Михаил Токовинин — Forbes: «В бизнесе авторитаризм эффективнее»

Михаил Токовинин родился в семье ученых. Его старший брат окончил Гарвард, а сам он, по его словам, с трудом получил аттестат и поступил в МАДИ. Параллельно с учебой пробовал развивать бизнес в различных отраслях, но безуспешно. В итоге устроился сисадмином в сеть видеопрокатов, где вскоре стал генеральным директором. Как рассказывал предприниматель, за два года работы он «разрушил бизнес, но с чистой совестью открыл свою первую компанию». Вместе с партнером Токовинин запустил веб-студию Qsoft, которая занималась разработкой сайтов. Однако в 2009 году, заметив снижение маржи в этой сфере, предприниматели решили создать новый продукт. Так появилась AmoCRM — программа, помогающая бизнесу анализировать и повышать продажи. Сегодня ее используют компании из 80 стран мира. В ноябре 2016 года «1С» выкупила контрольный пакет акций AmoCRM. В то же время вместе с партнерами Токовинин запустил бизнес-конференцию AmoCONF, в которой, например, в 2023 году приняло участие 80 000 человек.

Стоит ли сейчас начинать бизнес

«В любое время бизнес начинать хорошо, вопрос — в какой нише и что это за бизнес. Стабильность нравится только лидерам, потому что она позволяет им удерживать их лидерство. Любая нестабильность не нравится лидерам, потому что они теряют позиции. Но она должна нравиться новичкам, потому что нарушается статус-кво, нарушаются балансы, появляются новые возможности. В России сейчас неплохое время, чтобы делать бизнес, потому что российская экономика страдает от инфляции. Это означает, что есть много лишних денег. Если у граждан на счетах 57 трлн рублей, то это 57 трлн рублей, которые они могут потратить. Предложи им».

«Что это за санкции такие, которые бьют по импорту, а не по экспорту?»

«Логика санкций очень странная. Какой смысл ограничивать выезд капитала из страны? В чем идея? Чтобы здесь было больше денег? Зачем бить по эмигрантам, которые уехали? Я просто ставлю себя на сторону Запада и рассуждаю с их позиций. Зачем они это делают? Я этого не понимаю. Поэтому многие из этих санкций странные, глупые, и эффект от них ровно противоположный. Эти санкции де-факто сейчас полезны. Мы не покупаем итальянскую мебель, но кухни производят в России. Что в этом плохого? Ничего в этом плохого. Нам ограничили движение капитала, нам сложнее покупать импорт. Но что это за санкции такие, которые бьют по импорту, а не по экспорту? Да, у нас выросли издержки, нам тяжелее завозить какие-то товары. Но если что-то можно производить в стране, значит, это будут производить. И это, очевидно, полезно. Не все могут, но все, кто могут, очевидно, производят. И мы это видим по экономическим показателям, по безработице, по загрузке промпроизводства».

Как тревога заставляет нас покупать

«При покупке людьми движет, как правило, один и тот же мотив — страх сделать неправильный выбор. И он, в принципе, одинаковый всегда и везде. Дальше ты просто меняешь аргументы. Сначала ты ему говоришь: «Срочно беги, покупай, а то инфляция». Потом ты ему говоришь: «Срочно беги, покупай, а то станет дороже». Дело в том, что тревожность — это константа, люди в любое время одинаково тревожны. Понятно, что человек на стрессе легче поддается манипуляциям и легче делает глупости. Но какая-нибудь безумная очередь под Новый год в «Ашане» тоже нормально так из колеи выбивает. То есть ситуации, когда тебя загоняют в стресс, от макроэкономики, конъюнктуры и политики не зависят. Бизнес вообще этим часто пользуется».

«Манипуляция — это не всегда зло»

«Надо понимать, что хорошие продажи — это на 90% манипуляция. Звучит не очень, но если у вас есть механика манипуляции, это же не значит, что это что-то плохое. Может быть, манипулируя, мы делаем человеку добро. Что же в этом плохого? Хороший продавец верит в то, что он продает хороший продукт, который сделает жизнь покупателя лучше. Поэтому манипуляция — это не всегда зло. Бесспорно, в продажах очень много манипуляций. И это логично, потому что очевидно: продажа с манипуляциями победит продажу без них. А значит, по Дарвину, рано или поздно все продажи станут продажами с манипуляциями».

Что общего между управлением армией и компанией

«В течение эволюции были постоянно армии и войны, и наиболее эффективная армия побеждала наименее эффективную. Из поколения в поколение, из уставов в устав переписывали какие-то механики. Армия — это ничто иное, как побуждение группы людей исполнять твою волю. Если где-то и научились людей заставлять исполнять чужую волю, то это в армии. Причем это доказано кровью и тысячелетиями — хорошая армия побеждала плохую армию.

И когда писали, например, устав Советской армии, в нем есть, я уверен, огромное количество положений, придуманных Юлием Цезарем. И ужас в том, что огромное количество этих механик мы осознанно и неосознанно переносим в компанию. Это может быть, например, банальное количество личного пространства. Опенспейс — это что? Казарма. Чистая манипуляция — заставить людей не расставаться друг с другом. Или туалет с перегородками, где носки видно — это нарушение личного пространства, подавление воли и манипуляция. Или обед в определенный час. Заставить людей есть вместе — банальная манипуляция.

Есть армия в казармах, а есть воюющая. Это две разные армии. Воюющая армия — это один сплошной креатив, потому что командир ставит задачу, а дальше вы как-то сами. И там начинается один сплошной креатив ценой в жизнь.

Я ничем этим не злоупотребляю в компании, у меня такого нет. Но я понимаю, как это работает. И если бы мне нужно было сейчас устроить тут адскую мобилизацию и заставить всех просто костьми лечь, я бы начал что-то такое внедрять. Они бы у меня гимн с утра пели, флаг поднимали».

Что делать руководителю во время кризиса

«В кризис твоя главная задача — выйти посреди плаца и сказать: «Братцы, мы прорвемся!». Люди очень не любят ответственность и с удовольствием ее отдают. И нет ничего страшнее, чем заставлять людей брать на себя ответственность. Когда ситуация сложная или критичная, лучшее, что ты можешь дать людям — это сказать: «Во всем буду виноват я». Они поблагодарят и начнут хорошо работать. Я понимаю, что это звучит, может быть, безумно, но так мы устроены. И я точно так же устроен».

Почему в бизнесе эффективнее авторитаризм

«Я думаю, что в простых структурах, к которым относится бизнес, авторитаризм эффективнее. Авторитаризм становится неэффективен, когда система достаточно сложная, и центральное управление уже не может охватить все грани системы. И тогда мы выбираем меньшее из зол. В таком случае неэффективность этих коллегиальных органов управления компенсируется тем, что они могут охватывать более широкие пласты. Но если мы говорим про относительно простые системы, а бизнес, как правило, относится к очень простым системам, то в бизнесе авторитаризм эффективнее».

«Любая большая компания должна делать «кровопускание»

«Большие компании очень любят нанимать, но не очень любят увольнять. У них есть деньги на найм, но нет воли на увольнение. Поэтому периодически любая большая компания должна делать «кровопускание». И чем активнее они нанимали, тем регулярнее и больше должны быть «кровопускания». Уволить 10% сотрудников — это разумно и правильно для большой компании, потому что их менеджеры никогда в жизни никого не уволят, если их жизнь не заставит. Когда они сталкиваются с ситуацией, что у них есть сотрудник, который не справляется, то вместо того, чтобы его уволить, они нанимают второго. Когда они вдвоем не справляются — третьего. Теперь они втроем не справляются, но находят четвертого, который справляется. И если не уволили этих троих, он тоже уйдет, потому что будет за четверых работать.

В маленьком бизнесе этой проблемы нет, потому что все на виду, и собственник понимает, что он платит из собственного кармана, и ему больно платить бездельникам. А в большой компании никому не больно».

Совет за $100 

«У меня был товарищ, наш соотечественник. Я спросил у него, как он делает одну мелочь, которая у него в компании получалась. Он говорит: «Дай $100 — я тебе скажу». А я обиделся. Но потом задумался и понял, что это правильно и выгодно. Во всей этой истории, не товарно-денежного обмена, а «ты мне — я тебе» выигрывает самый непорядочный. Я не экономист и, наверное, сейчас могу сказать что-то глупое. Но если в экономике мы уходим от денег к бартеру — это просто следствие слабой экономики. Это значит, что деньги у нас работают плохо. Но как только наша экономика развивается и деньги работают хорошо, мы уходим от того, что колбасу надо получать только по блату у друга».

Почему у УАЗ хороший маркетинг

«Мне всегда нравился как пример позиционирование УАЗ. Мы все понимаем, что это дрянь, что будет ломаться, что там железо торчит, но зато еще мы знаем, что у него хорошая проходимость и пригодность для ремонта. И вот это — пример классного позиционирования. Как и с «Макдоналдс». Мы знаем, что это вредная еда. Что может быть хуже для ресторана? Но при этом мы же видим, что происходит — люди идут есть вредную еду. Вот это — пример хорошего позиционирования. В России не так много компаний, которые умеют это делать, потому что рынок маленький, емкость маленькая, для позиционирования мало места».

Деньги решают все проблемы?

«Есть две крайности: либо давайте потреблять как ни в себя, еще и в долги залезать, либо давайте экономить, копить, инвестировать. Обе крайности болезненны, нездоровы. Я считаю, что деньги сами по себе ценности не имеют. Мы их зарабатываем, чтобы все-таки тратить. Когда у людей нет денег, им кажется, что деньги бы решили многие их проблемы. А это не так. Есть огромное количество вещей, которые нельзя купить, и нет кассы, куда можно прийти, заплатить и решить все свои проблемы».

 Forbes «Бизнес-Класс» выходит при поддержке Ultima Яндекс Go.