Алина Ефимова, «ГПМ Реклама»: «Бренды формируют культурную идентичность страны»
В ходе сессии эксперты обсудили, как именно культурный код может быть вшит в архетип бренда и как с помощью ресурсов медиа превратить его в экономический актив бизнеса.
Открывая дискуссию, Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Реклама», отметила, что в современном мире бренды — это не просто товары, они формируют культурную идентичность страны. А российский рекламный рынок и креативные индустрии — ключ к построению сильных отечественных брендов, способных конкурировать на глобальном уровне.
В условиях социальной и геополитической турбулентности именно национальная самобытность становится фактором стабильности и устойчивого развития. Это не абстрактная категория, а практический инструмент, с помощью которого выстраивается диалог бизнеса с потребителями.
Обзор актуальных общественных настроений и ценностных ориентиров представил Андрей Даудрих, директор департамента социальных исследований и консалтинга аналитического центра ВЦИОМ. Он перечислил основные составляющие культурного кода, среди которых приверженность к Родине, суверенность, стремление к глобальным целям, коллективизм, семейные традиции. По данным исследования ВЦИОМ, каждый второй ассоциирует (52%) Россию с патриотизмом, гордостью и величием, почти столько же (48%) — с Родиной, близкими людьми и семьей, около 20% с культурой и национальной идентичностью. 94% респондентов считают себя патриотами страны — за последние 25 лет этот показатель вырос на 10%.
Григорий Новиков, директор по развитию АНО «Национальные приоритеты», заявил, что 60% человеческого поведения формируются культурными нормами. По мнению эксперта, культуру необходимо рассчитывать и использовать как мультипликатор. Григорий обосновывает это тем, что, с одной стороны, мы живем в условиях экономики продуктивности, в которой уровень прибыли на сотрудника возрос практически в шесть раз (McKinsey), а, с другой, индикаторы потребительского поведения, например, повторной покупки или лояльности, могут отличаться в различных странах более, чем в два раза. Эксперт утверждает, что в странах, где более лояльно относятся к неудачам и поощряют личный успех, система стартапов более развита.
Практическую плоскость обсуждению придал Владислав Крейнин, старший вице-президент и директор департамента маркетинга и коммуникаций ПАО «Сбербанк». По его словам, культурный код — это не просто контекст, а часть ДНК компании. Он подчеркнул, что за последние 15 лет отношение к предпринимательству в обществе изменилось радикально: если в 2010 году только 4% родителей хотели бы, чтобы их дети стали предпринимателями, то сегодня 27% рассматривают возможность открыть свое дело и будут рады видеть своих детей состоявшимися коммерсантами. Также Крейнин рассказал о ряде проектов, которые помогают повышать престиж предпринимательского пути, формируя вокруг него устойчивую позитивную повестку. Один из самых заметных — «Теперь я босс! Своего дела», реализованный вместе с «Газпром-Медиа Холдингом».
От вдохновения к масштабированию
Около 40% молодых бизнесменов признаются: они начали свое дело, вдохновившись историями успеха других предпринимателей. Это подтверждает важную роль коммуникации — как внешней, так и внутренней — в формировании предпринимательской мотивации. Бренд становится не только производителем и поставщиком продукта, но и ментором, катализатором движения вперед.
Людмила Смирнова, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга», охарактеризовала медиа как «кровеносную систему для бизнеса» и отметила рост сегментов ТВ, digital и retail media*, дополнив, что 30% рекламного рынка занимают онлайн-платформы.
Российский медиарынок переживает подъем, в том числе из-за замещения ушедших иностранных игроков быстро развивающимися российскими брендами. Доля рекламодателей категории малого и среднего бизнеса на федеральном ТВ растет: с 2% в 2020 году до 4% в 2024 году. На радио доля МСП составляет около 30%, и видна положительная динамика. Высокую востребованность показывают цифровые платформы, особенно отечественные площадки, такие как: национальный видеохостинг RUTUBE, онлайн-кинотеатр PREMIER, Yappy.
Андрей Шаронов, председатель наблюдательного совета Ассоциации цифровых платформ, рассказал о цифровых платформах, которые тоже отражают культуру страны и ее отличия от других стран. Россия, Китай и США — три единственных государства, развивающих свои глобальные платформы и конкуренцию между ними. Такая технологическая независимость основывается на национальных достижениях в точных науках и инженерии. Шаронов подчеркнул, что цифровые платформы создают атмосферу доверия и выступают драйвером коммерции. Они снижают барьеры выхода на рынок и помогают масштабировать бизнес и продвигать бренды.
Мария Заикина, вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам компании Ozon, обозначила маркетплейсы как мощный социальный институт, который не только трансформировал торговлю, но и стал средой роста локальных брендов. По ее словам, каждый второй бизнес на Ozon — семейный, а каждый пятый продавец — предприниматель, для которого работа на платформе стала первым коммерческим опытом. Заикина обратила внимание на то, что маркетплейсы часто воспринимаются как витрина для безымянных товаров. Однако в реальности каждый третий продавец на платформе представляет продукцию отечественного производства. Более того, многие бренды построены на глубоком знании культурного кода своего региона.
История бренда «Простоквашино», которой поделилась Мария Петрова, вице-президент по продажам H&N, является подтверждением того, как национальная идентичность может быть встроена в ДНК продукта. Она подчеркнула, что этот бренд — не просто лидер в своей категории, а часть культурного кода России, узнаваемый символ доверия, уюта и семейных традиций. Образ, рожденный в книгах известного детского писателя и продолженный в анимации, стал народным брендом, который вызывает настоящую эмоциональную привязанность. По внутренним исследованиям компании, почти 50% потребителей признаются в любви к молочной продукции «Простоквашино».
Культурный код играет ключевую роль в психологии потребителя, формируя наши убеждения и ценности. Социальные опросы подтверждают, что именно он влияет на поведение и принятие решений о покупке. В этом контексте Дэвид Хендерсон-Стюарт, соучредитель «Петродворцового часового завода «Ракета», рассказал, что брендовые часы могут быть не только предметом повседневного использования, но и культурным артефактом, рассказывающим миру о национальном характере. Он привел в пример модель «Русский код» — уникальные часы, у которых стрелки движутся в обратную сторону. Это дизайнерское решение, основанное на советской инженерной разработке, превратилось в философскую метафору о том, что Россия всегда идет своим путем. Он отметил, что часы «Ракета» производятся полностью в России, и положительно воспринимаются международным сообществом, оставаясь бестселлером бренда в мире.
Бренды и продвижение
Развитие брендов сегодня требует продуманной стратегии продвижения, которая учитывает специфику рынка и меняющееся поведение потребителей. По мнению Людмилы Смирновой, медиа имеют основополагающее значение для усиления позиций бренда. Успех ведущих компаний российского рынка во многом обусловлен их рациональными инвестициями в рекламу.
Развивающиеся бренды, в зависимости от уровня дистрибуции, проходят, как правило, трехэтапный путь роста: сначала выходят на маркетплейсы и в digital, затем на региональные каналы и радио, и далее, при наличии оснований для больших амбиций, обращаются к федеральным медиа. Еще один важный тренд — оценка эффективности рекламных каналов для составления оптимального плана продвижения бренда, что помогает брендам найти инструменты, которые действительно работают.
Андрей Даудрих отметил, что 92% россиян выражают позитивное отношение к отечественным брендам. Почти две трети (63%) опрошенных при равной цене выбирают продукцию российского производства, причем этот показатель повышается с возрастом и достигает 78% среди старшего поколения.
Продолжая тему построения национальных брендов, Владислав Крейнин сделал акцент на феномене «анемоя» — ностальгии по эпохам, в которых никогда не жил. Этот тренд набирает обороты и говорит о том, что молодые люди тоже эмпатичны ценностям, которые передавались поколениями.
Екатерина Иноземцева, генеральный директор «Смарт-Глэмпинг Селигер» (соучредитель проекта «Русские озера»), поделилась своим опытом запуска туристического проекта. Вдохновившись красотой Селигера, команда поставила перед собой амбициозную цель — не просто построить отель, а усилить туристическую привлекательность озер. Тренд на локальность помогает развитию бизнеса и возрождению бренда края. Каждый номер и дом в отеле назван в честь местных озер, а меню ресторана составлено из уникальных рецептов локаворской кухни. Национальный колорит служит силой притяжения для туристов, которые хотят прикоснуться к истории и традициям региона.
Подводя итоги, Алина Ефимова подчеркнула: «Медиа, кинематограф и анимация входят в топ-10 факторов, объединяющих наше общество наряду с поэзией, кухней и архитектурой. Это вызывает у нас не только гордость, но и огромную ответственность. Сегодня у общества есть мощный запрос на ценности и смыслы — наша общая задача ответить на него. Для предпринимателей сейчас открыто уникальное окно возможностей, но важно действовать без промедления, грамотно используя инструменты, которые предлагают государство, маркетплейсы и крупные национальные компании. Создание сильных локальных брендов требует умного подхода и правильного применения инструментов на всех этапах — от маркетплейсов до охватных медиа, таких как ТВ и радио».
*Цифровые и ретейл-медиа