От «невидимки» к лидеру мнений: зачем CEO нужна публичность
Еще 10-15 лет назад крупные компании (даже уровня Microsoft) спокойно обходились без публичной активности своих CEO: Стив Балмер, возглавлявший IT-гиганта в 2000-2014 годы, был известен разве что редкими интервью деловым СМИ и неоднозначными выступлениями перед сотрудниками. Ни колонок в журналах, ни соцсетей, ни публичных выступлений — и это считалось нормой для топ-менеджера его уровня.
Сегодня этот подход не работает: ожидания общества изменились, цифровая прозрачность выросла, а влияние личности CEO на бизнес стало очевидным. Согласно глобальному исследованию 2023 года консалтинговой сети Weber Shandwick, 45% топ-менеджеров считают, что репутация CEO определяет репутацию всей компании. То, как воспринимают CEO его окружение, сотрудники и общественность в широком смысле, может отражаться и на финансовых показателях бизнеса. По мнению опрошенных менеджеров, репутация руководителя влияет на капитализацию, привлечение инвесторов, отношения со СМИ и даже разрешение корпоративных кризисных ситуаций.
Точность оценок Weber Shandwick может вызывать удивление, но трудно сомневаться, что «в современном деловом мире репутация гендиректора — один из самых ценных активов компании, чрезвычайно влияющий на рыночную стоимость бизнеса».
Самых ценных — и часто недооцененных.
Как работали с образом в прошлом
Работа над публичным имиджем — не изобретение XXI века: его конструировали еще политики в Древнем Риме. Юлий Цезарь лично писал «Записки о Галльской войне» — это не только мемуары, но и, выражаясь современным языком, мастерский пиар-ход, чтобы предстать в Риме непобедимым полководцем.
В эпоху Ренессанса Лоренцо Медичи, покровительствуя таким художникам, как Сандро Боттичелли и Микеланджело, способствовал формированию образа «Великолепного» — просвещенного правителя, покровителя искусств и наук. Репутация мецената помогла Медичи, не имевшему дворянских корней, больше 20 лет удерживаться у власти.
Промышленная революция дала новые примеры работы с публичным образом. Сесил Родс, основатель De Beers и архитектор британского колониализма в Южной Африке, спонсировал биографов и газетчиков, представлявших его визионером, объединяющим континент железными дорогами и телеграфом. Этот имидж помогал Родсу легитимизировать власть, привлекать инвесторов и защищаться от многочисленных критиков — хотя в истории он остался крайне противоречивой фигурой.
Прорыв в управлении корпоративным имиджем совершил в начале XX века Генри Форд, вдвое повысив зарплаты рабочим и превратив это в один из самых громких информационных сюжетов своего времени. Его газета The Dearborn Independent тиражом под 700 000 экземпляров изображала Форда как «народного капиталиста» и «борца с Уолл-стрит», хотя параллельно транслировала личные — и крайне неоднозначные — взгляды предпринимателя.
В конечном счете коммуникационная кампания Форда привела к смешанным результатам. С одной стороны, создала культовый образ «американского самородка» и «социального предпринимателя», повысила лояльность сотрудников, продажи и в конце концов заложила стандарты корпоративного PR. С другой стороны, эта же кампания расколола аудиторию из-за радикальных взглядов Форда и показала: даже высококлассный пиар не компенсирует ценностные противоречия.
Цезарь, Медичи, Родс и Форд — пример этих деятелей показывает, что контроль над публичным образом всегда был инструментом управления. Но если исторически он служил в основном политикам и экстравагантным предпринимателям, то сегодня становится важным инструментов для руководителей компаний самого разного масштаба.
Современное общество не верит безликим корпорациям. Согласно исследованию доверия к различным институтам от консалтинговой компании Edelman, большинство сотрудников компаний доверяют «своему» CEO больше, чем соотечественникам и соседям. А абстрактно «CEO в целом» люди верят больше, чем журналистам и тем более политикам. И ожидают, что гендиректоры будут с ними открыты и откровенны. В такой системе координат CEO перестает быть просто топ-менеджером — он может стать связующим звеном между бизнесом и обществом.
Можно пойти и от обратного. В цифровой век, если CEO и его команда не формируют нарратив о себе проактивно, то за них это делают другие: сотрудники, журналисты, конкуренты и даже нейросети, генерирующие порой далекий от реальности контент на основе обрывков данных — а все потому, что в открытом доступе не оказалось первоисточников.
Когда выходить в свет, а когда — нет
Значит ли все вышесказанное, что в 2025 году каждый CEO обязан появляться в СМИ, блогах, на конференциях и ток-шоу? Вовсе не обязательно. Публичность руководителя — это не универсальная обязанность, не самоцель, а стратегический инструмент, который нужно использовать с умом.
Ответ на вопрос, быть или не быть в публичном поле, и если да, то в каких форматах, напрямую зависит от того, кого компания считает своими приоритетными аудиториями. Кто они — инвесторы, клиенты, сотрудники, госструктуры, партнеры? Что им важно услышать? Как до них добраться — через отраслевые медиа, конференции, бизнес-клубы, Telegram, YouTube? От этого зависит все.
Да, репутационный контекст изменился. Согласно исследованию корпоративной репутации от компании RepTrack, видимое лидерство входит в тройку главных источников доверия к компании наряду с качеством продукта и бизнес-результатами. Но это не означает, что всем CEO нужно срочно заводить блог или ходить по интервью. Это означает, что у каждой целевой аудитории — свои ожидания.
Есть CEO, который может быть вообще нигде не виден, но при этом быть очень сильной фигурой для ключевой аудитории — совета директоров, партнеров или госорганов. Он работает на них, он публичен перед ними. И наоборот: кто-то может блистать в соцсетях, но быть незаметным и непонятным для своей команды.
Поэтому главный вопрос не «Почему я до сих пор не публичен?», а «Достаточно ли хорошо я коммуницирую с теми, кто важен для моего бизнеса?». И если ответ — нет, значит, пора пересматривать инструменты.
Что дает публичность: шесть выгод для CEO
Публичный лидер — это не просто лицо компании. Это человек, который способен усиливать доверие, формировать нарратив, влиять на повестку и тем самым открывать для себя и своей организации новые возможности.
Какие именно? Работа с публичным образом способна дать измеримый результат как минимум по трем направлениям: личному, профессиональному и корпоративному.
- Признание и статус. Видимость усиливает легитимность — люди верят тому, кого видят. Публичность помогает закрепить за собой роль лидера и усилить доверие к своим решениям.
- Карьерный лифт. Открытая позиция делает лидера заметным не только внутри компании, но и на рынке — это работает на рост и масштаб.
- Влияние на отрасль. Лидеры, которые регулярно высказываются публично, формируют профессиональную повестку.
- Привлечение талантов. Талантливые сотрудники, особенно из новых поколений, выбирают работодателей с учетом ценностей, транслируемых их руководителями. Зумеры часто готовы даже пожертвовать частью зарплаты ради работы на осознанного работодателя.
- Поиск инвесторов. Инвесторы обращают внимание не только на финансовые показатели, но и на образ CEO. Прозрачность и уверенное публичное поведение повышают привлекательность бизнеса.
- Устойчивость к кризисам. Когда у компании есть узнаваемый лидер, ей проще переживать турбулентность. Публичность — это не про эго, это, прежде всего, про возможность вовремя объяснить свою позицию.
Зачем нужны красивые истории
Есть и другая, менее очевидная причина идти в публичность — психологическая. Наш мозг устроен так, что мы запоминаем не сухие данные, а эмоциональные нарративы.
Это подтверждает и знаменитый эксперимент, проведенный Canon еще в 2013 году, когда разных фотографов попросили снять одного и того же человека в одной и той обстановке, но с разным смысловым акцентом. Результаты поражают: на одной фотографии мужчина совершенно органично выглядит как миллионер, на другой — как заключенный, на третьей — как пожарный. Так же происходит и с публичным образом, если его обрамляет красивая история — или наоборот, в зависимости от целей.
Нобелевский лауреат экономист Роберт Шиллер доказал: люди принимают решения на основе хорошо рассказанных историй, а не логических аргументов. Именно поэтому американскую сеть коворкингов WeWork когда-то оценивали в $47 млрд — пока CEO Адам Нейман убедительно рассказывал о «революции офисных пространств». Когда же после due diligence открылась правда, стоимость компании обвалилась десятикратно, и бизнес обанкротился.
Стоила ли эта история карьеры Нейману? Отнюдь: по оценке Forbes, он по-прежнему входит в список богатейших людей мира с состоянием в $2,3 млрд и строит новые бизнесы, применяя знакомые подходы к пиару и маркетингу. Это история не столько о легковерных инвесторах, сколько о силе нарратива и коммуникаций вообще — силе, способной решать сложнейшие бизнес-задачи.
CEO, которые умеют создавать убедительные нарративы и строить вокруг них публичный образ, получают подчас неожиданные бонусы. Аудитория подсознательно ищет оправдания тем, кто ей симпатичен, а CEO, открыто говорящие о неудачах, вызывают больше доверия, хотя последнее обстоятельство может варьироваться в зависимости от культурного контекста.
Какой публичный образ строить
Когда я говорю с руководителями о публичности, чаще всего они представляют себе что-то в духе «парадного фасада» — тщательно выверенного, даже выхолощенного образа, где нет места случайным фразам, эмоциям и чему-то личному. Такая модель действительно была актуальна большую часть XX века. В академической социологии ее описал Ирвинг Гофман: он разделил наше «я» на фронтстейдж и бэкстейдж. Первый — это социальные роли, которые мы исполняем публично. Второй — внутренний мир, мысли, сомнения и личные смыслы, которые традиционно оставались за кулисами.
Сегодня эта граница стирается. Цифровая среда, ожидания аудитории, привычка людей потреблять «живой» контент — все это ведет к тому, что лидеры больше не могут быть только функцией. Современная аудитория ждет от лидера не только рациональных решений, но и человеческого измерения — ясности, кто он как личность, какие у него ценности, почему он делает то, что делает.
Это не значит, что теперь руководитель обязан рассказывать о себе все. Но сегодняшняя эффективная публичность сводится к тому, что вы сознательно показываете миру не только свой профессиональный образ, но и те элементы человеческого, которые усиливают доверие.
Быть полностью отфотошопленной фигурой сегодня — значит, быть неинтересным. Но и хаотичная искренность без стратегии — путь к непредсказуемым репутационным рискам. Найти баланс между фронт- и бэкстейджем — вот в чем искусство современной публичности.
Но важно понимать: публичность — это не обязанность, а возможность. Она не означает априори медийность и постоянные выступления. Публичность — это прежде всего про умение выстраивать коммуникацию с ключевыми аудиториями и доносить до них нужные смыслы. Через правильные форматы. На нужном языке. В подходящее время.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора