Ориентируясь на клиента: как девелоперы наращивают продажи на падающем рынке
Плохая игра рынка
Объем нераспроданного жилья в России продолжает увеличиваться. Аналитики портала «наш.дом.рф» подсчитали, что в I квартале 2025 года он достиг исторического максимума — 47% от общей площади новостроек, которые планируется ввести в этом году. Основная причина — в падении спроса, отмечают участники рынка. Чтобы сдержать ситуацию, многие компании решили повременить с выводом на рынок новых проектов. Таких в этом году больше половины, подсчитали ранее аналитики премии Urban.
Традиционно в Москве дела обстоят лучше, чем в других регионах страны. Выручка девелоперов жилья в исторических границах столицы достигла почти 400 млрд рублей в I квартале 2025 года, подсчитали в компании «Метриум». Этот показатель на 34,3% превысил результат того же квартала 2024 года. Отчасти это связано с тем, что отмена льготной ипотеки ударила по самым дешевым сегментам массового жилья, которых в Москве практически не осталось.
«Особенность «старой» Москвы в том, что здесь девелоперы развивают в первую очередь бизнес-класс, ориентируясь на норму прибыли к своим издержкам, — объясняет генеральный директор bnMap.pro Сергей Лобжанидзе. — Проще говоря, здесь дорого строить, дорого создавать проект, который требует город. Столичные власти хотят, чтобы вся новая жилая архитектура была не типовой, была наполнена множеством визуальных и эстетических деталей. Выросли издержки, поэтому, чтобы продать новостройки на рыночных условиях, их необходимо позиционировать именно как бизнес-класс».Во многом это вынужденная для девелоперов мера, считает аналитик: «Конечно, комфорткласс здесь с легкостью «полетит», но город навряд ли его согласует в «старой» Москве».
Отличники с первой парты
Больше 65% общей выручки от продаж новостроек получили застройщики из первой десятки, говорят аналитики «Метриум»: наилучшую динамику к январю-марту 2024 года показали группа ЛСР (+95,2%), «Донстрой» (+64,6%) и «Гранель» (+61,3%). И если ЛСР и «Донстрой» изначально работали в столицах, то «Гранель» Ильшата Нигматуллина в «старой» Москве — относительный новичок. В целом по России «Гранель» замыкает топ-15 крупнейших застройщиков жилья, по версии ЕРЗ (Единого реестра застройщиков). К началу мая 2025 года девелопер строил почти 938 000 кв. м в трех регионах России: Москве, Подмосковье и Уфе. Впрочем, в столице Башкирии девелопер строит только один жилой комплекс — «Лесную симфонию». Годом ранее речь шла о 806 000 кв. м.
Всего же за время работы «Гранель» ввела в эксплуатацию больше 3 млн кв. м жилья. Общий портфель проектов группы — около 6,5 млн кв. м.
История компании в столичном регионе насчитывает около 15 лет. «Гранель» создана Ильшатом Нигматуллиным и Андреем Назаровым в башкирском городе Сибай в 1992 году. Со временем Андрей Назаров, который сейчас возглавляет правительство Башкирии, продал свою долю. В итоге 99% девелопера консолидировал Ильшат Нигматуллин. До 2010 года «Гранель» была известна исключительно в пределах родной Башкирии. Среди прочего в Сибае она построила отель «Золотая юрта» и торговый комплекс «Зауралье».
На рынок новостроек Москвы и Подмосковья компания вышла в 2010 году. Первым проектом здесь стал жилой комплекс «Лесной городок» на 190 000 кв. м, построенный в Одинцовском районе в 2013 году. Спустя всего два года был достроен жилой комплекс «Алексеевская роща», площадь которого достигла почти полумиллиона «квадратов».
«Гранель» стала одним из тех, кто достраивал проекты за обанкротившимися застройщиками, помогая решать проблему обманутых дольщиков. Большинство из них пришлось на наследие «СУ-155». Завершив в 2016–2017 годах сразу несколько ЖК, «Гранель» не только нарастила собственный портфель, но и стала одним из наиболее заметных областных девелоперов. Всего за шесть лет компания инвестировала в достройку проблемных объектов в Балашихе, Подольске, Королеве, Реутове, Красногорске, Одинцове около 15 млрд рублей.
Среди них были такие проекты, как «Квартал Лукино» и «Квартал Европа» в Балашихе, «ЭкоПарк Нахабино», переименованный в ЖК «Малина», и «Опалиха парк» в Красногорском районе, «Эстет» в Подольске, 13-й корпус «Новокосино-2» в Реутове, жилой дом «На Тарасовской, 14» в Королеве, ЖК «Высокие Жаворонки» в Одинцовском округе. В общей сложности были восстановлены права более 5000 дольщиков, пострадавших от действий недобросовестных застройщиков.
Фокус на столицу
С тех пор все больше проектов компании возводилось в Московском регионе. Здесь компания уже ввела в эксплуатацию более 3 млн кв. м жилья. Это, в свою очередь, позволило улучшить жилищные условия более 75 000 семей.
Под социальную инфраструктуру в проектах в Москве и области «Гранель» отвела в построенных домах более 150 000 кв. м. Вот только некоторые из примеров: в ЖК «Государев дом» в Ленинском округе введены в эксплуатацию школа на 1100 мест и два детских сада для 400 малышей. В сентябре 2020 года в ЖК «Театральный парк» в Королеве открыта гимназия на 660 мест, а в декабре 2024 года там же сдан в эксплуатацию детский сад на 107 мест. В ЖК «Москвичка» построены два детских сада на 350 мест (один — отдельно стоящий) и школа со спортивным уклоном на 1125 учеников. В ЖК «Инновация» (Одинцовский округ) работает детский сад на 300 мест, построенный по госпрограмме (на средства компании возводится еще один, на 185 мест), а также поликлиники для детей и взрослых. Скоро в проекте завершится реконструкция здания «Немчиновского лицея», к которому пристроят еще один корпус, всего на 950 школьников. В ЖК «Новая Рига» открыта школа на 1150 мест и возводятся детский сад для 230 малышей с поликлиникой на 150 посещений в смену.
Одна из крупнейших школ, построенных девелопером по госпрограмме, вмещает 1500 учеников: четырехэтажное здание на 25 000 кв. м разместилось в ЖК «Пехра» в Балашихе. Всего на территории этого жилого комплекса открылись три детских сада, две поликлиники, молочная кухня, школа искусств, детское учреждение дополнительного образования.
Готовится к открытию детский диагностический центр. В этом году планируется сдать в эксплуатацию дошкольные учреждения: на 196 мест в ЖК «Малина» и на 315 мест в ЖК «Аникеевский» в Красногорске. Ведется также строительство детского сада на 105 мест в ЖК «MYPRIORITY Павелецкая». Кроме того, группа компаний активно участвует и в программах по переселению из ветхого жилья, а также по обеспечению жильем детей-сирот.
Классом выше
За последние годы принципиально изменился не только объем возводимой компанией недвижимости, но и ее стратегия. Еще несколько лет назад «Гранель» считалась застройщиком самого доступного жилья в столице. Сегодня же, когда конкурировать ценой в Москве по уже названным причинам сложно, на первый план выходят другие факторы. Среди них — надежность девелопера. Согласно последнему рейтингу уверенности российских застройщиков, составленному Forbes, «Гранель» с продажами в 108 млрд рублей за 2023 год заняла восьмую строчку среди девелоперов массового жилья.
Несмотря на то, что издание отнесло компанию именно к массовому сегменту, существенная доля из строящихся сейчас проектов «Гранель» относятся к бизнес-классу. Четыре таких жилых комплекса реализуются под зонтичным брендом MYPRIORITY.
Первый проект в этом сегменте — ЖК «MYPRIORITY Басманный» — уже достроен. Стремясь задать высокую планку, девелопер активно использует передовые технологии. К примеру, в новом ЖК установлена система центрального кондиционирования премиум-класса VRF от LG Electronics Rus, а для двух- и трехкомнатных квартир увеличена электрическая мощность. Для надежности и безопасности автомобилей подземный паркинг оснащен пристенным и пластовым дренажом. В паркинге также установлено оборудование для усиления GSM-сигнала, Wi-Fi-интернета и зарядки электромобилей.
Наращивание объемов строительства жилья бизнес-класса в Москве — это лишь одна из стратегий, которой сегодня придерживается компания. С 2021 года она идет по пути диверсификации портфеля своей недвижимости как по классам, так и по сегментам. Помимо помещений под стрит-ретейл, в жилых проектах, которые компания предлагает только к аренде, «Гранель» планирует развитие офисного направления по городской программе стимулирования создания мест приложения труда. В стадии проектирования также находятся несколько БЦ и индустриальный парк в Бекасово. Уже введен в эксплуатацию и успешно функционирует БЦ «Аструм-Видное». Всего портфель коммерческой недвижимости девелопера насчитывает более 560 000 кв. м. В управлении компании «Аструм недвижимость», которая занимается развитием коммерческой инфраструктуры в объектах ГК «Гранель», сейчас более 160 000 кв. м площадей.
В том же 2023 году стало известно о планах компании выйти на стремительно развивающийся складской рынок. Первоначально инсайдеры сообщали, что девелопер ведет переговоры о выкупе логистического комплекса в Новой Москве, однако впоследствии «Гранель» купила участок 48 га под строительство склада рядом с деревней Терехово.
К 2024 году «Гранель» перешла на новый уровень, взявшись за комплексное развитие территорий Москвы. Первым таким проектом стала бывшая промзона «Грайвороново». Торги на право реорганизации участка площадью около 23 га «дочка» девелопера выиграла в марте 2024 года. Всего в бывшей промзоне на юго-востоке Москвы можно будет построить почти 0,5 млн кв. м недвижимости, как жилой, так и коммерческой и спортивной. Инвестиции же в проект оцениваются почти в 90 млрд рублей. В том же году компания выиграла торги по реорганизации бывшей промзоны «Малино» в Зеленограде. На 17,6 га «Гранель» планирует возвести около трети миллиона квадратных метров, из которых почти половина придется на жилье. Инвестиции в проект оцениваются примерно в 30 млрд рублей. Диверсификация портфеля группы «Гранель» как по регионам присутствия, так и по классам уже привела к сбалансированным результатам.
Новый бренд и корпоративная культура
Начало 2024 года стало знаковым для компании «Гранель», когда президент организации Ильшат Нигматуллин объявил о начале масштабного проекта полного ребрендинга. Это решение не просто обновило стиль компании, но и стало основой для формирования новой идеологии, системы позиционирования и философии бренда. Слоган «Лично для тебя» стал символом ориентации компании на индивидуальные потребности клиентов, подчеркивая стремление «Гранель» к созданию уникального клиентского опыта.
Однако ребрендинг не ограничился лишь сменой логотипа и фирменных цветов. Одним из ключевых аспектов трансформации стала переоценка корпоративной культуры. Руководство компании осознало, что успешное развитие бизнеса невозможно без акцента на человеческие ресурсы. В результате был разработан комплексный подход к созданию условий для профессионального роста и взаимодействия сотрудников. Как отметил Ильшат Нигматуллин, «каждый сотрудник ощущает принадлежность к команде и уверенность в поддержке со стороны коллег и руководства, что значительно повышает уровень мотивации».
Корпоративная культура «Гранель» строится на нескольких ключевых принципах. Среди них — управление талантами, признание достижений, забота о здоровье и благополучии, спортивные инициативы, мероприятия для сотрудников.
Обновленный подход к корпоративной культуре сделал «Гранель» более привлекательной для молодых специалистов, что особенно важно в условиях конкурентной борьбы за талантливые кадры. Повышение качества обслуживания клиентов стало следствием не только внешних преобразований, но и внутренней гармонии в команде. Таким образом, ребрендинг компании «Гранель» не просто обновил визуальный образ и стиль, но и глубоко преобразовал всю организационную структуру.