Деньги вместо зрителей: почему руководство НБА не беспокоит падение рейтингов лиги

НБА стремительно теряла ТВ-рейтинги, в этом винили стиль игры, иностранцев и рекламу

НБА забронировала для своих трансляций перед собой Рождество, как НФЛ — День благодарения. Баскетбольная лига старается подстроить календарь так, чтобы 25 декабря зрители смогли посмотреть несколько топ-матчей с самыми заметными вывесками: в нынешнее Рождество  это были традиционное противостояние «Филадельфии» и «Бостона», и современная классика — встреча «Лос-Анджелес Лейкерс» Леброна Джеймса с «Голден Стэйт» Стефа Карри.

Но к 25 декабрю НБА подошла под критикой аналитиков: по данным Sports Media Watch, ТВ-рейтинги матчей заметно просели. Количество зрителей во время полуфинала Кубка НБА (турнир во время сезона) упали на 19% в сравнении с прошлым годом, с учетом матчей на NBA TV — на 25%. А в сравнении с сезоном-2011/12 ТВ-рейтинги лиги упали на 48%.

После публикации этой аналитики, американские эксперты сразу же начали выдвигать несколько версий, почему же рейтинги падают. Некоторые связывает из доминирующим сейчас стилем игры с бросками из трехочковой зоны: из-за этого все матчи стали похожими и довольно скучными.

Другие связывают падение рейтингов с интернациональностью лиги. Если раньше в НБА доминировали местные баскетболисты, которые благодаря своему «происхождению» подключали к просмотрам и фанатов студенческого баскетбола, то теперь появилось много европейцев и африканцев. И многие из них находятся на ведущих ролях, например, Никола Йокич, Лука Дончич, Виктор Венбаньяма или Яннис Адетокумбо. То есть, лига растет за пределами США, но самому американскому зрителю не так интересны европейцы. 

С этим же связана и третья теория, объясняющая падения рейтингов — в лиге почти не осталось суперзвезд. А они крайне важны для продвижения бренда НБА. За исключением Леброна, Карри и может быть еще с десятка игроков, нет личностей, за которыми все следят. Для сравнения, рейтинг WNBA, где появилась Кейтлин Кларк, били рекорды.

У самой популярной лиги США – НФЛ – с этим вообще нет проблем. Сама суть американского футбола построена на противостоянии личностей – квотербеков, принимающих, защитников и тренеров. Нейтральный зритель может не любить «Канзас-Сити Чифс», но все равно знает о Патрике Махоумсе или Трэвисе Келси.

Плюс зрителям не нравится засилье пауз и реклам в трансляциях НБА.Раньше расходы можно было покрыть за счет подписки, как это делает Disney с ESPN. Но теперь медиаландшафт совсем иной, и это коснулось НБА.

Не только у НБА резко падают рейтинги

О падении рейтингов пришлось публично говорить Адаму Сильверу. Он признал, что показатели действительно проседают, но это никак не влияет на бизнес-модель лиги. Наоборот, даже в таких условиях НБА смогла заключить выгодную сделку, а к концу сезона может выйти на рекордный уровень доходов.

Сильвер заявил, что падение ТВ-рейтингов — это общеамериканский тренд. Зрители все меньше смотрят телевизор, если там не показывают НФЛ или студенческий футбол. Так, аудитория студенческого мужского баскетбола снизилась на 21%, а женского — на 38%. Падают рейтинги и НХЛ — на 28%.

Причем прежде всего рейтинги падают НБА падают на ESPN: в первый месяц регулярного чемпионата показатели снизились на 28% в сравнении с сезоном-2023/24. А вот на TNT рейтинги находились примерно на прошлогоднем уровне. Самое интересное в этом то, что ESPN как раз является основным телевещателем NCAA и НХЛ.

И это не случайность: хоккейные зрители давно критикуют ESPN за показ НХЛ. А болельщики в NCAA открыто считают, что американский канал делает спорт только хуже. Например, Disney принадлежат права на показ плей-офф студенческого футбола. Это полузакрытый турнир, куда попадают команды по приглашениям. И каждый год ходят разговоры, что ESPN, будучи монополистом, отбирает колледжи по своему желанию, а не по силе.

Но падение рейтингов на ESPN говорит о другом – современным зрителям просто уже не нравится подход, когда надо платить за один или несколько ТВ-каналов. ОТТ-сервисы стали одно из доминирующих сил. Так, по данным Nielsen, в целом общее использование ТВ в США за 10 лет упало на 44%. Сюда входят и ТВ-рейтинги бесплатных, федеральных каналов. Что уж говорить о кабельном ESPN.

Поэтому Сильвер на пресс-конференции особо отметил, что в новой сделке будет важный уклон в сторону показа матчей на ОТТ-сервисах. Каждый матч можно будет посмотреть либо на Amazon Prime, либо на других площадках. При этом игры появятся на бесплатном, федеральном NBC – это второй по рейтингам канал страны.

«Мы почти достигли точки, когда люди смотрят больше программ на потоковых сервисах, чем на традиционном телевидении», — подытожил Сильвер. И действительно, рейтинги рождественских матчей показывают, что беспокоится пока не о чем. Да и за пределами США ТВ-рейтинги лиги лишь растут от сезона к сезону. 

Рейтинги рождественских матчей стали лучшими в постковидную эпоху

По данным пресс-службы НБА, пять матчей в Рождество-2024 собрали лучшие рейтинги за пять лет — то есть, со времен ковида. В среднем на ABC, ESPN, ESPN2, Disney+ и ESPN+ (все каналы и сервисы принадлежат Disney) игры посмотрело 5,25 млн человек — это на 84% больше, чем в прошлом году.

Игру между «Голден Стэйт» и «Лейкерс» в среднем смотрело 7,76 млн американцев, а в концовке рейтинги достигли пика — 8,32 миллиона зрителей. Это лучшие показатели за пять лет. А стартовый матч рождественского дня между «Нью-Йорком» и «Сан-Антонио» привлет 4,91 млн зрителей — на 98% больше, чем в 2023-м. Более того, это рекордные ТВ-рейтинги за 13 лет для первого матча 25 декабря.

Также лига отчиталась, что в Рождество видео, опубликованные в соцсетях и на собственных платформах, собрали 500 млн просмотров — рекорд в истории НБА. А по подсчетам портала Sportico, ТВ-рейтинги в рождество были настолько внушительны, что в одиночку изменили сезонные показатели.

После 25 декабря в среднем рейтинги всех матчей НБА всего на 4% меньше, чем за аналогичный период 2023-го (напомним, что еще в начале декабря падение составляло почти 20%). И пока что есть все предпосылки, что ситуация улучшится. 

Надо учитывать, что 25 декабря — это «неофициальный старт» сезона в НБА. Старт регулярного сезона позади, начинается борьба за плей-офф, а главное — в эфире  теперь почти нет конкурентов. Сезон в студенческом футболе позади, матчи НФЛ тоже скоро завершатся. Так что зрители должны  вернуться к телевизорам, чтобы посмотреть самые важные игры баскетбольного сезона.

Однако если рейтинги и дальше будут падать, то болельщики это почувствуют. Потому Disney, NBC Universal и Amazon явно захотят отбить потраченные $76 млрд за 11 лет. А при низких рейтингах придется показывать больше рекламы, удлинять слоты и так далее. Либо полностью менять формат показа баскетбола. Может быть, это и к лучшему.