Персонализация финансов: как сделать результат инвестора единственным KPI
Действующая модель управления благосостоянием исторически выстроена банками и брокерами в США и Европе вокруг продуктов, а не клиентов, и в части брокерских услуг до прихода дисконт-брокеров на американский рынок была доступна только крупным игрокам с Уолл-стрит. Главная причина кроется в мотивации, которая была заточена на показатели роста отдачи на активы и на клиентов (ROA, ROC).
Эта модель десятилетиями решала задачу доступа широких масс инвесторов к базовому банковскому сервису, но с течением времени клиенты стали все чаще предъявлять запрос на индивидуализацию и кастомизацию финансовых решений. В этот момент на авансцену вышли мультисемейные офисы, независимые финсоветники и инвестклубы, которые в своей бизнес-модели отталкивались от прироста стоимости капитала клиента. Таким образом, продуктоцентричная модель во всем мире постепенно уступает место клиентоцентричной, в которой, впрочем, финансовый институт все равно должен зарабатывать. Еще одним триггером смены парадигмы, позволившим лидерам мнений и инвестклубам захватить внимание клиента и перехватить управлением его капиталом, стала повсеместная цифровизация и расцвет социальных сетей.
Альтернативой брокерской комиссии в мире и постепенно в России становится модель, где плата взимается от суммы активов под управлением и прироста капитала соответственно. Она тоже не идеальна, так как клиент все равно платит за управление капиталом (management fee), даже если портфель показал убыток, но в ней интересы клиента как минимум синхронизированы с интересами банкира — оба заинтересованы в долгосрочном приросте капитала, а не в сиюминутном заработке.
Возможные точки роста
В дополнение к этому можно выделить еще четыре нерешенные проблемы, не позволяющие пока создать справедливую и эффективную систему управления активами.
Риск-профиль, дополненный учетом долгосрочных жизненных целей клиента (wealth plan). Традиционный риск-профиль защищает клиента через определение его отношения к риску и возможности его принятия. В дальнейшем в мире эта практика дополнялась так называемыми wealth planning-техниками, когда в рамках определенного риск-профиля производится уточнение целей клиента, в том числе с учетом инвестиционного горизонта. Это может быть выход на устойчивый пассивный доход на пенсии, обеспечение семьи или достижение конкретной финансовой цели, например строительства собственного дома или создания благотворительного фонда. Такая модель работы позволяет «заточить» портфель клиента под его долгосрочные жизненные цели. Пока в России отсутствует единая, стандартизированная модель, которая бы объединяла риск-профилирование и wealth planning в одну системную услугу. Есть лишь разрозненные индивидуальные попытки создать план для клиента, но ни один крупный брокер или банк пока не предлагают действительно интегрированную концепцию.
Отсутствие полной финансовой картины. Банкиры видят только активы клиента в периметре их компании и при формировании портфеля не могут учесть то, что находится у других банков и брокеров. Это приводит к перекосам — портфель может стать, например, чрезмерно рисковым или недостаточно ликвидным. Например, у инвестора были брокерские счета в трех компаниях, и 60% позиций на счетах дублировались — средства оказались вложены в акции одной IТ-компании. Из-за отсутствия контроля доля таких активов оказалась чрезмерной, что не увеличивало доходность, а повышало риски. Агрегация всех активов в единой точке сборки позволяет давать рекомендации, основанные на целостной картине капитала клиента. Российский регулятор и банковская сфера предпринимают попытки по решению этого вопроса через доступ к информации о разных активах клиентов через API. Для этого в России внедряется концепция «открытого банкинга», когда при согласии клиента банки и брокеры предоставляют агрегаторам стандартизированные данные о балансах и сделках. Такая унификация позволяет автоматически сводить воедино все позиции, выявлять и устранять дублирование, а также строить более точные и индивидуальные рекомендации по ребалансировке портфеля.
Отсутствие комплексного подхода. Банки и управляющие компании часто предлагают только те продукты, что уже есть у них на продуктовой «полке», тогда как принцип открытой архитектуры подразумевает подбор неограниченного спектра инструментов из разных банков и юрисдикций под конкретные задачи клиента. На практике часть брокеров и банков действительно допускают к себе сторонние продукты: например, на платформе одного финансового холдинга клиенты могут покупать фонды сторонних управляющих компаний наряду с собственными инструментами. При этом один и тот же инвестор может одновременно держать счета сразу у двух или трех брокеров, распределяя активы по разным стратегиям и уровням риска. Мультисемейные офисы, финтех-платформы и независимые финансовые советники агрегируют данные из всех этих источников, создавая единую картину портфеля. Более того, грамотный финсоветник учитывает не только ценные бумаги, но и инвестиции в недвижимость, венчурные проекты и инвестиции в бизнес (private equity), что позволяет получить цельное представление о капитале клиента и строить рекомендации с учетом всех классов активов.
Альтернативные инвестиции. Согласно последним отчетам UBS и Citi, доля альтернативных инвестиций в портфелях состоятельных клиентов достигает 40% и продолжает расти. К альтернативным классам инвестиций принято относить прямые инвестиции в бизнес, инвестиции в недвижимость через фонды и инструменты коллективных инвестиций, частный кредит и цифровые активы. Более экзотическим вариантом являются инвестиции в предметы искусства, ретроавтомобили или вино. Несмотря на то, что банки и брокеры все более активно внедряют этот класс инвестиций, независимые игроки и инвестиционные сообщества действуют зачастую более агрессивно и захватывают долю рынка. Проблема состоит в том, что спрос клиентов на альтернативные инструменты радикально превышает предложение, а индустрия испытывает дефицит кадров, поскольку традиционные игроки только начинают осваивать публичные рынки. Поэтому независимые игроки, включая управляющие компании, инвестфонды и инвестклубы, обладая более гибкими структурами и узкопрофильными командами, получают временное конкурентное преимущество и быстро наращивают клиентскую базу. Со временем традиционные финансовые институты наверняка будут более активно инвестировать в свои продуктовые команды.
Новая стратегия
Однако при нынешнем состоянии дел финансисты ориентированы на получение комиссионного дохода от сделок и не слишком заинтересованы предлагать клиентам новые продукты, больше соответствующие их целям. Выход — переход на принципиально иную модель работы с инвесторами.
Такая модель предусматривала бы для начала всесторонний аудит финансового положения клиента — wealth check, на основе которого можно выстроить персонализированную стратегию управления капиталом — wealth plan, с учетом целей, горизонта инвестирования и риск-профиля клиента. Раньше такая услуга была доступна в основном владельцам крупных состояний, но цифровизация и, как следствие, демократизация сферы управления активами сделали эти опции доступными для обладателей ликвидных активов от $500 000 и даже меньше.
В новой модели банки и брокеры сохраняют свою роль, но меняют функционал: вместо прямых продаж продуктов они выступают в качестве инфраструктуры и «продуктовой лаборатории», предоставляя доступ к широкой экосистеме инструментов. При этом мультисемейные офисы и независимые советники берут на себя выстраивание отношений с клиентами, проводят wealth check, формируют wealth plan и интегрируют в него не только ценные бумаги, но и недвижимость, венчурные вложения и криптоактивы. Такой подход смещает акцент с вопроса «Что нужно продать?» на «Чего хочет достичь клиент?».
Вот основные этапы составления такой дорожной карты:
Диагностика (wealth check).
Итогом такого аудита становятся:
- риск-профилирование: обязательная, согласно требованиям регулятора, диагностика уровня финансовых знаний и толерантности к риску клиента;
- карта активов: проводится полная инвентаризация имущества — недвижимость, бизнес, инвестиции; в разбивке по классам активов, юрисдикциям, кастодиальным центрам и валютам.
Недавно мы делали финансовую диагностику для предпринимателя, у которого выручка компании превысила 1 млрд рублей, при этом у него не было личных накоплений и каждый месяц денег едва хватало на текущие расходы. Wealth check показал, что 100% его средств были вложены в бизнес и неликвидную недвижимость, личных денег фактически нет, подушка безопасности не сформирована, ликвидные активы также отсутствуют. Соответственно, ни он, ни его семья не защищены и полностью зависят от того, как идут дела в бизнесе. В итоге мы внесли в его финансовую жизнь несколько важных изменений:
оформили страховку для всей семьи;
разделили личные и бизнес-активы и сформировали подушку безопасности на шесть месяцев (в основном через ликвидные фонды денежного рынка и короткие облигации);
поставили цель накопить $1 млн за два года, инвестируя ежемесячно фиксированную сумму в диверсифицированный портфель.
Определение целей и финансовой устойчивости.
Клиент формулирует задачи: например, накопить $1 млн на пенсию через 10 лет или $500 000 на образование детей. При этом обязательно учитывается уровень накопленной за эти годы инфляции, горизонт инвестирования и потребности семьи. Проверяется, есть ли резерв на случай форс-мажоров, например лечения, иногда требующего миллионов рублей.
Создание инвестиционного портфеля под умеренный профиль риска.
Для каждой цели формируется свой профиль:
- краткосрочные инвестиции (один — три года). Как правило, такой портфель собирается из консервативных инструментов, например рублевых или валютных (замещенных) облигаций с доходностью 18–20% и 4–7% соответственно;
- среднесрочные инвестиции (три — шесть лет). В таком портфеле большую долю занимают акции (около 60%), облигации (40%);
- долгосрочные инвестиции (семь лет и более). В акции и облигации направляется до 60% средств и в альтернативные инвестиции — до 40%.
Управление рисками и ребалансировка.
Портфель регулярно, раз в квартал пересматривается, чтобы адаптироваться к изменениям рынка. Если рубль укрепляется, как это произошло в 2025 году, фокус смещается на валютные активы. Риски минимизируются через диверсификацию. О таком подходе говорится, например, в отчете J.P. Morgan, где подчеркивается необходимость диверсификации для поддержания желаемого распределения активов в условиях волатильности рынка.
Что инвестор может сделать сразу
Однако ждать, когда система перестроится, — не выход, и действовать можно уже сейчас. Вот что можно сделать самостоятельно:
Проведите диагностику своих финансов:
- соберите все активы в одну таблицу (брокерские счета, депозиты, недвижимость, бизнес, долги). Сделать это лучше при помощи квалифицированного финансового советника;
- оцените их ликвидность — какой объем можно быстро вывести без потерь.
Посчитайте скрытые комиссии — управляющие, страховки, плата за обслуживание.
Если комиссии съедают больше 3-4% в год, постарайтесь это исправить, проведя переговоры с управляющими компаниями, брокерами, менеджерами private banking.
Подумайте о своих жизненных ценностях и целях.
Чего вы хотите достичь и в какие сроки? Исходя из этого разделите цели на три категории:
- краткосрочные (один — три года), например покупка недвижимости;
- среднесрочные (три — десять лет): образование детей;
- долгосрочные (10 и более лет): пенсия.
Заранее подумайте о вопросах наследства и финансовой защиты семьи.
Посчитайте, сколько денег нужно инвестировать на каждую цель. Разделите эти цели на условные корзины, каждой из которых может соответствовать отдельный портфель. Для более долгосрочных целей обычно свойственна большая доля акций и альтернативных инвестиций.
Ознакомьтесь с типичными моделями поведения инвесторов. Важно избежать опрометчивых действий в нестандартных ситуациях. Большинство потерь происходит не от недополученных нескольких процентов доходности, а от собственных действий во время кризисов (скачки валютного курса, крах рынка) или хайпа вокруг тех или иных инвестиционных тем (SPAC, ИИ, криптовалюты).
Сформируйте свою инвестиционную стратегию и только после этого переходите к выбору инструментов с подходящими параметрами.
Именно в этот момент — после определения своих долгосрочных целей и риск-профиля, а не на первой встрече с банкиром. В управлении портфелем также рекомендуется задействовать профессиональных управляющих. Заблуждением будет считать, что это работа, которую можно делать в перерывах основной деятельности.
В будущем классическая банковская и брокерская индустрии, скорее всего, сохранят за собой основную долю рынка, но функция банков будет скорее инфраструктурная, в то время как управление капиталом клиента будет отчасти в руках независимых управляющих, мультисемейных офисов и инвестклубов. Так уже происходит во всем мире. Исключением являются лишь банки-монстры вроде UBS или J.P. Morgan, которые могут себе позволить содержать собственную финансовую инфраструктуру во всех ключевых регионах и классах активов, но порог доступа в этот клуб — $10–25 млн — является заградительным для относительно небольших частных инвесторов. В скором времени мы увидим значительные изменения на финансовом ландшафте.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора