Будущее еды

Как предприниматели меняют продуктовые привычки потребителей

Почти семь лет назад Билл Гейтс в своем блоге опубликовал большой пост с заголовком «Будущее еды». В нем он рассуждал о том, к каким экологическим последствиям может привести рост населения и, как следствие, рост потребления продуктов. А еще описывал свой опыт употребления искусственного мяса. В последние годы Билл Гейтс стал постоянным участником раундов инвестиций различных производителей альтернатив традиционному мясу. И он не один такой. За это время объем инвестиций в сегменте agrifood — инновации на всем пути от фермы до тарелки — вырос в десять раз. По подсчетам agfunder, в 2019 году он достиг $19,4 млрд.

Мы собрали несколько ярких примеров трансформации рынка еды. Причем речь идет не только об инновациях в сфере продуктов, когда компании разрабатывают альтернативу молоку или мясу, но и о технологиях дистрибуции.

 

Напоить со второй попытки

 

В 2001 году Coca-Cola выкупила производителя соков Odwalla за $181 млн. Но вряд ли это можно считать успехом основателя Odwalla Грега Стельтенполя. Изначально он не собирался становиться предпринимателям. Вместе с друзьями профессиональный музыкант Стельтенполь создал джаз-группу, а когда в 1980-м закончились деньги, джазмены начали торговать соком. Сначала они продавали апельсиновый сок ресторанам поблизости, а потом стали расширяться по всей территории США. К 1996 году выручка Odwalla, делавшей ставку на натуральные соки, превышала $100 млн. Компания торговалась на Nasdaq.

А потом случился кризис. В яблочном соке Odwalla обнаружилась кишечная палочка — из-за этого умер 16-месячный ребенок и еще 66 человек заболели. Продажи Odwalla упали на 90%. За несколько лет репутацию удалось восстановить, но для поддержания бизнеса на плаву Стельтенполю пришлось привлекать новые инвестиции, и он потерял контроль над компанией. Новые инвесторы хотели быстрой отдачи от инвестиций, и Odwalla продали Coca-Cola. «Я думаю, что мы могли найти инвесторов, которые разделяют наши ценности, и остаться независимыми. Но мы вынуждены были действовать быстро, чтобы сохранить рабочие места», — вспоминает Стельтенполь в разговоре с BBC.

За год продажи альтернатив мясу в США выросли на 10% до $801 млн

Спустя девять лет после продажи Odwalla он основал новую компанию — производителя альтернативы молоку на растительной основе Califia Farms. Она производит замену молоку на основе овса, сои, миндаля и других продуктов. И теперь это один из самых быстрорастущих фудтех-стартапов, привлекший уже $340 млн. Последний раунд на $225 млн случился в январе 2020 года. Среди инвесторов — сингапурский фонд Temasek, канадская инвестиционная фирма Claridge, гонконгский Green Monday Ventures, Инвестиционное управление Катара. Что привлекает инвесторов в Califia Farms?

Более чем триллионная глобальная индустрия молочной продукции и готового кофе будет претерпевать серьезные изменения, объяснял Стельтенполь. По его словам, люди все больше заботятся о своем здоровье и чаще выбирают минимально обработанные и богатые питательными веществами продукты. Интерес к альтернативам традиционному молоку есть во всем мире. По данным Euromonitor, с 2014 года продажи альтернатив в США выросли на 31%, в Европе — на 24%, в Латинской Америке — на 17%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — на 14%.

Califia Farms — не единственная компания, которая пытается менять рынок молочной продукции. Есть, например, калифорнийский стартап Ripple Foods, привлекший уже более $120 млн инвестиций, или шведская Oatly, основанная еще в 1990 году. Таким стартапам помогают и крупные производители традиционного молока, которые все активнее пытаются работать на рынке альтернатив и продвигать его среди покупателей. Ведь продажи альтернатив постоянно растут, а продажи обычного молока падают уже несколько лет подряд.

 

Веганский успех

 

В январе 2019 года в Великобритании проходил флеш- моб Veganuary: участники весь месяц ели только веганские блюда. Крупнейшая сеть пекарен в стране Greggs (акции компании, кстати, входят в тематический индекс Solactive SPB FoodTech Index) решила присоединиться к нему и добавила в меню веганскую сосиску в тесте — их делали из заменителя мяса Quorn. Блюдо оказалось хитом продаж и самым популярным новым продуктом за последние шесть лет. Веганские сосиски в тесте раскупались так быстро, что даже приходилось вешать объявления, что они закончились. В итоге прибыль Greggs за половину 2019 года выросла на 58%, а капитализация компании на Лондонской бирже — на 53% до $2,4 млрд.

Попытки создать заменитель мяса предпринимаются давно. Тот же Quorn существует с 1985 года. Но действительно бурный интерес случился несколько лет назад. Причин несколько. Во-первых, искусственное мясо по вкусу стало очень похоже на настоящее. Во-вторых, технологии позволили сделать его дешевле. И теперь бургеры из «немяса» можно купить, например, в популярных сетях вроде Burger King или в обычном магазине. В США продажи альтернатив мясу в период с апреля 2018-го по апрель 2019-го $4,5 выросли на 10% до $801 млн.

Одним из самых известных производителей «немяса» новой волны стал стартап Beyond Meat, основанный в 2009 году Итаном Брауном. Сначала Beyond Meat собрала $122 млн инвестиций как от известных предпринимателей вроде Билла Гейтса, так и от крупнейших производителей мяса, а потом очень успешно вышла на биржу. За первые три месяца торгов акции Beyond Meat выросли в цене на 800%. Потом их стоимость откатилась, но и сейчас они почти в пять раз дороже, чем при размещении. Капитализация компании составляет $7,8 млрд.

Помимо Beyond Meat на рынке есть и другие производители альтернативного мяса, стремящиеся сделать его максимально похожим на настоящее. Например, Impossible Foods, который работает и над заменой рыбы, и Memphis Meat, выращивающий мясо в лабораториях. Искусственное мясо — это не только забота о животных. В процессе его производства наносится меньший ущерб окружающей среде — меньше выбросов газа, не нужны пастбища, меньше тратится воды. Как и в случае с молоком, успех «немясных» стартапов заставил крупнейших мировых производителей мяса вроде Nestle, Tyson, Smithfield, Perdue и Hormel заняться производством альтернатив, чтобы не потерять рынок. Nestle выпускает котлеты из искусственного мяса, а Tyson — гибридные, в составе которых есть и настоящее, и искусственное мясо.

 

Кухня напрокат

Трэвис Каланик ушел с поста гендиректора основанной им компании Uber, трансформировавшей не только отрасль пассажироперевозок, летом 2017 года. Спустя несколько месяцев он купил за $150 млн контрольную долю в новом стартапе CloudKitchens, с помощью которого планирует изменить ресторанный бизнес. По сути, его новый проект является платформой для ресторанов, работающих по модели dark kitchen (это когда у ресторанов нет залов для посетителей, есть только кухня). Все заказы принимаются онлайн и доставляются курьерами. CloudKitchens ищет подходящие помещения, ремонтирует их, ставит нужное оборудование и сдает в аренду рестораторам.

За два года Каланик успел вложить в новый бизнес $300 млн собственных денег, а еще привлек $400 млн от Фонда национального благосостояния Саудовской Аравии, который оценил стартап в $5 млрд. Каланик планирует экспансию в другие страны: CloudKitchens уже купила аналогичный стартап FoodStars в Великобритании и присматривается к Китаю. По данным NPD Group, чаще всего люди заказывают еду онлайн в Китае (63%), США и Великобритании (по 50%).

Правда, на новых рынках CloudKitchens неминуемо столкнется с конкурентами. В Великобритании готовые dark kitchen для рестораторов предлагает Deliveroo — крупнейший в стране сервис онлайн-доставки еды с инвестициями от Amazon. А в Китае, где рынок онлайн-доставки еды в 2018 году превысил $62 млрд, есть Panda Selected — она делает что-то вроде коворкингов для ресторанов, когда на одной площадке работают несколько заведений (у компании сейчас более 120 площадок). Еще один китайский проект Jike Alliance утверждает, что его кухнями пользуются уже более 200 ресторанов. В свое время с Uber Каланику победить конкурента в Китае не удалось — местная Didi выкупила китайское подразделение Uber в 2016 году. Но как бы ни складывалась судьба отдельных проектов, очевидно, что инвесторы в фудтех верят и тренд глобален.


Больше информации — в специальном разделе «Инвестиции со смыслом»