Надои с сои: рынок альтернативного молока готовится к стагнации
Альтернативное молоко — напиток растительного происхождения, получаемый из орехов, зерновых и бобовых культур, по консистенции и цвету напоминающий молоко, но не содержащий животных жиров. Продажи такой продукции в российских розничных сетях продолжают расти, рассказали по запросу Forbes аналитики «Нильсен». По их оценке, за 12 месяцев (с марта 2024-го по март 2025-го включительно) темпы продаж таких товаров увеличились на 31% в денежном и 29% в натуральном выражении, годом ранее динамика также была двузначной: +14% и +25% соответственно.
В исследовательской компании NTech приводят сходные цифры: в 2024 году продажи альтернативного молока выросли на 27,7%, до 21,1 млрд рублей, и на 27% в натуральном выражении. Растительные йогурты прибавили 13,8%, до 1,7 млрд рублей, и 10% в физическом весе, а творожная растительная группа — 3,6%, до 0,9 млрд рублей (-6,7% в кг), отмечают аналитики NTech.
Объем российского рынка альтернативных молочных продуктов в 2024 году составил более 10 млрд рублей, основная часть которого представлена растительным молоком (более 98%), подсчитал директор Центра компетенций в АПК «Рексофт Консалтинг» Андрей Кучеров. В прошлом году объем потребления растительного молока, по его данным, составил около 63 000 т (9,9 млрд рублей), превысив рекордный уровень 2021 года (59 000 т). Объем рынка альтернативных молочных продуктов можно оценить в 95 000-125 000 т, отмечает директор практики оказания услуг компаниям сектора АПК «Технологий Доверия» Антон Виноградов. «Однако весь рынок в натуральном выражении отследить сложно, так как канал HoReCa на данный момент не оценивается ни одним источником данных», — уточняет директор по маркетингу «Эйч энд Эн» (Health & Nutrition) Юлия Хайкина.
Подоили горох
Из чего делают альтернативное молоко? От всей категории растительных напитков ореховые занимают 46,1% в денежном выражении и 35,6% в натуральном, и за прошлый год динамика составила 39% и 52,3% соответственно при средней цене за литр в 174 рубля, подсчитали по просьбе Forbes аналитики NTech. По их данным, овсяный напиток достиг долей в 36,5% (в денежном выражении) и 46,8% (в натуральном) от рынка при динамике в 23,7% и 19,9% соответственно, средняя стоимость — 105 рублей за литр. Соевый напиток вырос на 28,4% и 23,4% и занял 12,1% и 11,3% от рынка при цене в 143 рубля за литр. Отрицательный рост показали рисовые и злаковые напитки, которые в рублевом эквиваленте в 2024 году упали на 19,6% и 3,2%.
Кучеров из «Рексофт Консалтинг» подсчитал, что доля овсяного молока в розничных продажах по стоимости в 2024 году составила 45%, кокосового — 20%, миндального — 10%. «Овсяное молоко пользуется наибольшей популярностью благодаря доступной цене, нейтральному вкусу и сходству с коровьим молоком, — полагает он. — Ожидается, что объем продаж растительного молока в 2025 году составит 67 000 т (11,1 млрд рублей), продолжив положительную динамику последних двух лет». Кроме того, отмечает Виноградов из «Технологий Доверия», есть еще один положительный эффект от развития производства растительного молока: увеличение посевных площадей зернобобовых культур (сои) для производства растительного белка, в том числе альтернативного молока, может улучшать состояние почвы и повысить урожайность других культур.
Появляются новые виды напитков: помимо соевого, овсяного и миндального, появляются варианты из гороха, риса и гречки, кешью, фундука и макадамии, отмечает руководитель Центра компетенции развития продукции на растительной основе Роскачества Олеся Махова. По ее прогнозу, будет усиливаться тренд на гибридизацию продуктов, то есть добавление растительных ингредиентов в изначально мясные продукты типа сосисок.
«Это перспективное направление, которое пока не нашло широкого распространения», — добавляет Виноградов. По его словам, альтернативное молоко позволяет создавать продукты для потребителей с особыми диетическими потребностями и расширять ассортимент функциональных пищевых продуктов, привлекая новых потребителей. «Например, добавление овсяного молока в мясные продукты позволяет снизить жирность и повысить пищевую ценность», — уверен он.
По словам директора по маркетингу группы «Продо» Таисии Морозовой, ее компания производит сосиски с добавлением миндального и кокосового молока, так как некоторые люди не могут употреблять коровье молоко по причинам непереносимости лактозы или личной предрасположенности.
Рост или потолок?
Собеседники Forbes солидарны в том, что в 2024 году рынок альтернативного молока в России рос, однако они разошлись в оценке его дальнейших перспектив. Часть экспертов, уверенная в дальнейшем росте сегмента, уповает на интерес к ЗОЖ в качестве драйвера.
Аналитики NTech полагают, что потребители обращают внимание на альтернативную молочную продукцию из-за стремления попробовать новое, следить за здоровьем, а также желая продемонстрировать свое понимание трендов и финансовую возможность приобретать далеко не бюджетные товары (в пользу последнего пункта как раз говорит лучшая динамика именно самого дорогого типа альтернативных напитков). «А производители обычной молочной продукции до сих пор не проснулись: в настоящем молоке, например молочных коктейлях, те же ореховые вкусы (кокос, миндаль) просто не представлены, и потребители выбирают альтернативу даже просто из-за более широкого ассортимента вкусов», — добавляет представитель NTech.
«По нашим оценкам, в прошлом году рост рынка альтернативного молока составил порядка 20%. Все больше инвесторов видят перспективы этого направления, — говорит представитель пресс-службы «Эфко». — Одно из подтверждений — появление новых производственных мощностей, особенно на юге России». Ниша обладает высоким потенциалом для развития и покупатели готовы поддерживать полезные товары рублем, полагает директор по работе с клиентами «Нильсен» Салтанат Нысанова. По данным исследования «Нильсен», среди покупателей, придерживающихся здорового образа жизни, 57% респондентов не просто обращают внимание на полезные и экологичные товары, к которым относят и альтернативное молоко, но и готовы переплатить за них.
«Рынок альтернативных молочных продуктов в России в 2024–2025 годах находится в стадии активного роста, в 2025 году прогнозируется увеличение до 8–10 млрд рублей», — добавляет Олеся Махова из Роскачества. По данным опроса потребителей Роскачества, предоставленным по запросу Forbes, 54% потребителей покупают растительные напитки и другие альтернативные продукты.
«Сегмент сохраняет значительный потенциал для роста и является самым быстрорастущим среди продуктов — заменителей животного белка, — полагает Виноградов из «Технологий Доверия». По его словам, темпы роста могут составить от 5% до 15% в год.
Другая группа экспертов уверена, что роста далее не будет, так как аудитория у альтернативного молока узкая и уже полностью охвачена. По словам управляющего партнера Streda Consulting Алексея Груздева, драйверов взрывного роста не осталось. «Тренды ЗОЖ уже «выбрали» свою аудиторию, а сегмент вегетарианцев невелик», — считает он. Некоторые опрошенные эксперты настроены по отношению к растительному молоку скептически. «Как показывает американский опыт, у растительного молока нет шансов завоевать значимую долю на продовольственном рынке, — говорит преподаватель продовольственной безопасности РАНХИГС Андрей Дальнов. — В 2024 году продажи молока в США выросли, а растительных «обманок» — снизились». По его мнению, пропаганда «противоестественных суррогатов», опирающаяся на паразитический маркетинг, ведет к ухудшению имиджа естественных продуктов, что является проблемой.
«Ажиотаж по поводу «не молока» потихоньку спадает, — резюмирует руководитель ГК «Континентал» и собственник проекта DairyNews Сергей Блюма. — Потребители переосмыслили полезность альтернативных молочных продуктов, приходит осознание ценности животных белков и жиров в рационе, плюс уменьшается влияние маркетинга после ухода транснациональных корпораций. А потребление настоящей «молочки» растет на 5-6% в год».
Производственный оптимизм
Если относительно перспектив спроса эксперты разошлись в прогнозах, то рост объема предложения альтернативного молока не вызвал разногласий, его ожидают все собеседники Forbes.
«Сегодня потребности российского рынка альтернативных молочных продуктов обеспечиваются за счет внутреннего производства, при этом импортируется в основном кокосовое молоко из Таиланда и Вьетнама, — говорит Кучеров из «Рексофт Консалтинг». — Вместе с этим Россия активно наращивает поставки растительного молока в страны ближнего зарубежья, в 2024 году оценочный объем экспорта превысил 5000 т». По его словам, за последние годы производство альтернативного молока росло за счет снижения себестоимости и одновременного удорожания коровьего молока. Кроме того, продолжает он, рост производства обеспечивается новыми локальными игроками, а также расширением продуктовых линеек, куда, кроме молока, теперь входят йогурты, каши и десерты.
«Важным каналом реализации растительного молока крупных производителей является сектор общественного питания, где потребители охотнее знакомятся с новыми вкусами, в основном в кофейнях», — говорит Кучеров. В качестве примера он приводит бренд Nemoloko, который в 2024 году запустил отдельную линейку продукции для сегмента HoReCa.
Сами производители, опрошенные Forbes, рассчитывают на рост сегмента. Объемы реализации растительного молока Hi! (бренд «Эфко») выросли в 2024 году на 10-15%, рассказали Forbes в компании. «Наиболее значимые проекты в этом году связаны с дистрибуцией: мы расширяем присутствие в федеральных торговых сетях «Пятерочка», «Окей», «Перекресток», появились в ассортименте «Самоката», — добавляет представитель пресс-службы «Эфко». Также, по его словам, продолжается расширение сотрудничества с крупными кофейнями, например с Cofix. «В нашем портфеле растительную категорию представляет бренд Planto, в его ассортименте 11 позиций как для профессионального потребления (линейка Barista), так и классическая линейка», — рассказывает Хайкина из «Эйч энд Эн». По ее словам, в 2024 году бренд показал двузначный рост, а на будущие периоды в планах расти и расширяться.
Вероятно, крупные игроки продолжат наращивать мощности, а ожидать новых громких проектов уже не стоит, резюмирует Груздев из Streda Consulting.