Сила госплана: почему обвалился западный рынок мебели и что будет с российским
В последние месяцы российский бизнес слишком занят своими проблемами, чтобы замечать чужие. Тем временем на потребительских рынках «коллективного Запада» происходят тектонические сломы. Мебельные рынки Европы и США переживают обвал.
Самая свежая новость — закрытие для приема заказов британской компании Made.com. Стоимость компании на бирже и прежде постепенно снижалась. Но после размещения на сайте объявления с извинениями за приостановку работы акции мебельного гиганта за день обрушились на 93%. Два года назад компания стоила £775 млн, сейчас — £2 млн. Кажется, ее уже не спасти.
Громкий провал Made.com — не единственная трагедия на западном мебельном рынке. Недавно немецкая компания Home24 решила продать бизнес, не справившись с падением продаж. В 2022 году компания ушла в минус. «Home24 на грани исчезновения», — пишут отраслевые СМИ. Акции Home24 за год упали на 80%. Рыночная стоимость Westwing, еще одной немецкой компании, торгующей мебелью на европейских рынках через интернет, с начала года упала более чем втрое.
У американских мебельщиков дела идут не лучше. Компания Wayfair стабильно росла на протяжении 10 предыдущих лет. За это время ее выручка взлетела с $1 млрд до $14 млрд. По итогам 2021 года выручка Wayfair впервые снизилась — правда, всего на 3%. Но при этом прибыль упала на $1 млрд. А по итогам I квартала 2022 года компания опубликовала еще более пессимистичные цифры: она понесла убытки более чем на $300 млн. С начала года компания потеряла 83% стоимости. Чтобы сократить издержки, Wayfair уволила около 900 сотрудников.
Компания BB&B, которую называют американской IKEA, в I квартале 2022 года пережила падение продаж на 25% и получила убыток в $358 млн. Осенью BB&B сократила 6000 сотрудников, в том числе нескольких топов, закрыла 150 магазинов и привлекла $500 млн на реструктуризацию, по итогам которой ожидает сократить падение продаж до 20% по году. В последний день лета, когда было объявлено о закрытии магазинов, увольнении сотрудников и реструктуризации акции компании обвалились вдвое.
Мебельные стартаперы
Вместе с сотрудниками я регулярно езжу в европейские города и захожу в мебельные магазины. В начале осени мы посетили шоурум Made.com в Берлине. Германия считается эталоном мебельного рынка: именно здесь у IKEA, например, открыто наибольшее количество точек. Шоурум Made.com, как всегда, порадовал красивой обстановкой. Однако мы там были единственными посетителями, и продавцы, обычно представляющие покупателей самим себе, ходили за нами по пятам.
Эта, пожалуй, самая яркая в медийном поле компания была для нас примером для подражания во всем, что касается клиентского опыта. Мы вдохновлялись их дизайном и использовали ту же платформу 3D-визуализации товаров, когда работали над своим сайтом. Отраслевые издания писали, что мы копируем британцев — и мы не спорили. На раннем этапе мы буквально покупали и повторяли западную мебель.
Что же случилось с Made.com? На самом деле причины неудач западных мебельных компаний очень похожи. Мебельная индустрия не менялась около полувека. Предыдущую революцию на рынке произвела IKEA, которая предложила покупать функциональную мебель по низкой цене, всю и сразу, в одном огромном магазине, расположенном за городом. Основатель Made.com, серийный стартапер Нин Ли тоже видел себя революционером. Вместе со своими партнерами, которые прежде занимались не мебелью, а технологическими стартапами, он предложил «новую IKEA».
Нин Ли заявил, что создает мебельный Uber. Если IKEA экономила на производственных костах, то Made.com — на логистике и технологиях. Компания стала продавать мебель через интернет, выставляя в шоурумах лишь малую часть ассортимента, и напрямую с фабрик. И мебель эта была дизайнерской, подороже чем в IKEA, рассчитанной на более взыскательный вкус.
Идеология Home24, у истоков которой стояла немецкая «фабрика стартапов» Rocket Internet, была похожей. Home24 тоже сделала ставку на прогрессивную модель: компания экономила на логистике и технологиях, построив на средства венчурных инвесторов два огромных логистических центра в Германии и доставляя оттуда интернет-заказы в несколько европейских стран.
В начале пандемии прямые продажи через интернет были для мебельщиков лучшей из возможных стратегий. За время локдаунов люди накопили средства, которые стали тратить на крупные товары длительного пользования, в том числе на мебель. Рынок получил мощное ускорение. При этом в западных странах, переживших череду строгих локдаунов, покупка мебели через интернет была самым удобным или вовсе единственно возможным вариантом — в некоторых странах люди месяцами сидели взаперти.
Когда пандемия закончилась, удача отвернулась от мебельщиков. Спрос и так обещал быть ниже обычного, поскольку европейцы и американцы уже закупились мебелью наперед. Рекордная инфляция и рост стоимости электричества в Европе и США уронили его еще сильнее. К примеру, немцам уже не до крупных покупок: индекс потребительского климата в Германии, по версии аналитической платформы GFK, в сентябре 2022 года оказался самым низким с 1991 года.
Развитие на заемные средства тоже сыграло злую шутку с западными мебельщиками. Венчурные инвесторы ожидают постоянного роста или доказанных перспектив. Падение спроса, двузначная инфляция и, наконец, подорожание фрахта примерно в пять раз с 2019 по 2022 годы (большая часть мебели доставлялась из азиатских стран) сделали невозможным продемонстрировать инвесторам хоть какой-то оптимизм. Началась кадровая чехарда. С начала года у Made.com сменилось несколько топ-менеджеров, включая генерального и финансового директоров.
Наконец, оказалось, что мебельщики поторопились с выводами насчет смены потребительских привычек. Часть клиентов вернулась в офлайновые точки, которых у Made.com и других страдающих компаний было мало или не было вовсе. В США традиционные мебельные офлайн-магазины Home Depot и Lowe’s, которые конкурируют с «прогрессивной» Wayfair, держатся на плаву. В Европе консервативный мебельный ретейлер XXXLutz пришел на помощь Home24 — именно он покупает своего «прогрессивного» конкурента.
Что же касается IKEA, которую грозились победить стартаперы, то она даже выросла. С осени 2021 года по осень 2022-го компания отметила падение онлайн-продаж на 10% на фоне уменьшения посещаемости сайтов с 5 млрд до 4,3 млрд пользователей за год. Однако IKEA не делала особых ставок на интернет. Компания подняла цены, открыла офлайновые точки на новых рынках, например, в Южной Америке. И по итогам 2022 года (финансовый год у IKEA заканчивается в августе) даже выросла по выручке на 6%.
Особый путь
На российском мебельном рынке падение пока не ощущается, напротив, происходит рост. Компания Hoff заявляла, что в январе-сентябре ее продажи выросли на 42% по сравнению с тем же периодом 2021-го. Наши продажи в 2022 году тоже выросли — на 60% к аналогичному периоду прошлого года. В каком-то смысле мы тоже консерваторы, как IKEA, и копировали Made.com только внешне, развиваясь по собственной бизнес-модели. Возможно, мы не настолько прогрессивны, но отставание рынка оказалось нам на руку.
Первое важное отличие большинства российских ретейлеров — отсутствие ставки на онлайн. Я говорю на всех конференциях: лучший онлайн-бизнес тот, у которого как можно больше офлайновых точек. Wildberries и Ozon начали агрессивно расти, когда у них появилось больше точек самовывоза. Компания «ВсеИнструменты.ру», крупнейший DIY-ретейлер, торгующий в том числе и мебелью, бросила все силы в развитие розничной сети: полтора года назад у компании было 320 пунктов выдачи (они же розничные точки), сейчас — более 600. Сети шоурумов развиваем и мы, и «Аскона».
Второе отличие — большая часть мебели в России производится на местных фабриках, а значит, ее себестоимость не зависит от цены фрахта. Кроме того, собственные мощности позволяют работать по принципу бережливого производства. Наши складские запасы не превышают 5–7% от оборота. Имея свое производство, можно делать мебель под конкретного покупателя и в короткие сроки. Около четверти всей мебели у нас покупается через «конфигуратор» на сайте. У кастомизированной мебели выше маржа. Значит, больше возможностей развиваться без привлечения инвестиций.
В целом рынок мебели удобен для оценки потребительской активности. Мебель сметают со складов перед кризисами, чтобы сохранить деньги, и прекращают ее покупать вообще, если финансовое положение уже из рук вон плохое. Именно это мы наблюдаем на западных рынках, а в России, как ни странно, нет. На днях «ВсеИнструменты.ру» заявила о росте продаж в этой категории на 60% по сравнению с предыдущим годом, а Ozon рассказал об удвоении продаж в категории в штучном выражении за октябрь.
Что дальше? Мебельный рынок зависит от строительного, на котором сейчас наблюдается бум. Вице-премьер Марат Хуснуллин предсказал рекорд по вводу нового жилья по итогам 2022 года. Дальше — больше. Принятая на днях госпрограмма обещает сохранить высочайшие темпы строительства, а покупка нового жилья, очевидно, как и прежде будет субсидироваться льготными программами. Похоже, что в будущем сохранить спрос на мебель и избежать кризиса, в котором оказались западные крупные мебельщики, российским игрокам поможет госплан.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора