Нескучный ретейл: зачем «О’КЕЙ» обновляет свои гипермаркеты

К эмитентам из розничного сектора фондовый рынок, как правило, относится благосклонно. 14 декабря на Московской бирже начались торги GDR группы компаний «О’КЕЙ». Готовясь к размещению, она приняла два стратегических решения: об активном развитии омникальности и перезапуске своих гипермаркетов, цель которого — повысить конкурентоспособность формата.

Если омниканальность — это следование рыночному тренду, то трансформация гипермаркетов — ответ на вызов времени, то есть на конкуренцию со стороны магазинов у дома, а также онлайн-ретейла. «Формат во всем мире теряет популярность, — констатирует партнер Bain & Company Евгений Белащенко. — Ритм жизни существенно ускорился, и многие покупатели больше не готовы тратить несколько часов на покупки впрок каждые выходные».

Первый обновленный гипермаркет «О’КЕЙ» открылся в московском ТРЦ «Европолис». Компания рассматривает его как экспериментальную площадку, которая позволит протестировать разные решения. Самые удачные из них сделают основой новой концепции. «Нам важно увеличить эффективность продаж с каждого квадратного метра. Но мы еще и хотим сделать так, чтобы поездка в наши гипермаркеты стоила потраченного времени», — говорит генеральный директор группы компаний «О’КЕЙ» Армин Бургер. Ставки довольно высоки: хотя группа также развивает сеть дискаунтеров «Да!» и онлайн-платформу, гипермаркеты пока генерируют почти 85% выручки.

Свежее решение

Гипермаркетам аналитики предсказывают самые большие изменения в ближайшие годы. Однако на российском рынке, по мнению генерального директора «INFOLine-Аналитики» Михаила Бурмистрова, ситуация будет не столь драматичной, как, например, в США: «Там магазины столкнулись с более серьезным оттоком покупателей, поскольку расположены в нескольких километрах от крупных городов. В России операторы предпочитали площади в крупных ТЦ, что гарантировало дополнительные покупательские потоки. Но думать о перезагрузке придется, прежнего трафика уже не будет».

В чем проигрывает формат? Непродовольственные товары, которые составляют почти половину его ассортимента, современные потребители предпочитают покупать в интернет-магазинах. Широкий выбор товаров повседневного спроса продается в магазинах у дома, которые провели большую работу и предложили приемлемые цены. Поэтому первое, что сделали в сети «О’КЕЙ», — пересмотрели ассортиментную матрицу. Одежду, обувь, спортивные товары покупатели приобретут в специализированных сетях или интернет-магазинах. Противопоставить что-то этому мощному тренду невозможно, поэтому почти 80% товаров non food решили сократить. В матрице оставили лишь то, что пользуется наибольшим повседневным спросом. Несколько категорий — товары для дома, детей, средства по уходу за внешностью, сезонные товары — напротив, расширили и пересмотрели требования к поставляемым брендам. 

«Мы поставили на первое место качество, а не количество, — поясняет Армин Бургер. — Новая цель — наполнить полки продукцией, которую любая хозяйка захочет приобрести для украшения своего дома».

Самые значительные изменения коснулись свежих товаров. Ставку сделали на трафикообразующие категории фреш, ультрафреш и продукцию собственного производства. Торговые площади под их выкладку увеличили в 1,5 раза. В результате в гипермаркетах «О’КЕЙ» можно купить более 5000 наименований охлажденного мяса, птицы, рыбы, морепродуктов, сыров, овощей и фруктов. В группе уверены, что широкий ассортимент свежих товаров, который не сможет предложить ни один магазин у дома, — важный для потребителей аргумент. Эту категорию товаров даже лидеры мирового онлайн-ретейла продают преимущественно в офлайн-точках: многим важно выбрать стейк или рыбу в торговом зале, а не на экране компьютера. «Работа со свежими товарами требует открытых дисплеев, поддержания привлекательной выкладки. Если добавить к этому доступные цены, получится весьма интересное предложение», — считает Евгений Белащенко.

Покупателям предложат также дополнительные услуги. Помимо чистки рыбы и нарезки сыров и мясных изделий, в магазине есть сервис по приготовлению блюд и выпечки на заказ. Бизнес-процессы выстроили таким образом, чтобы была возможность выполнить практически любой заказ. «Мы не готовим из продуктов, представленных в магазине. У производственного подразделения свой пул поставщиков», — рассказывает Армин Бургер. Порадовать обещают не только любителей блюд ресторанного уровня, но и ценителей вина. 

Ассортимент винного отдела формировал специалист «О’КЕЙ», получивший международную квалификацию Master of Wine.

Цель — ответить на разные запросы, будь то добротное вино для обычного семейного ужина или нечто особенное для торжественного события. Чтобы облегчить покупателям выбор, в гипермаркете заработал сервис «цифровой сомелье». Достаточно поднести штрихкод к сканеру, и система выведет на экране полную информацию о выбранном вине: сорт винограда, регион производства, оптимальная температура подачи, сочетаемость с блюдами.

В уютной атмосфере

Сокращение площадей — общий тренд для гипермаркетов. Обновленный «О’КЕЙ» не стал исключением: вместо 11 000 кв. м осталось 5500 кв. м. Торговое пространство при этом кардинально изменилось.

Для создания уютной неформальной атмосферы пригласили итальянское дизайн-бюро Paolo Lucchetta+Retail Design. Основной цветовой гаммой его специалисты сделали теплые бежевые оттенки. Предпочтение в отделке отдали декору из дерева, оригинальным принтам и ярким информационным баннерам. Торговый зал разделили на несколько самостоятельных товарных зон, дизайн которых транслирует ключевые для продаваемых товаров идеи. Отдел овощей и фруктов выполнили в стилистике фермерского рынка, отдел детских товаров — в виде игровой комнаты. В отделе товаров для дома представили коллекции товаров. «Shop in shop — хорошее концептуальное решение, открывающее новые возможности для эффективного использования площадей», — считает Михаил Бурмистров. Изменились и принципы выкладки: связанные группы товаров теперь размещают на едином компактном пространстве. К примеру, рядом со стейками разместили не только разные виды соусов и вина, но и сковороды и посуду. Это экономит время на совершение покупок. 

Эмоциональный опыт — важная составляющая для современных потребителей. В некоторых сетях пытаются развлечь покупателей, демонстрируя процесс приготовления блюд. В «О’КЕЙ» решили добавить приятных гастрономических впечатлений.

На входе в обновленном гипермаркете разместили кофейню, на стеллажах которой выложили выпечку, сэндвичи и напитки. Площадь проектировали так, чтобы осталось пространство для нескольких посадочных мест — для желающих перекусить прямо на месте. Эффективность решения еще предстоит проверить, но уже сейчас видно, что кофейня привлекла совершенно новую аудиторию: ее посетителями стали сотрудники других магазинов и ТЦ. Ресторанная зона в отделе кулинарии была значительно расширена. Посетители смогут не только купить блюда домой, но и попробовать их на месте. В посадочной зоне установили микроволновку и станции для зарядки гаджетов.

Широкий диапазон

Российские инвесторы выдали «О’КЕЙ» большой кредит доверия: объем торгов на Московской бирже в первый день составил около 2,5 млн GDR, что в 40 раз превышает средний дневной объем торгов теми же бумагами на Лондонской фондовой бирже за последние три месяца. 

За январь–сентябрь 2020 года группа показала рост чистой розничной выручки на 5,8%, почти до 124 млрд рублей, так что может позволить себе довольно серьезные вложения в трансформацию.

В гипермаркет в «Европолисе» было инвестировано более 300 млн рублей. Уже в первые недели выручка с квадратного метра и средний чек заметно выросли. В следующем году планируется открыть 5–7 гипермаркетов в новой концепции. Бюджет на переоборудование каждого из них будет скромнее — примерно по 100–200 млн рублей. «Какие-то идеи мы, вероятно, доработаем. Кроме того, не стоит забывать про гибкость подхода. Ретейл — это всегда соответствие запросам конкретной аудитории и конкурентному окружению», — говорит Армин Бургер.

В пандемию гипермаркеты получили тактическое преимущество. Обеспокоенные потребители выбирали для покупок просторные магазины, где полностью соблюдают все санитарные нормы, а отсутствие очередей гарантировано портативными сканерами и кассами самообслуживания, позволяющими оплачивать товары бесконтактно и быстро. Плюс гипермаркеты напомнили о своем «родовом отличии» — возможности выбора благодаря широкому ассортименту, что немаловажно для семейных или индивидуальных закупок в крупном объеме на длительный срок. По итогам девяти месяцев 2020 года чистая выручка гипермаркетов «О’КЕЙ» увеличилась на 0,8%, до 105 млрд рублей. Теперь стратегическая цель группы — создать долгосрочные преимущества. Без мощного онлайн-направления ее не достичь. «О’КЕЙ» первым среди продуктовых ретейлеров запустил онлайн-сервис okeydostavka.ru, доставляющий товары как на дом, так и в пункты выдачи в гипермаркетах. Воспользоваться им могут жители Москвы и Санкт-Петербурга (сейчас в этих городах сервис приносит сети 3,6% и 1,9% чистой выручки соответственно). Чтобы предложить оперативную доставку жителям других регионов, группа «О’КЕЙ» подписала в этом году соглашение о доставке продуктов с онлайн-сервисами «СберМаркет» и iGooods.

По словам Армина Бургера, сочетание и развитие трех форматов обеспечивает финансовую устойчивость группы. Онлайн-направление за девять месяцев показало рост продаж на 30%, а сеть дискаунтеров «Да!» — на 46,6%. «Современные потребители ценят выбор. Чем больше форматов покупки мы предложим, тем проще нам будет поддерживать свою конкурентоспособность», — резюмирует генеральный директор «О’КЕЙ».

________________________

На правах рекламы