База лояльности: почему в пандемию не закрылась ни одна студия красоты CHI-CHI

Прошлогодний локдаун нанес по российской индустрии красоты мощный удар. По оценке экспертов «Деловой России», закрылось 40% салонов красоты, а 44% представителей отрасли перешли на работу в домашнем формате или бьюти-коворкингах. Основатели федеральной сети CHI-CHI Михаил Горбачев и Дмитрий Радионов рассказывают, каким образом они удержались на рынке и от каких ошибок уберегли своих франчайзи.

Считается, что стабильный трафик и выручку салонам красоты гарантирует широкий набор услуг. У CHI-CHI их всего три: удаление волос, LPG-массаж и шугаринг. Почему вы были уверены на старте, что такая бизнес-модель окажется прибыльной?

Михаил Горбачев (МГ): Лет пять назад в индустрии красоты наметился яркий тренд — наряду с многопрофильными организациями начали открываться моносалоны, специализирующиеся на одной-двух услугах. Эта концепция оказалась очень успешной и на рынке удаления волос. В отличие от крупных салонов, оснащенных дорогим оборудованием из Европы и США и вынужденных закладывать высокие издержки в стоимость услуг, специализированные студии предложили демократичные цены. Во-первых, за последние годы на рынке появилось не менее качественное и функциональное, но недорогое оборудование. Во-вторых, затраты моностудии почти по всем показателям в разы меньше. Я хорошо помню, какие очереди выстраивались у небольшой студии в Ижевске, где я тогда жил. После переезда в Казань выяснилось, что салонов такого формата в городе нет, хоть это и миллионник.

Я решил, что это перспективная ниша. Сначала изучил рынок: посетил все профильные выставки, семинары, прочитал массу статей об особенностях оборудования и узнал об этом бизнесе почти все. Потом приступил к разработке бизнес-плана. На открытие первой студии CHI-CHI понадобилось два месяца. Поначалу мы предлагали только удаление волос. Чуть позже по просьбе клиентов добавили другие услуги. Решение оказалось верным: один только LPG-массаж увеличил доход на 70%. Спустя год бизнес вышел на неплохие финансовые показатели, и я подумал, что его можно масштабировать. Задумался о франчайзинге — попросил Дмитрия проконсультировать меня, с ним мы знакомы с 1 класса. У него магистратура английского университета, в 2014-2016 годах он был франчайзи крупнейшей сети кофеен, а затем соучредителем сети салонов штемпельных услуг «Гильдия». После встречи мы решили развивать проект вместе. На данный момент в сеть CHI-CHI входят 30 студий.

Первый франчайзи у CHI-CHI появился менее чем через два года после старта. Как вы убеждали потенциальных партнеров в том, что наработали достаточный опыт?

МГ: Результаты доказывали, что мы многому научились. Наша первая студия окупалась достаточно долго — почти целый год. Но тогда бизнес-модель только отрабатывалась, мы совершали много ошибок. Затем средние сроки окупаемости сократили до семи-восьми месяцев. Самое убедительное подтверждение того, что наша модель рабочая, мы получили, когда через полгода работы в плюс вышла студия в городе с населением 120 000 человек.

Дмитрий Радионов (ДР): Продвигая франшизу, мы не позиционировали себя как профи, это было бы слишком самоуверенно. Но открыто делились финансовыми показателями, демонстрировали брендбук, разработанные нами инструкции и стандарты. Когда на рынке появляется новая франшиза, вполне естественно, что потенциальные партнеры относятся к ней настороженно, и это накладывает свои сложности. Но у меня все-таки был опыт работы во франчайзинге. Первый пул лидов мы собрали довольно быстро, а с первым франчайзи познакомились случайно — на отдыхе во Вьетнаме. Девушке из Питера понравилось то, чем мы занимаемся, и она захотела открыть такую же студию. Важную роль сыграло то, что требования с нашей стороны были минимальными. Необходимый стартовый капитал начинался с 770 000 рублей. Найти такую сумму легко — как правило, инвесторами выступали родственники и знакомые. Не имеет значения, из какой сферы и с каким управленческим опытом пришел партнер. Главное — желание работать и готовность к продуктивному диалогу. Если пустить в сеть человека, с которым на старте не получается найти общий язык, ничего хорошего потом не выйдет. Мы стараемся отсеивать и тех, кто считает франшизу волшебной пилюлей и не готов постоянно трудиться. Когда на первом этапе нам было важно отработать продукт, то наши франчайзи активно участвовали, предлагая массу полезных решений.

Почему в ваших презентационных материалах большое внимание уделяется используемому оборудованию?

МГ: Это одна из ключевых составляющих нашего бизнеса. Использование хорошей техники не просто гарантирует качество услуги. Стоимость оборудования определяет ценовую политику. На одной из выставок нам удалось найти качественное оборудование из Китая. По сравнению с европейскими аналогами они в разы дешевле, а по характеристикам почти не уступают им. Знаю, что у многих по отношению к китайским товарам есть предубеждение, но в нашем случае это лишь китайская сборка. Там производится только пластиковый корпус, все остальные компоненты поставляются из Европы и США. Управляющая компания CHI-CHI предлагает это оборудование партнерам на эксклюзивных условиях.

Как вам удалось сохранить свою сеть в условиях ограничений из-за пандемии?

МГ: Прошлый год был очень сложным, но ни одна наша студия не закрылась. Сказались преимущества выбранной модели: ставка всегда делалась не на агрессивное привлечение новой аудитории, а на формирование лояльной клиентской базы. Индекс удовлетворенности в CHI-CHI достиг 82%, большинство клиентов рекомендуют нас друзьям и близким. Чтобы выжить, студии предлагали сертификаты и абонементы с небольшой скидкой. Их охотно покупали — большинство было заинтересовано в том, чтобы мы выжили.

ДР: Когда пандемия только началась, мы уехали в загородный дом и целую неделю пребывали в жуткой депрессии — не понимали, что делать. Потом взялись за голову и устроили мозговой штурм: выписывали идеи, способные сократить издержки франчайзи, разрабатывали переговорные скрипты, которые помогли бы получить арендные каникулы или хотя бы заметно снизить арендные ставки. Много времени потратили на размышления, какую еще пользу управляющая компания CHI-CHI может приносить франчайзи. Как показал срез, большая часть наших партнеров ранее не имели опыта ведения собственного бизнеса, и многие процессы отнимали немало времени. Пришлось серьезно доработать франшизный пакет. Попытались все максимально упростить и застраховать партнеров от самых распространенных ошибок. После снятия ограничений собирали антикризисные решения от франчайзи. К примеру, студия в Ижевске предложила программы LPG-массажа для тех, кто хотел бы похудеть максимально быстро. Идея оказалась очень востребованной — во время самоизоляции многие набрали лишние килограммы.

Самое убедительное подтверждение того, что наша модель рабочая, мы получили, когда через полгода работы в плюс вышла студия в городе с населением 120 000 человек.

Какие ошибки вы бы назвали критическими?

МГ: Неправильный выбор места. Помимо соответствия СанПиН, нужно учитывать, где концентрация нашей целевой аудитории, комфортен ли путь к салону — он должен быть приятным, правильное ли там окружение. Если по соседству пивной бар с букмекерской конторой, второй раз в студию придут не все. Это кропотливая работа, потому универсальных рецептов нет: студия может успешно работать как в центре города, так и в спальном районе. Наши специалисты и раньше помогали с подбором помещений, но теперь они сами изучают рынок недвижимости в конкретном городе и предлагают список подходящих объектов. Партнерам остается лишь посмотреть их и направить нам видеообзор. Когда выбран оптимальный вариант, разрабатывается дизайн-проект. Очень ценный ресурс — время. Раньше франчайзи получали список рекомендованного оборудования, мебели. У менеджеров, пришедших из найма, подготовка к открытию занимала много сил и времени. Теперь все эти процессы управляющая компания взяла на себя. После завершения косметического ремонта приезжает грузовик со всем необходимым для начала работы — оборудованием, мебелью, онлайн-кассами, расходными материалами. Мы сейчас ведем переговоры с несколькими банками о финансировании закупок наших франчайзи по упрощенной системе.

Серьезные ошибки допускаются в продвижении. Не все наши партнеры понимали, почему именно в первые месяцы работы необходимы большие инвестиции в рекламу. Когда салон только начал работу, многие предпочитают минимизировать затраты. Но, как показывает опыт, именно в первые месяцы работы студия должна активно привлекать посетителей, чтобы сформировать костяк клиентской базы. В дальнейшем это обеспечит высокую загрузку и позволит выйти на плановую окупаемость. Потом затраты можно снижать.

Ставка всегда делается не на агрессивное привлечение новой аудитории, а на формирование лояльной клиентской базы.

Как в CHI-CHI организован маркетинг: что вы взяли на себя, в чем ваши партнеры самостоятельны?

МГ: Сейчас самый эффективный и бюджетный канал для индустрии красоты — соцсети. Но это территория со своими законами: далеко не все могут профессионально вести свои аккаунты. В управляющей компании появилась команда копирайтеров, отточивших навыки общения с пользователями. Некоторые форматы, например сторис, франчайзи могут создавать самостоятельно, но большую часть коммуникативной стратегии теперь реализуем мы. Фактически берем на себя весь маркетинг, всю «головную боль» за входящий поток клиентуры — это одно из наших УТП. Наши первые франчайзи занимались продвижением в соцсетях своими силами, но сейчас даже они признают, что команда копирайтеров делает это профессиональнее и эффективнее.

ДР: В индустрии красоты есть специфическая проблема: часто клиенты гораздо больше привязаны к мастеру, нежели к бренду салона. Когда мастер меняет место работы, часть клиентуры уходит вместе с ним. Это следствие того, что в бренд инвестировали недостаточно средств и сил. Мы постарались сделать так, чтобы в нашей сети гарантом качества выступал именно бренд CHI-CHI. В обучение персонала, рабочие регламенты инвестируются серьезные ресурсы. Благодаря этому уровень квалификации специалистов одинаковый, и нет никакой разницы, кто именно выполняет процедуру. В этом году мы будем активнее работать над известностью бренда — утверждена медиастратегия, которая сделает бренд CHI-CHI популярнее как среди покупателей, так и в бизнес-сообществе.


* На правах рекламы