Средний бизнес сегодня вынужден работать в сложных условиях. Финансовые ресурсы ограничены, а традиционные каналы взаимодействия с потребителями отпадают один за другим. В условиях пандемии клиенты сокращают прямые контакты, предпочитая выбирать товары онлайн. Подобная стратегия поведения переворачивает с ног на голову принципы формирования лояльности. Основным источником информации для покупателя остается интернет, который активно монополизирует коммуникацию. На уровень продаж начинают ощутимо влиять онлайн-рейтинги, выдача в поисковых системах и сотни отзывов на трастовых площадках и геолокационных сервисах.
Фактор доверия
Сам потребитель становится требовательным, избирательным и продвинутым. Сарафанное радио работает эффективнее, чем интернет-реклама. Мнения обычных людей имеют больший вес, чем данные с сайтов компаний. Более 80% клиентов при покупке опираются на чужие мнения. По данным рекламной платформы Criteo, 73% покупателей готовы дать шанс компаниям с позитивными откликами, даже если ни разу не пользовались их услугами. 49% пользователей готовы сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже четырех звезд.
Статистика применима и к российскому рынку. Опрос ФОМ показывает, что более половины респондентов прислушиваются к отзывам незнакомых людей в интернете. Возникает поведенческий парадокс: анонимный пользователь нажимает несколько клавиш, а мы на основе его отзыва уже готовы принять решение о покупке.
«Репутация в сети обладает чрезвычайной гибкостью, — объясняет основатель и руководитель MarkWay Сильвестр Петров. — Даже если продукт идеален, всего пара негативных отзывов может заставить клиента передумать и выбрать другой бренд.
Постоянный контроль над имиджем в интернете становится не просто дополнительным маркетинговым инструментом: в конкурентных нишах это один из базовых факторов выживания бизнеса».
Рост доли дистанционных услуг и переход в онлайн даже тех компаний, которые долго его избегали, эту тенденцию только усиливают. По данным Zhilabs, после введения карантина объем глобального интернет-трафика в сетях широкополосной связи вырос на 48%, мобильной — на 24%. А это значит, что впечатление, производимое компанией в сети, становится еще более значимым.
Начинка репутации
Управление репутацией в интернете складывается из нескольких компонентов. На первом этапе проводится аудит — всесторонний анализ того, где и в какой тональности бренд представлен в сети. Упоминания о компании отслеживаются системами автоматического мониторинга. С их помощью можно найти любой комментарий, даже если о бренде много и объемно пишут. Или отыскать «темную лошадку» — популярный негативный отзыв, который портит репутацию бренда. Оперативно отвечая на отклики, вы предотвращаете вирусное распространение отрицательной информации. Согласно исследованию Sprout Social, 45% потребителей напишут о позитивном взаимодействии, если компания хорошо отреагировала на их жалобы в социальных сетях.
Если компания «проседает», определяются направления по нивелированию негативного контента и наращиванию позитивного. В их числе работа с сайтами отзывов, продвижение положительного образа в топе поисковой выдачи, нативное взаимодействие на форумах и в социальных медиа. А в случае с целенаправленным потоком негатива — юридические решения вплоть до защиты деловой репутации в соответствии с законодательством.
Улучшение имиджа в интернете окупается и буквально конвертируется в прибыль. К примеру, в ресторанной сфере исследования показывают, что увеличение рейтинга на платформе Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5-9%. Для малого бизнеса выигрыш может оказаться еще более значительным: само наличие страницы на этой платформе без дополнительных усилий по продвижению приносит до $8000 дополнительной прибыли в год. Согласно исследованию Reputation.com, повышение оценки репутации на 150 пунктов дает рост продаж на 6%.
Пренебрегать имиджем в сети опасно. По статистике, из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов. Чтобы не пополнить их список, важно не только предоставлять качественные услуги, но и методично работать над правильным позиционированием в интернете.
На шаг впереди конкурентов
Когда ситуация на рынке меняется непредсказуемо и быстро, времени на тестирование новых решений нет. Можно споткнуться и снизить темп, рискуя проиграть конкурентам.
Используйте то, что гарантированно выстрелит, — положительный имидж. Он позволит добиться максимальной отдачи от тех ресурсов, которые уже есть.
Агентство по управлению репутацией MarkWay ведет свою деятельность с 2015 года. Опыт реализации 3000 проектов показывает, что непрерывность имиджевой стратегии в сети имеет критичное значение для бизнеса. «В случае с репутацией актуально правило «не навреди», — поясняет Сильвестр Петров. — Попытка построить работу с имиджем в сети своими силами — рискованная задача для компании, которая на ней не специализируется. Целесообразно использовать наработки профессионалов, которые умеют шлифовать и затачивать репутацию под конкретные задачи бизнеса». Сегодня порядка 300 проектов находятся на абонентском обслуживании, то есть получают постоянную поддержку.
Поддержание положительного имиджа требует высокой скорости реакции на отзывы в интернете. Для оперативной обратной связи необходимы мощная технологическая составляющая и практические компетенции. Реализовать их на базе самого бренда можно, но это колоссальный уровень затрат, не всегда подъемный в условиях кризиса. Отдельный вопрос — качественная аналитика. При работе с репутацией MarkWay обрабатывает большие массивы данных об отношении потребителя к бренду. При грамотном использовании это бесценный ресурс, который можно применять в политике продвижения.
Важно понимать, что управление репутацией не работает по принципу «сделал и забыл». По оценке BrightLocal, 69% пользователей считают неактуальными отзывы, написанные больше трех месяцев назад. В зависимости от новизны отзывов поисковые системы ранжируют компании в поисковой выдаче. Таким образом, обеспечивать свое присутствие и отбиваться от информационных атак приходится постоянно. Конкуренты не упустят шанса поддержать негатив, поэтому необходимо всегда быть на шаг впереди.
Комплексная работа по управлению репутацией в интернете помогает бизнесу:
- повысить уровень доверия на всех трастовых площадках;
- снизить вероятность перехода потребителя к конкурентам;
- поддержать положительный HR-имидж для поиска квалифицированных кадров;
- снизить расходы на рекламу;
- повысить рыночную стоимость компании и ее привлекательность для инвесторов;
- создать подушку безопасности на случай интенсивной генерации негатива.
В ответ на новые вызовы
Интернет делает массовую коммуникацию прозрачной и персонализированной. Наступает момент, когда мониторинг настроений каждого клиента, мотивирование к положительным отзывам и работа на заветные «звездочки» в рейтингах включаются в обязательный инструментарий бизнеса. По оценке Deloitte, более 25% рыночной стоимости компании связано именно с репутацией. Из разряда абстрактной материи она переходит в определяющий фактор конкурентной борьбы.
Тренд ближайшего будущего — системное управление репутационным опытом в интернете (Reputation Experience Management). Каждой компании предстоит масштабная работа по синхронизации больших данных. Автоматические отслеживание обзоров на десятках сайтов, изучение истории взаимодействий в ответ на изменение рейтинга, качественный анализ отзывов и немедленная реакция — без этого бизнес рискует потерять связь со своим клиентом.
Чтобы остаться на плаву завтра, нужно поймать высокую волну уже сегодня. Построение имиджа, основанное на мониторинге и сетевой аналитике, дает комплексный эффект. Грамотное управление репутацией в интернете способно стать источником роста продаж и значимым преимуществом перед конкурентами.
*На правах рекламы