Миллиардер, который стоит за прыжком из стратосферы

Брайан Соломон Forbes Contributor
Дитрих Матешиц фото Fotobank/Getty Images
Дитрих Матешиц придумал рынок для Red Bull и превратил энергетик в напиток-символ экстремальных развлечений

Триумфальный прыжок скайдайвера Феликса Баумгартнера с высоты 38 км сделал отличную рекламу и ключевому спонсору акции — производителю энергетических напитков Red Bull. Корпорация доказала, что эффективный маркетинг возможен и без применения традиционных для отрасли схем. Корпоративная культура Red Bull — полностью заслуга основателя компании, миллиардера Дитриха Матешица.

Дитрих Матешиц

Бизнесмен и сам в прошлом занимался маркетинговыми коммуникациями. Он получил профильное образование в Торговом университете Вены в 28 лет. После этого Матешиц работал в крупных корпорациях — Unilever и Jacobs Coffee. Его первой топ-менеджерской позицией стала должность директора по международному маркетингу германской Blendax (позднее купленной Procter & Gamble) — производителя зубной пасты, кремов и шампуней. На новой работе Матешицу приходилось много путешествовать по миру. Во время поездки в Таиланд он открыл для себя местный тонизирующий напиток, который уже был популярен в Азии, а использовался в основном как средство для восстановления сил после смены часовых поясов. Проект настолько вдохновил Матешица, что в 1984 году он покинул Европу и присоединился к Чалео Ювидье, выпускавшему тайский «прото-Red Bull» — с 1970 года его фармацевтическая компания T.C. Pharmaceuticals запустила в производство напиток Krathing Daeng («Красный бык»).

Каждый из партнеров инвестировал в бизнес по $500 000 и получил по 49% акций новой совместной компании (еще 2% отошли сыну Ювидьи). Матешиц взял на себя и функции оперативного управления. На протяжении трех лет он усовершенствовал формулу энергетика, занимаясь всеми нюансами подготовки к выходу в новые сегменты, вплоть до формы упаковки. Он придумал название Red Bull, сделал напиток газированным и создал иконический дизайн узкой серебристо-синей банки. Знакомый Матешица подкинул ему знаменитый слоган «Red Bull окрыляет», который после воскресенья выглядит пророческим.

Уверенность австрийца в будущем продукта была настолько сильной, что он полностью проигнорировал результаты социологического исследования, которые однозначно свидетельствовали о негативном восприятии покупателями вкуса, дизайна и рекламы Red Bull. «С самого начала мы отдавали себе отчет в том, что для нашего напитка нет рынка. Но именно Red Bull должен был создать его. Так в итоге и случилось», — вспоминал Матешиц в интервью Forbes в 2005 году.

Несмотря на собственное происхождение из «традиционной» рекламной индустрии, в случае с Red Bull предприниматель решил сломать максимум маркетинговых стереотипов. Компания стала спонсором акций Flugtag, во время которых любой желающий может построить летательный аппарат и весело свалиться в воду с обрыва. Red Bull всегда позиционировал себя как напиток для студентов и посетителей баров, которым активно навязывался ассортимент алкогольных коктейлей с энергетиком. Также компания выступала спонсором спортсменов, в основном, в экстремальных видах. Благодаря этому Red Bull заработала репутацию, ассоциирующуюся с адреналином, энергией, эмоциями, что было бы невозможно через обычную телерекламу.

Тактика Матешица полностью сработала. В рейтинге мировых миллиардеров по версии Forbes его состояние было оценено в $5,3 млрд. У Red Bull сегодня — доли в двух футбольных командах (из Зальцбурга и Нью-Йорка) и две собственные «конюшни» в «Формуле-1». Помимо этого, Матешицу принадлежит курорт на Фиджи и коллекция исторических воздушных аппаратов. Партнер австрийца по Red Bull Ювидья скончался в марте в возрасте 89 лет.

Новости партнеров