Магия Болливуда: как был создан самый популярный YouTube-канал

Клипы с поющими и танцующими актерами в лучших традициях индийского кино сделали T-Series самым популярным YouTube-каналом в мире. Bloomberg Businessweek рассказал, как канал, которым управляют 10 человек, обошел блогера PewDiePie и получил прибыль в $29 млн

Канал T-Series, принадлежащий крупнейшему звукозаписывающему лейблу Индии, в феврале стал лидером по числу подписчиков на YouTube, свергнув с трона шведского блогера PewDiePie. Восхождение T-Series на вершину многих застало врасплох, пишет Bloomberg Businessweek: «На YouTube доминировали интернет-тролли, влогеры и королевы красоты из США и Европы, но стать лидером еще не удавалось никому из профессиональных производителей медиа, тем более из Азии». Bloomberg Businessweek изучил, как основанная еще в 1980-х компания превратилась во влиятельную онлайн-империю, собирающуюся завоевать мир. 

Мечта отца

Глава T-Series Бхушан Кумар считает успех компании заслугой своего отца Гулшана — человека, отличавшегося даром предвидения в том, что касается технологий. Сын продавца соков и большой любитель музыки, Гулшан, начинал с записи аудиокассет, которые продавал по низким ценам в магазинах и на рынках. Bloomberg Businessweek отмечает, что Гулшан «свободно» относился к авторскому праву — а T-Series не отрицает, что он использовал лазейки в законах, чтобы записывать кавер-версии самых популярных индийских песен (хотя и подчеркивает, что он никогда не занимался «откровенным пиратством»). В 1990-м году основанный Гулшаном Кумаром лейбл выпустил саундтрек к индийскому фильму «Жизнь во имя любви», ставшему очень популярным. Этот успех позволил T-Series стать одной из самых успешных в индустрии компаний, а Гулшан, любивший кино не меньше музыки, начал выкупать права на саундтреки к болливудским картинам.

В 1997 году в Гулшана, выходившего из индуистского храма, выстрелили 16 раз. Предположительно, за его убийством стояла одна из преступных группировок Мумбаи, которая пыталась вымогать у бизнесмена деньги. Бхушану Кумару было 19, когда ему пришлось взять на себя руководство компанией. «Я знал, что этот бизнес значит для моего отца. Я должен был выполнить его мечту. Работа любого сына — сделать родителей счастливыми. Это я и делал», — рассказал он агентству.

Он до сих пор говорит об отце в настоящем времени и верит, что тот руководит компанией из загробного мира. Каждый фильм T-Series начинается со слов «Гулшан Кумар представляет». Также Кумар благодарит отца за «чувство слуха», помогающее распознавать будущие хиты.

Один из самых популярных блогеров YouTube пожаловался на массовую блокировку аккаунтов пользователей

Из каждого телефона

Как и его отец, Бхушан Кумар продолжил приобретать права на саундтреки. В результате T-Series оказалась владельцем прав на 70% музыкальных произведений Болливуда, выпущенных за последние 30 лет, говорит аналитик киноиндустрии Комал Нахта. Эта бизнес-модель может показаться довольно странной, отмечает Bloomberg Businessweek — но объясняет, что в Индии музыкальный бизнес развивался совсем не так, как на Западе: пока в развитых странах в музыкальной индустрии царил «золотой век пиратства», в Индии люди оказались помешаны на рингтонах. По мере того, как мобильные телефоны завоевывали популярность среди представителей среднего класса, наличие модного рингтона, купленного всего за 10 рупий ($0,14), «становилось важным символом личного стиля».

В 2003 году Кумар отверг предложение на $500 000 от индийской интернет-компании, желавшей создавать рингтоны из песен каталога T-Series. Вместо этого он занялся этим сам. К концу 2000-х годов рингтоны стали крупнейшим источником дохода музыкального подразделения компании.

Когда бум на рингтоны в Индии приближался к своему пику, T-Series обнаружила, что пиратские версии ее песен появляются в совершенно новом формате — на YouTube. Спокойное отношение компании к авторскому праву не распространялось на интернет-гиганта из США, и T-Series подала в суд. По условиям урегулирования иска YouTube взялся обучить T-Series размещать собственные видео на сайте и гарантировал щедрый доход от рекламы, которая будет показываться рядом с роликами.

Выход в онлайн

В 2011 году доходы от продажи рингтонов стали иссякать, и T-Series загрузила на канал свое первое видео — клип на песню Laung Da Lashkara с танцами в лучших традициях Болливуда. Видео стало хитом, и Кумар решил сделать на YouTube ставку. Пока большинство звукозаписывающих компаний относились к сервису пренебрежительно, T-Series загружала на него весь свой каталог.

T-Series принадлежат права на 160 000 музыкальных записей. Песни хранятся на 22 серверах в штаб-квартире компании на окраине Нью-Дели. В течение большей части прошлого десятилетия компания могла загружать на YouTube по два или три видео из архива в день. Это способствовало популярности — на YouTube продвигаются и рекомендуются пользователям те каналы, которые постоянно обновляются, пишет Bloomberg Businessweek. Последующий рост популярности T-Series на YouTube оказался беспрецедентным, отмечает Bloomberg Businessweek. По данным компании Tubular Labs, еще в июле 2016 года на канал было подписано 12 млн человек, а уже через два года число подписчиков достигло 50 млн. Сейчас на T-Series подписаны 118 млн человек.

Это совпало с бурным развитием интернета в Индии. Благодаря распространению дешевого подключения число пользователей в стране за последние три года выросло вдвое. По данным Kantar IMRB, больше половины (51%) интернет-пользователей Индии — не старше 24 лет. И как правило, их объединяет любовь к YouTube, пишет издание.

«По всей стране вы спросите кого угодно, знает ли он T-Series, и он ответит да <...> Нас будут знать во всем мире», — оптимистично прогнозирует Кумар.

Серый кардинал YouTube: кто помогает Дудю, Саше Спилберг и Ивангаю зарабатывать миллионы

Согласно декларации, поданной властям Индии, с 2016 по 2018 год (период значительного роста числа подписчиков на YouTube) доход T-Series подскочил примерно на 18,5% до примерно $109 млн. В 2018 финансовом году прибыль T-Series составила $29 млн. 

Каналами T-Series на YouTube и других платформах управляют всего 10 штатных сотрудников. Каждый отвечает за загрузку видео и песен в том или ином жанре или на определенном языке. Кумар настаивает, что причина популярности T-Series в интернете не в прогнозировании или управлении присутствием в сети. «Единственная причина, по которой мы достигли такого успеха на YouTube в том, что мы даем нашим слушателям качественную музыку», — заявил он. При этом в понимании Кумара есть только два типа музыки: романтические песни, вызывающие эмоциональный отклик, и быстрая музыка, побуждающая танцевать. 

Основатель YouTube создаст игру для спортивных болельщиков

Кумар утверждает, что T-Series — желанный партнер для любого, кто хочет понять, что интересно индийцам. Он заявил Bloomberg, что ведет переговоры с Amazon и Netflix, которые «приходят к нему, потому что хотят сериалы с музыкой». Обе компании отказались прокомментировать агентству эту информацию.

Дополнительные материалы

Убийцы времени: топ-10 самых популярных каналов на YouTube