У современной России есть 30 лет опыта работы с Китаем. Все начиналось с челночной торговли на северо-востоке страны, на границе. Потом мы открыли для себя рынки района Ябаолу в Пекине. Тогда он был большим хабом, но все еще оставался в логике «торговли ногами»: поездки, переговоры, закупки, иногда в больших объемах, но в целом — ручной, неоцифрованный процесс.
Постепенно бизнес двигался на юг, открывал новые территории: за одеждой — в Чжэцзян, за игрушками — в Гуандун. Эта география закрепилась и почти не менялась. А вот сама экономическая карта Китая за последние 30 лет изменилась кардинально.
Еще в 1978 году Дэн Сяопин заявил, что некоторым регионам предстоит разбогатеть раньше других. Китай сделал ставку на восточное побережье с его портами и логистикой, миллионы работников переехали туда из бедных западных районов. Так последние три десятилетия складывался баланс: индустриальные кластеры востока и дешевая, голодная до работы молодежь с запада.
Но сегодня этот цикл завершен. Китай всерьез взялся за развитие западных территорий. Государство направило туда огромные ресурсы: субсидии, программы поддержки предпринимательства, появились зоны свободной торговли. И бизнес отреагировал: крупнейшие корпорации, такие как Foxconn, перенесли туда производства. Заводы, которые раньше собирали iPhone в Шэньчжэне, сегодня работают в провинции Хэнань — бедной и перенаселенной, но с большим потенциалом. То же самое происходит в Сычуани, куда переехало множество производств.
При этом мышление российского бизнеса остается в прежних рамках. Мы продолжаем приходить за дешевыми игрушками в Гуандун, как и 30 лет назад. Только тогда это был регион с доходом менее $1000 на душу населения и дешевой рабочей силой, а сегодня это одна из богатейших провинций Китая с доходом почти в 20 раз выше.
То же и с экспортом. Если раньше шоколадки «Аленка» охотно покупали на границе и вывозили баулами, то сегодня в Шанхае успешно продают итальянский Venchi по $20-30 за плитку. В восточных провинциях научились зарабатывать на марже, а не на объемах, там попросту неинтересен наш товар за доллар.
К тому же на востоке ведут бизнес все, там жесткая конкуренция: битва за полку, за внимание потребителя, за место в каналах продаж. Когда российским предпринимателям говоришь, что только для входа на рынок Китая потребуется около миллиона долларов, то это не всегда находит понимание.
Окно возможностей для FMCG
Если на востоке Китая рынок давно насыщен и жестко конкурентен, то на западе страны существуют регионы, в которых потребительские предпочтения и спрос еще только формируются. И в этом — окно возможностей, особенно для производителей товаров повседневного спроса (FMCG) и, прежде всего, продуктов.
Во-первых, это колоссальный по объему рынок: совокупное население западных провинций составляет более 200 млн человек. Это больше, чем вся Россия. Даже если работать только с этими регионами, бизнес может добиться мировых масштабов продаж.
Во-вторых, там относительно молодое население и, что особенно важно, богатеющее. Их покупательская способность растет, а вместе с ней — и запрос на качество.
Российские компании сегодня активно пытаются продавать в Китае продукты: шоколад, мед, мороженое и пр. Но на востоке страны они сразу сталкиваются с конкуренцией с глобальными брендами вроде Nestlé, Mondelēz и Mars. Эти игроки обладают фантастическими маркетинговыми бюджетами и отлично чувствуют китайскую специфику. Победить их почти невозможно.
Но на западе эти категории потребления еще не закрепились в сознании потребителей. Это значит, что туда можно входить и захватывать лидерство, пока рынок не стал узко сегментированным.
Хороший пример — компания Carlsberg, которая когда-то безуспешно пыталась закрепиться на востоке Китая. Они продали все свои активы и ушли с рынка, чтобы через два года вернуться, но теперь они работают на западе и гораздо более успешно.
Закупать, чтобы выжить
Структура торговли между Россией и Китаем давно известна и почти не меняется: Китай продает нам все, от игрушек до автомобилей, от пластика до высокотехнологичных станков, а Россия — в основном сырье. Мы, как и раньше, предпочитаем покупать недорогое. Сегодня, чтобы удержать закупочные цены, нужно идти на запад Китая. Да, пока что производство автомобильных аккумуляторов в провинции Хэнань сравнимо по цене с производством на востоке в провинции Фуцзянь, но это временно. Завтра производство окажется там, где дешевле, а кто не готов — останется с дорогим или вовсе исчезнувшим поставщиком.
Что касается логистики, то раньше основной путь товаров выглядел так: произвел на востоке, довез до порта, отправил в Россию. Сегодня это уже не единственный сценарий. В тех же западных провинциях, например в Сычуани, работают прямые железнодорожные маршруты в Россию и Европу. Производишь в Чэнду, грузишь прямо на поезд и едешь в Москву без моря и перегрузок. Это быстрее, надежнее, а иногда и дешевле.
Поэтому, если мы говорим про закупки, то это уже не Шэньчжэнь, не Гуанчжоу, не Сямынь — это Чэнду, это Чунцин, это внутренний Китай. Многое там уже сегодня и дешевле, и выгоднее, и, что самое главное, стратегически устойчивее, потому что движение на запад Китая уже запущено. И оно необратимо.
Но перемещение производств в западные регионы Китая — это только половина истории. Вторая половина — изменения самих индустрий, когда некоторые отрасли и вовсе уходят из Китая.
Показательный пример — индустрия пластиковых игрушек. Сегодня больше половины таких игрушек в мире производится в Китае, но это производство уже устарело и экономически, и экологически. Люди больше не готовы работать за копейки, экологические требования растут, поэтому фабрики постепенно начинают уходить из Китая или переходить на более современные технологии.
Та же история с текстилем. Уже давно дешевле шить в Бангладеш, чем в Китае. Но здесь есть важный нюанс: альтернатива не только в поиске другой страны, но и в поиске способа производить одежду ближе к потребителю. Например, можно не ехать за майками в Индию, а шить их в Подмосковье, используя автоматизацию, интернет вещей и ИИ.
Поэтому перемены в Китае требуют не просто перемещения из одного региона в другой. Возможно, стоит подумать: а та ли в компании модель закупок, не пора ли ее заново пересобирать?
Новый финансовый хаб
Очень долго финансовым суперхабом для Китая был Гонконг. Сейчас для российского бизнеса он во многих случаях закрыт. Шанхай, несмотря на ожидания, не стал ему заменой: город остается частью строго регулируемой юрисдикции с ограниченным валютным режимом, исключение — зона свободной торговли Пудун. Но есть новый маршрут — Хайнань, за которым стоит следить бизнесу.
Прямо сейчас остров Хайнань превращается в крупный финансовый хаб, ориентированный на нужды развивающихся рынков. Это не копия Гонконга, а принципиально другая модель: меньше регуляторных барьеров, больше гибкости, цифровой юань и главное — возможность работать с китайскими деньгами для развивающихся стран.
Для российского бизнеса это открывает возможность вновь запустить перекрытые санкциями финансовые маршруты. Именно в Хайнане, а не в Шанхае или Пекине, сегодня формируется финансовая система будущего — гибкая, экспортно-ориентированная и не завязанная на Запад. И если ваш бизнес связан с трансграничными платежами, импортом, экспортом, инвестициями или финансовыми технологиями, Хайнань стоит держать на радаре.
Цели поездки
Сегодняшний Китай — это не просто большая витрина или место, куда едут, чтобы прицениться или посмотреть товар. Он стал зрелым рынком — понятным, разнообразным и требующим четкого запроса.
Если вы едете в Китай, как раньше ездили в Гарвард, в Кремниевую долину или на завод BMW, то есть за идеями, кейсами, трендами, то такой запрос должен реализовываться на уровне HR-отделов, отвечающих за образовательные программы, или на уровне корпоративных университетов. Поездки, цель которых — покупка технологий, лицензирование, поиск новых форм сотрудничества, должны исходить от бизнес-юнитов: от R&D, от закупок, от тех, кто готов не просто «послушать», а закупать, интегрировать, разрабатывать вместе.
Китай сегодня работает только с теми, кто сам хорошо понимает, чего хочет.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора