Forbes объяснили, что в некоторых случаях компания действительно привлекает субподрядчиков, однако отказались раскрыть их названия и объем передаваемых работ.

Зачем РЖД такая структура?

«Дочка» РЖД может не использовать строгие тендерные процедуры для выбора субподрядчиков и не отчитываться публично о своем выборе и расходах, а форма АНО позволяет избежать пристального внимания налоговых служб.

Как говорит директор по стратегическому развитию рекламного агентства Mobydee Андрей Яблонских, это проще и для отчетности: «Иначе РЖД пришлось бы заключать сотни договоров с агентствами. Правильно сделать отчетность — это одна из ключевых задач при исполнении госконтрактов».

Второе место по объему заказов заняло агентство iMars. Среди его клиентов — РЖД, «Россети» и ВТБ. iMars — одно из крупнейших коммуникационных агентств на российском рынке, в 2013 году оно занимало 6-е место в Национальном рейтинге коммуникационных агентств России и входило в Топ-100 PR-агентств мира. Однако, по словам игроков на рынке, компания эта не очень публичная. Согласно данным СПАРК, владеет iMars ее гендиректор Наталья Евдокименко. Но несколько собеседников Forbes утверждают, что iMars связана с вице-президентом РЖД Анатолием Мещеряковым. Партнер iMars Владимир Ступников, в 2003-2006 годах работавший в РЖД, утверждает, что в выручке агентства за 2014 год контракты с железной дорогой занимают менее 10%: «Отношения iMars с РЖД являются исключительно рабочими, а условия сотрудничества с компанией очень жесткие». В пресс-службе РЖД информацию о связи Мещерякова с iMars опровергли: «Ни вице-президент РЖД А. А. Мещеряков, ни кто-либо из членов его семьи никогда не владели акциями/долями каких-либо коммерческих предприятий».

Нажмите на инфографику для увеличения масштаба

Cо структурами РЖД агентство iMars начало активно работать в 2012 году. Как раз после того, как основатель агентства «Михайлов и партнеры» Сергей Михайлов, в 2004 году вошедший в правление РЖД и возглавлявший с 2006 года департамент корпоративных коммуникаций госкомпании, покинул свой пост. Как рассказывают источники на рынке, при Михайлове PR-сопровождением РЖД занималось созданное им агентство — напрямую и через аффилированные структуры. Сейчас «Михайлов и партнеры» сотрудничает с РЖД в первую очередь по вопросам прямой рекламы: в 2014 году его подразделение MultiTec выиграло три тендера почти на 215 млн рублей.

Тендеры по PR и коммуникациям нередко устроены так, чтобы победил определенный подрядчик. «Многие тендеры имеют такие сроки сдачи, что к ним невозможно подготовиться, учитывая весь объем документации», — объясняет гендиректор агентства Advanza Event Management Антон Зима. К примеру, тендер «Ростеха» на разработку бренда «Калашников» был доступен для подачи заявок всего несколько дней, рассказывает Илья Лазученков, гендиректор агентства Plenum, которое входит в группу Defa (проиграла в тендере агентству «Апостол Медиа» и подала в ФАС жалобу, признанную необоснованной). «Мы этот тендер заметили и подали документы, но больше никто из моих коллег по Ассоциации брендинговых компаний не успел отреагировать», — говорит он.

Условия для победы конкретного агентства можно создать разные: подача заявки первым, наличие контрактов с определенными компаниями, на определенные суммы, часто завышенные, добавление требований в уже опубликованное техническое задание.

Как рассказывает сотрудник пиар-службы одной из госкомпаний, тендер еще недавно можно было «запрятать» так, чтобы никто из посторонних агентств его не нашел: поставить вместо буквы «о» ноль или использовать латиницу вместо кириллицы.

Значит ли это, что агентство со стороны не может победить в тендере госкомпании? «Это заблуждение, что есть какой-то пул агентств, который решает все. Слишком большой рынок, — считает гендиректор SPN Communications Андрей Баранников. — Мы сами пришли на рынок госзаказов только пять лет назад, никакого опыта работы с госкомпаниями до этого у нас не было». По итогам 2014 года Forbes обнаружил три победы SPN Communications в тендерах госкомпаний, общей суммой 105 млн рублей. «Сейчас шансы попасть на этот рынок есть у всех», — говорит глава коммуникационной группы «Византия» Игорь Райхман.

— При участии Ивана Васильева

рейтинги forbes