Партнер Рамблера

Красная Стрела

Специальный проект   |  На главную

«В России люди четко делятся на тех, кто платит, и тех, кто нет»

Иван Гродецкий

Иван
Гродецкий

Генеральный директор компании Okko, крупнейшего платного российского видеосервиса

Онлайн-кинотеатрам не следует дезориентировать пользователя, предлагая ему платное и бесплатное кино одновременно, считает генеральный директор компании Okko, крупнейшего российского платного видеосервиса. Потому что, по его словам, объяснить пользователям, почему один фильм платный, а другой бесплатный – практически невозможно.

Когда-то для Ивана Гродецкого проехать пять суток в плацкарте от Петербурга до Байкала было раз плюнуть. Но тогда, кроме как плацкартом, возможности путешествовать у него и не было – дорого. Во время учебы в университете, уходя на летние каникулы, он мог позволить себе подобную поездку только спустя пару месяцев работы на стройке коттеджей. Теперь все изменилось. Сегодня Гродецкий возглавляет крупнейший в России платный видеосервис, запущенный четыре года назад.

Инвесторами стартапа, поверившими в его перспективность, стали основатели телеком-оператора Yota Сергей Адоньев и Альберт Авдолян. В 2015 году пользователи сервиса потратили на просмотр кино и сериалов более 600 млн рублей. Для сравнения – iTunes, разработанный американской корпорацией Apple, в прошлом году продал в России видеоконтента менее чем на 500 млн рублей.

Иван Гродецкий

В последние годы Гродецкий, по его словам, мало спит в поездках, и во время очередного путешествия из Петербурга в Москву он использует часы раннего утра, чтобы встретиться с нами.

В его купе идеальная чистота и порядок. Сам он, несмотря на пять утра, выглядит точно так же, как и вечером на перроне в Петербурге – на его лице ни следа усталости.

– Хотелось бы бросить все и рвануть к Байкалу, как в студенческие времена?

– Вспоминается это с ностальгией…

– Чем становишься старше и успешнее, тем меньше времени на какие-то поездки, приключения, верно?

− Да, поэтому вот теперь Москва-Петербург, Петербург-Москва. В Питере у нас основной офис, но понятно, что большая часть бизнеса все равно в Москве: студии, офисы всех вендоров, ритейлеров, провайдеров. Как туда не ездить? Поэтому два-три дня в неделю я всегда в Москве.

Предпочитаете поезда?

− Самолет, поезд – зависит от графика и времени встреч. Когда устал, а утром нужно быть в Москве, беру «Красную стрелу», как сейчас. Здесь можно и поработать чуть-чуть перед сном или с утра, и выспаться нормально. Все-таки не все же скорость, иногда хочется и отдохнуть, пускай даже в дороге. А она («Стрела») отбывает удобно, когда все уже закончили работу, все встречи уже прошли, и приходит как раз когда все только-только начинают работать и выходить на связь. Получается, что ты как бы никуда и не выбывал, а просто поспал и снова готов к работе. К тому же тут действительно можно отключится от суеты и подумать о чем-то более удаленном от сегодняшнего. Какие-то стратегические вещи здесь можно обдумать.

– В видеосервисах вы, кажется, последние лет шесть...

− Точно. К 2009 году, в кризис, пришло время сменить сферу деятельности, и совершенно случайно возникла новая интересная задача. До этого я занимался интеграцией, строительством, прокладкой оптоволоконных сетей.

Иван Гродецкий о том, кто получает деньги за платные фильмы

− 2009 год – тогда вообще существовали видеосервисы в интернете и на Smart TV? Я что-то ничего, кроме «Вконтакте», и не припомню…

− На тот момент, с точки зрения пользователя, я бы сказал, что ничего и не было. Okko запустился в 2011 году, хотя разработка проекта велась с 2007 года. Тогда в интернете появился Netflix, немного позже – Vudu, Hulu, Amazon Prime.

Okko разрабатывался R&D-подразделением Yota Group (прим. ред. – включала телеком-оператора «Скартел», проданного в 2012 году «Мегафону») – Yota Lab. Изначально придумали несколько продуктов – была музыка в телефонах, мобильное телевидение и тд., которые в итоге превратились в концепцию платного видеосервиса. Фактически мы выросли из интернет-витрины музыки и фильмов, похожей на iTunes. Okko планировался как сервис добавленной стоимости при продаже собственных смартфонов и услуг связи «Скартела». Но очень скоро стало ясно, что сервис надо сделать мультиплатформенным. Соответственно, примерно с 2009 года начали появляться Smart TV, и мы решили, что должны быть именно там.

Иван Гродецкий

− Кроме Smart TV где еще запустились?

− Мы с первого дня присутствовали на трех экранах: на смарттелевизорах, на мобильных устройствах и на web. Но ставка была именно на Smart TV.

− Мне кажется, перед вами сидит ваш враг. Потому что я пользователь одного ресурса, где я плачу 60 рублей в месяц и смотрю десятки сериалов. И очень этому рад.

− Понятно, что вы очень рады, и, собственно, проблема в том, что пиратские ресурсы могут предложить больше контента и меньше головной боли. За одним исключением, на котором был построен весь проект Okko и вокруг которого выстраивалась вся стратегия. Пока речь идет про компьютер или мобильные устройства, «пиратить» более или менее удобно. Smart TV – среда, в которой «пиратства» значительно меньше. Можно скачать кино и подключить кабели, флэшки, но это мало кто делает. Поэтому наш бизнес построен вокруг смарттелевизоров, где пользователь хочет быстро, удобно и в хорошем качестве получить доступ к лучшим фильмам. Вот когда эти потребности человек осознает, получается, что самое оптимальное – это заплатить. Мы монетизируем не столько сам фильм, сколько удобство и user experience.

− Если я не ошибаюсь, рынок Smart TV – это примерно 12 миллионов телевизоров. То есть у вас, условно, 12 миллионов квартир – потенциальные клиенты.

− Проданных телевизоров Smart TV – да, более 12 миллионов. Из них подключены к интернету, по разным оценкам, порядка 50-60%. Так что на самом деле реальный рынок – это 6-7 миллионов телевизоров и большой потенциал роста за счет подключения имеющейся техники, а также замены устаревших моделей телевизоров на Smart TV.

− Как это – подключены к интернету только 50-60%? Люди не знают, когда они покупают Smart TV, что у них есть такая функция?

− Сама категория Smart TV только-только становится понятна пользователю, два года назад люди покупали просто телевизор.

− Чтобы был большой, красивый, да?

− Большой, красивый, Full HD. И потом, эта категория Smart TV еще пять лет назад называлась интернет-телевидением. А это сложно, непонятно было. Пользователям казалось, что какие-то прошивки надо устанавливать. Только в последние несколько лет покупателю стало ясно, что Smart TV – это быстрый и простой доступ к развлечениям, сервисам. Но производителям телевизоров еще работать и работать, чтобы популяризировать категорию.

Иван Гродецкий

− Сейчас, наверное, самый крупный игрок мировой на этом рынке – это Netflix. Совсем недавно он зашел и на российский рынок. Угроза ли это вам?

− Netflix – сильнейший мировой игрок. Но на данный момент не угроза совсем. Нужно понимать, что старт Netflix в России – это часть их глобальной стратегии, целью которой является заявить, что Netflix – всемирная платформа. Вместе с Россией были запущены еще 130 стран. Грубо говоря, их теперь нет только в Северной Корее, на Кубе и еще где-то, где, наверное, просто нет телевизоров или интернета. При этом они не локализовали ни контент, ни сам сервис. Просто пересчитали цену на местную валюту. И цена не соответствует рыночным реалиям ни в России, ни в ряде других стран. Это имиджевый ход. Насколько я понимаю, у Netflix есть шорт-лист территорий, на которые они в ближайшие год-два собираются полноценно выходить. Там есть европейские страны и Азия. России в этом списке пока нет. Наш рынок довольно специфический. И, к слову, пример старта Netflix во Франции говорит о том, что к России нужен особый подход.

− А что во Франции случилось?

− Есть страны, которые привыкли смотреть кино и сериалы в оригинале на английском языке. Например, скандинавы все говорят по-английски и даже в кино все смотрят с субтитрами. У них свой кинематограф есть, но он не такой сильный, как у французов. У французов мало того, что со своим кинематографом все в порядке, так они еще со снобизмом относятся к английскому языку, и все, что они смотрят, должно быть дублировано на французский. То есть субтитров недостаточно. Далеко не все говорят по-английски, хотя сильно больший процент, чем в России. Они любят свое локальное кино, свои локальные сериалы. А Россия – абсолютно такая же, как Франция, по вот этому менталитету отношения к кино, к киноиндустрии, телевидению и так далее. Поэтому Netflix нужно решить проблематику локального контента. Без локального контента продукт Netflix в России не может быть массовым. Вы можете представить массовый продукт в России, в котором нет сериалов СТС или ТНТ? Без них он будет очень нишевым. На тех же любителей «Карточного домика» – и точка. На «Первом канале» – помните, в каком слоте был «Карточный домик»?

− Кажется, после полуночи.

– 00:20.

− То есть, в принципе Netflix сейчас может занять только тех немногих российских зрителей, которые смотрят сериалы в оригинале?

− Да, это очень узкая ниша. Я думаю, это какие-то десятки тысяч человек, а активных пользователей наберется пока всего несколько тысяч.

Иван Гродецкий

– Есть понимание, куда сам Okko будет двигаться в будущем?

−Smart TV – и в будущем наш приоритет. Но есть и другие ветки развития.

− Планшеты?

− На планшетах, смартфонах мы есть, дорабатываем сейчас приложения. Я бы брал шире.

– Большие планшеты?

− Не совсем. Из важных направлений развития я бы назвал партнерство с интернет-провайдерами, у которых есть приставки для телевизоров, так называемые set-top boxes. Это потенциальное удвоение, даже утроение рынка. Сейчас только у нескольких крупных операторов есть хороший видеосервис на set-top boxes. У остальных есть телеканалы, но нет видеосервиса. Соответственно, в этот момент возникает потребность в партнерстве с такими сервисами, как Okko.

− По поводу расширения доли на рынке. Недавно вы появились в игровых приставках Playstation 4. Зачем вам это? Какая у вас сейчас доля на рынке?

− Playstation – очень сильный и уважаемый партнер. Для нас это канал дистрибуции и присутствие еще на одном устройстве. К тому же у Playstation очень лояльная аудитория, которая привыкла платить за контент и удобство использования. Это как раз наши клиенты.

По доле рынка – мы занимаем более 50% в платной модели монетизации. Приведу цифры J’son, это консалтинговая компания, которая оценивает рынок ежегодно. В 2015 году Okko – крупнейший платный видеосервис в России с выручкой около 645 млн рублей. Это больше, чем у iTunes. Если говорить о всем рынке в целом, включая рекламную модель, мы вторые после ivi.ru.

− Вы себя позиционируете как премиальный сервис. В первую очередь, как я понимаю, премиальность определяется качеством и большой базой именно платящих клиентов. То есть у вас нет ничего бесплатного в отличие от того же ivi.ru.

− Да, у нас нет ничего бесплатного и у нас нет ничего с рекламой.

Иван Гродецкий о том, почему OKKO будет только платным сервисом

– Почему вы решили быть изначально платными?

− Мы приняли это решение по следующей причине: смешивать модели очень тяжело, и если на сервисе есть какая-то часть бесплатная, то конвертировать этих бесплатных пользователей в платные очень тяжело. Объяснить, почему этот фильм бесплатный, а тот платный практически невозможно. Часто оказывается, что старые фильмы от мейджоров, то есть от основных голливудских студий, платные. «Терминатор-3» почему-то платный, а свежий Вуди Аллен бесплатный. С такой практикой пользователю очень сложно выстроить правильную картину мира, он не понимает, почему и за что нужно платить, остается недовольным. Наш же пользователь платит за каждую единицу контента, в частности, за удобство использования и обслуживания, за миллион разных технических новшеств, качественную картинку, звук Dolby Digital, 3D, Ultra HD и так далее. Именно поэтому мы для себя выбираем Smart TV – это хороший фильтр для тех, кому важен этот премиальный опыт использования. Мы решили, что не хотим заниматься рекламным бизнесом, а хотим строить премиальный сервис.

− Возьмем тогда одного из ваших конкурентов – ivi.ru. У них контент в основном бесплатный, то есть модель рекламная. Насколько разнится ваша аудитория?

− Заметно. Рынок в России и аудитория в России достаточно черно-белая, и люди не делятся на тех, кто готов заплатить чуть побольше или чуть поменьше. Деление четкое: есть те, кто платит за видеоконтент, и те, кто предпочитает только бесплатное кино. Эластичности по цене практически нет. Как минимум, на Smart TV. И, соответственно, те пользователи, для кого важны качество, удобство – это наша аудитория. Для тех, кому важно не платить, есть другие сервисы.

– Вообще, у вас довольно дорогой контент в сравнении с конкурентами…

– Это заблуждение. Если сравнивать новинки проката, то контент у нас как минимум не дороже.

Иван Гродецкий

− В данном случае я имел в виду конкретного игрока. Недавно в России на рынок вышел Google со своим видеосервисом. Его вы обвинили в демпинге цен.

− Мы были в числе игроков из России, которые обратили внимание мейджоров на демпинг. Это была интересная история. С нашей стороны это был тактический маневр для того, чтобы привлечь внимание студий и правильно управлять рынком. Google запустился на одном из вендоров с достаточно низкими ценами. Факт присутствия игрока с очень низкими ценами плохо влияет на рынок в целом. Мы категорию строим, а игрокам, таким как Google, не важна выручка и тем более маржинальность. Они про другое. Соответственно, маневр был направлен на то, чтобы акцентировать внимание студий на ситуации. И они сразу же начали переговоры с Google и корректировку цен. Цены начали становиться разумными.

− Раз Okko – это российский продукт, то разумно спросить, какую долю контента у вас составляет отечественный производитель?

− Российский контент в продажах занимает примерно 20%. Есть прямо очевидная пользовательская категория, которая очень любит и радостно покупает каждую российскую новинку.

− И телевизионную тоже? И сериалы?

− На данный момент мы российских сериалов практически не предоставляем. Есть очень сильные российские телевизионные контентные бренды. Они доступны на бесплатном телевидении, они доступны на огромном количестве онлайн-сервисов. Но, в первую очередь, они «пиратятся» во всех соцсетях, и аудитория у этого контента, как правило – тинейджеры, которые не очень платежеспособны.

– То есть совсем не ваша клиентура?

Иван Гродецкий о сотрудничестве с «Амедиатекой»

− Да. Мы много раз экспериментировали с этим контентом, пытались с ним работать. Но пока видим, что это не наше. Более того – наш пользователь иногда с негативом реагирует на присутствие этих брендов в премиальном Okko. Потому что те, кто пользуется Okko, как правило, пользуются бесплатным линейным телевидением и отдельно Okko. И как раз оттуда, с бесплатного телевидения они уходят к нам, чтобы получить хороший контент без рекламы.

− А вообще, как вам кажется, возможно, что сервисы, подобные вашему, когда-нибудь заменят классическое телевидение?

− Сервисы на Smart TV – это продукты комплементарные к телевидению, они не должны заменять ТВ. Есть небольшая ниша пользователей, которые не смотрят линейное телевидение вообще, и тогда для них видеосервис – единственный продукт. К тому же ТВ и видеосервисы – совершенно разные паттерны потребления контента. Потому что телевидение – это включить для фона под ужин, чтобы «ящик говорил». А в сервисах пользователь получает выбор, погружение, эмоциональное включение. Телевидение же наоборот – это эмоциональное отключение.

Иван Гродецкий

В Москву Иван Гродецкий в этот раз приезжает для штатных переговоров. Хотя в столице Гродецкий проводит немало времени, он не видит смысла снимать здесь квартиру и всегда останавливается в разных гостиницах. Выбирает отель в зависимости от того, где будут происходить запланированные встречи. И потом Москва – это не дом. Дом в Петербурге, где подрастает его дочь, которую, возможно, он когда-нибудь возьмет в путешествие по железной дороге на Байкал.