К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Наш канал в Telegram
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Подписаться

Forbes Sport

Обратная сторона Супербоула: как бренды тратят миллионы на то, чего зрители не увидят

30-этажный кусочек чипсов Doritos над Лас-Вегас-Стрип в преддверии Супербоула LVIII (Фото Ethan Miller / Getty Images)
30-этажный кусочек чипсов Doritos над Лас-Вегас-Стрип в преддверии Супербоула LVIII (Фото Ethan Miller / Getty Images)
Матч Субербоула считается самой дорогой игрой в мировом спорте, здесь наивысшая концентрация денег, а спонсоры платят по $7 млн за 30 секунд рекламного времени в трансляции. Но еще больше они тратят на мероприятия, которые фанаты никогда не увидят. Forbes рассказывает подробности

В течение последнего месяца 30-этажный кусочек чипсов Doritos возвышался над Лас-Вегас-Стрип, закрывая фасад отеля Luxor. Другие бренды аналогичным образом расклеивают свои названия и логотипы по всему городу, на внешней стороне арены «Сфера» и на таких мероприятиях, как вечер открытия Супербоула, организованный Gatorade, Super Bowl Experience, представленный Toyota, и шоу Apple Music Super Bowl Halftime.

Тем временем Mattel выпустила куклу Барби в стиле Супербоула, а длинный список компаний проводит экстравагантные рекламные акции и розыгрыши призов, в том числе вечеринку Супербоула с ночевкой в отеле Marriott Courtyard, которая даст болельщикам возможность остаться на ночь в номере люкс на стадионе Allegiant. Затем идет воскресная игра, в которой, будет показан целый ряд телевизионных рекламных роликов, которые были проданы по заявленной цене в $7 млн за 30-секундный слот (и это затраты без учета их производственных бюджетов).

Кукла Барби в стиле Супербоула (Фото Mattel)

Для маркетологов, стремящихся установить контакт с фанатами, будь то 125 000 человек, которые, как ожидается, посетят мероприятия для фанатов на этой неделе в Лас—Вегасе, или 100 миллионов, которые будут смотреть телевизор, Супербоул — это то время года, когда бренды делают все возможное, чтобы вызвать ажиотаж. Однако за кулисами на этой неделе проходит не менее продуманная серия мероприятий и активаций, ориентированных на гораздо более эксклюзивную аудиторию — деловых партнеров и руководителей высшего звена. И цель состоит не просто в повышении узнаваемости бренда, речь идет об удержании ключевых клиентов и, в идеале, закладке фундамента для нового бизнеса.

 

«Крупные мероприятия, такие как Супербоул, являются примером идеального сочетания выездного корпоративного мероприятия и отраслевой конференции», — говорит Дэвид М. Картер, консультант по спортивному бизнесу и заместитель профессора менеджмента и управления в Университете Южной Калифорнии. — «Собрать всех в одном месте вокруг важнейшего события года стало способом встретиться и пообщаться на спортивных деловых вечеринках».

Рассмотрим такой бренд, как Extreme Networks, который входит в число 35 действующих спонсоров НФЛ, и все они на этой неделе устраивают свои активации в Лас-Вегасе. Обычный потребитель не собирается смотреть рекламу и внезапно приобретать широкомасштабные беспроводные интернет-решения Extreme. Но это и не входит в план игры.

 

«Мы определенно не потребительский бренд, верно? Например, мы не беспокоимся о том, что люди воспринимают нас таким образом», — объясняет Джон Брэмс, старший вице-президент по продажам в Северной и Южной Америке Extreme Networks, которая принимает участие уже в 11-м Супербоуле в качестве партнера НФЛ. — «История, которую мы хотим рассказать о наших отношениях с НФЛ, заключается в том, как НФЛ использует наши технологии, и если НФЛ использует их таким образом, мы считаем, что это привлекательно для других вертикалей, с которыми мы работаем — например, для высшего образования. Мы можем сказать: «Эй, если НФЛ использует эту технологию таким образом, не думаете ли вы, что это могло бы быть привлекательно и в вашей среде?»

Логотипы Super Bowl LVIII на стадионе Allegiant в Лас-Вегасе. (Фото Candice Ward·Getty Images)

Cisco, которая обеспечивает Wi-Fi на стадионе Allegiant, и Verizon, которая создает «сетевой командный центр» примерно в 12 милях отсюда и предоставит приватную сеть для обеспечения связи между тренерами во время игры, также будут использовать мероприятие для демонстрации своих технологий потенциальным партнерам. И в некоторых случаях бренды могут заявить о себе с помощью руководителей НФЛ, участвующих в дискуссионных группах, PR-мероприятиях и частных турах, отмечает Дэвид Коэн, старший директор лиги по управлению спонсорством и партнерством.

Подход «бизнес для бизнеса» распространяется и на потребительские бренды. TCL, официальный телевизионный партнер НФЛ, спонсирует вечеринки Супербоула, устраиваемые Excel Sports Management и Michelob Ultra для влиятельных лиц и VIP-персон. USA Today, которая не является партнером NFL, но является одной из многих компаний, проводящих мероприятия в Лас-Вегасе на этой неделе, проводит свой ежегодный саммит Ad Meter Summit — форум для ключевых руководителей маркетинга.

 

Корпоративное гостеприимство может использовать разные форматы: бренды всех типов планируют поездки — включая транспорт, проживание, питание и развлечения — для существующих и потенциальных клиентов. Например, Toyota на этой неделе принимает у себя большую группу дилеров в Лас-Вегасе. Эти действия могут быть ориентированы на часть ключевых руководителей — Брэмс говорит, что контингент Extreme будет составлять от 10 до 20 человек, — но они также могут вместить несколько сотен человек. Расходы на это варьируются от шестизначных цифр и до миллионов.

Программа проведения Супербоула компании может включать в себя выступление с основным докладом или бизнес-презентацию в NFL House, являющимся местом принятия гостей только для членов клуба. Но программа, как правило, больше ориентирована на построение отношений, часто роскошными способами — возможно, начиная с полета на частном самолете или коктейльной вечеринки в высококлассном ресторане, а затем переходя к позднему завтраку с членом Зала славы профессионального футбола и номером люкс для игры. «В прошлом году у нас было от 15 до 20 клиентов, которые смогли принять участие в представлении игроков в  подтрибунном туннеле,» — рассказывает Дианна Форджионе Кэри, старший вице-президент по продажам и корпоративному партнерству On Location, официального поставщика услуг гостиничного бизнеса НФЛ.

«Это далеко не просто развлечение клиентов», — добавляет она. — «Мы налаживаем связи для развития бизнеса».

Отслеживать отдачу от этих инвестиций может быть сложнее, чем при более традиционном маркетинге, ориентированном на потребителя. Во-первых, редко бывает, чтобы сделка действительно закрывалась на месте. «Это очень напряженная неделя с большим количеством логистических вопросов, поэтому на самом деле нет времени на спокойные моменты для проведения финальных переговоров», — говорит Кевин Макшерри, исполнительный вице-президент по стратегии и решениям маркетингового агентства Allied Sports. — «В большей степени, это долгосрочные усилия по налаживанию отношений».

Однако компании действительно видят ощутимую выгоду, будь то объем продаж, процент удерживаемых ими клиентов или более упорядоченный процесс приобретения нового бизнеса. «Если на заключение контракта обычно уходит год», — говорит Джастин Замбуто, глава отдела глобальных партнерств маркетингового агентства 160over90, относительно одной из возможных целей компании, — «Можем ли мы повлиять на это с помощью некоторых из этих возможностей, чтобы сократить годовой цикл продаж?»

 

Благодаря этому бренды тратят все больше и больше на свои усилия в сфере B2B, даже сокращая расходы на телевидение и потоковую рекламу. Форджионе Кэри говорит, что гостиничные пакеты On Location «все включено» выросли в цене на 35% в годовом исчислении, а в корпоративном сегменте наблюдается рост на 20%. НФЛ также четко осознает эту ценность: в декабре 2021 года она увеличила свою долю в On Location почти до 45% с 13,5%, сообщает The Athletic.

«Для поколения, связанного со спортивным бизнесом, скажем, 10 или 20 лет назад, подход B2B на этих крупных мероприятиях был второстепенным», — говорит Картер. — «Сейчас это первично».

Неслучайно, что это время совпадает с ростом экономики впечатлений и строительством стадионов, оснащенных удобствами, которые дают корпоративным организаторам новые инструменты в их арсенале. Мишель Рогузо, старший вице-президент по опыту и гостиничному бизнесу CAA Brand Consulting, также видит новый акцент на гостиничном бизнесе после того, как пандемия COVID-19 утихла. «Я думаю, что это результат той важности, которая придается физическому общению, возможности праздновать и наслаждаться совместной страстью», — рассуждает она.

Еще одним фактором, расширяющим масштабы программ Супербоула, является конкуренция между брендами за то, чтобы их приглашения выделялись, поскольку они ориентированы на многих одних и тех же гостей. И здесь есть элемент FOMO. «Представьте, что бренд из списка Fortune 100, активно спонсирующий спорт, по какой-либо причине решает, что они не будут присутствовать на Супербоуле», — говорит Картер. — «Это, безусловно, вызвало бы удивление».

 

Безусловно, некоторые варианты этих маркетинговых усилий можно найти на других спортивных мероприятиях, будь то игра регулярного чемпионата НФЛ, в традиционно ориентированных на B2B видах спорта, таких как гольф или «Формула-1», или на Открытом чемпионате США по теннису, который, благодаря своей двухнедельной продолжительности, предлагает отличный премиальный опыт. Однако большинство представителей индустрии ставят Супербоул на первое место или, по крайней мере, близко к нему. А проведение игры в Лас-Вегасе только повышает ставки.

«Этот город знает, как  принимать гостей», — признает Рогузо. — «Как бренд, вы не выходите на рынок, где вам приходится создавать что-то с нуля. Вы действительно можете использовать уже существующую инфраструктуру».

Но независимо от того, как все сложится на неделе Супербоула, не ожидайте, что у их маркетологов будет долгое межсезонье после финального свистка.

«Обычно мы берем передышку на неделю», — говорит Скотт Финлоу, директор по маркетингу PepsiCo global foodservice, — «А затем начинаем готовиться к следующему Супербоулу».

 

Перевод Анны Невзоровой

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+