Имя на ноге: зачем спортивные бренды выпускают именную обувь для известных атлетов

Первым в мире человеком, у которого появилась своя модель спортивной обуви, был баскетболист Чак Тейлор, и случилось это около 100 лет назад — согласно разным источникам, то ли в 1920-х, то ли в 1930-х. Чак не был глобальной баскетбольной звездой, он даже не играл в баскетбол на профессиональном уровне. Зато очень профессионально продавал кеды Convers.

Тейлор работал коммивояжером и промоутером продукции, участвовал в разработке лучшей версии Converse All Star, был играющим тренером команды, которую компания спонсировала для продвижения своих кед и в итоге на логотип Converse All Star была нанесена его подпись. Именно в таком виде каждый покупал пару знаменитых кед, в которых уже никто не играет в баскетбол.

С тех пор в каждом виде спорта было много первых. Шерил Свупс стала первой баскетболисткой WNBA со своей собственной моделью — Nike Air Swoopes. Первым в теннисе получил именную обувь вовсе не Стэн Смит — adidas выпустил модель Nüßlein для Ганса Нюсляйна еще в 1949 году, хотя до этого многие теннисисты любили выходить на корт в модели Jack Purcell от Converse, созданной для бадминтониста Джека Парселла в 1935 году.

Первой женщиной стала Билли Джин Кинг со своими кроссовками Adidas BJ King 1974 года выпуска. Первые в истории именные футбольные бутсы Mercurial R9 получил от Nike бразилец Роналдо в 1998 году, и они не только стали самыми узнаваемыми бутсами в современной истории, но и породили новое поколение футбольной обуви.

Все захотели почувствовать себя Майклом Джорданом

Ситуация с футбольной обувью интересна еще и тем, что баскетбольные или теннисные кроссовки легко превращаются в streetwear — с бутсами такое сотворить сложно. Но миллионы детей по всему миру, выходящие на поля и коробки во дворе, будут хотеть купить именно их.

«Футбольные бутсы хорошо продаются по всему миру, и, как правило, их продажи значительно усиливаются за счет имени атлета, — объясняет Forbes Sport руководитель направления бренд-маркетинг AMAZING RED Никита Сердюк. — А уже вместе с бутсами в продажу могут пойти и капсульные коллекции, включающие, например, одежду для тренировок».

По словам Никиты Сердюка, тренд на выпуск именных кроссовок наметился, когда в середине прошлого века спортивные бренды стали создавать все больше инноваций как в одежде, так и в обуви. «Поскольку рынок заполнился конкурентами, рассказывать о новых технологиях становилось все сложнее, и бренды начали искать новые пути коммуникации с потребителем, — объясняет он. — Одной из идей стало взаимодействие с колледжами и профессиональными атлетами. Первоначально все происходило на бартерной основе: атлеты получали кроссовки, экипировку для спорта, а также одежду для повседневной носки. Спустя некоторое время производители спортивных товаров увидели в этом еще больше возможностей и стали подписывать атлетов на индивидуальные контракты, по которым они должны были продвигать определенные модели, тем самым усиливая продажи».

В 70–80-х годах прошлого века в любительском спорте, в основном, в США, произошел бум — люди стали выходить на пробежки на улицы и в парки, а дети — подражать кумирам, играя в школах и дворах в баскетбол и американский футбол. «Все хотели выглядеть как Фред Перри, Майкл Джордан, Уолт «Клайд» Фрейзер, Майкл Джонсон и другие, — продолжает Никита Сердюк. — Специально для таких атлетов бренд стал создавать именные модели, ведь каждый школьник мечтал повторить прыжок Майкла, высунув язык и, словно паря в воздухе, оказаться в его кроссовках. В современном мире именные кроссовки носят не только атлеты, но и музыканты, артисты и креаторы. Это обеспечивает бренду узнаваемость на рынке, рост прибыли и лояльность аудитории».

Кроссовки баскетболистов продаются лучше всего

Просчитать, насколько успешными будут продажи очередной именной модели, практически невозможно. По словам Никиты Сердюка, зачастую все строится на интуиции, особенно, если речь идет о подписании молодых атлетов на заре их карьеры. «Но если у атлета или артиста уже сложилась репутация и он находится на пике, то краткосрочную прибыль можно спрогнозировать, исходя из поставленных целей», — говорит он.

Бренды обычно не отчитываются о результатах продаж какой-то конкретной модели. Но, например, в 2016 году аналитическая компания Hookit посчитала, что Криштиано Роналду принес Nike около $500 млн только через социальные сети, правда, речь шла не только об именной модели бутс, но и о всей продукции бренда, которую португалец продвигал в своих аккаунтах.

Успешность можно также отследить по размерах контрактов атлетов с компаниями. Например, партнерство с Nike через бренд Jordan приносит «Его воздушеству» не менее $130 млн в год. Идущий на втором месте Леброн Джеймс (если говорить о баскетболистах), сильно отстает от Майкла Джордана — его пожизненный контракт с Nike измеряется намного более скромной суммой $32 млн в год.

«Именные кроссовки баскетболистов пользуются наибольшим успехом. Они продаются благодаря имени известных спортсменов, а также инновационным технологиям и оригинальному дизайну», — говорит Никита Сердюк.

Это подтверждается числом баскетболистов, которые вступают в этот элитный клуб с помощью брендов. Самым популярным видом спорта в США является американский футбол, рейтинги Супербуола зашкаливают и растут каждый год, но за всю историю существования НФЛ только около 20 игроков получили собственную обувь. В НБА же чуть ли не каждый сезон на паркет выходят более двух десятков баскетболистов в своих именных кроссовках.

Дорос до элиты

Когда же спортсмен «дорастает» до именных кроссовок? Например, баскетболистка Кейтлин Кларк не успела перейти из NCAA в WNBA, а Nike уже сообщил, что ее именная модель в разработке, а в марте этого года говорилось о том, что в июне поступят в продажу кроссовки Nike Kobe 5 (модель Коби Брайанта) от Кейтлин Кларк в расцветке ее клуба «Индиана Фивер». Она их уже показала на паркете.

Но Кейтлин — особый случай, она буквально взорвала студенческую лигу еще до выхода на драфт и уже в NCAA стала звездой. Когда Nike подписывал с ней контракт, компании пришлось участвовать в настоящем аукционе, который устроили все крупнейшие бренды. По сообщениям Wall Street Journal, Under Armour предлагала Кларк контракт в $16 млн за четыре года, adidas — $6 млн за тот же срок, а Puma отказалась от участия, узнав, что стартовая цена сделки — $3 млн. Nike предложил восьмилетний контракт на $28 млн.

«Выбор атлетов, инфлюенсеров и креаторов происходит исходя из видения бренда, его миссии и поставленных задач, — говорит Никита Сердюк. — В каждой компании есть несколько отделов, которые занимаются подписанием «героев». Как правило, это спорт-маркетинг или интертеймент-маркетинг. Спорт-маркетинг отслеживает атлетов с юношеского возраста: сотрудники бренда анализируют спортивные результаты, прогнозируют, могут ли они попасть на Олимпиаду или чемпионат мира, и затем предлагают первые контракты. Интертеймент-маркетинг занимается практически тем же, но работает с артистами, музыкантами и креаторами. При этом, число подписчиков в социальных сетях решающего значения не имеет. Важнее, чтобы атлеты или инфлюенсеры разделяли ценности бренда, имели лояльную аудиторию и не делали провокационных высказываний, которые могли бы негативно сказаться на имидже бренда».

По словам Никиты, кейс считается успешным, «если удается установить долгосрочные отношения с атлетом, привлекая его к ключевым запускам, когда через его участие продвигаются ценности компании, инновационные технологии и новые силуэты, но прирост прибыли от продажи именных кроссовок или капсул тоже имеет важное значение».

В России именные кроссовки тоже пользуются большой популярностью. Как утверждает наш спикер, в период с 2015 по 2020 год был пик развития именных кроссовок, созданных в коллаборации с музыкантами и креаторами. «Например: PUMA FENTY by Rihanna, Nike x Travis Scott, Adidas Yeezy и многие другие продавались очень активно, — говорит Никита Сердюк. — Помимо коллабораций с инфлюенсерами, на регулярной основе выходят в продажу именные кроссовки атлетов из профессиональных видов спорта, таких как баскетбол и теннис. Именные кроссовки Майкла Джордана, которые впоследствии стали основой для бренда Jordan, пользуются огромной популярностью. Модели Леброна Джеймса, Коби Брайанта, Кайри Ирвинга, Ламело Болла, Новака Джоковича, Даниила Медведева и многих других востребованы как во всем мире, так и в России».

В 2023 году Lacoste даже представил фирменный логотип Даниила Медведева, в котором «зашита» его любовь к видеоиграм — он напоминает джойстик.

Какие знаковые именные модели были представлены за прошедший год

Nike

Для некоторых — элиты из элит — бренды регулярно перевыпускают модели. У Леброна Джеймса, например, в 2024 году вышла двадцать вторая — Nike LeBron 22.

Игрок «Бостон Селтикс» Джейсон Тейтум увидел третий вариант Jordan Tatum, Сабрина Ионеску пережила второй релиз, а Эйжа Уилсон из «Лас-Вегас Эйсес» дождалась выхода первой пары.

Но, несмотря на подавляющее представительство баскетболистов, не только они заслужили такую честь. В 2025 году выйдут фирменные бутсы Nike для Килиана Мбаппе, Эрлинга Холанна и Винисиуса.

adidas

Немецкий бренд выпустил девятую модель для разыгрывающего «Милуоки Бакс» Дэмиана Лилларда.

У Норы Васконселлос, первой женщины-скейтбордистки, забрендированной adidas, в сентябре прошлого года вышла обувь в новой расцветке.

А для футболистов adidas выпустил или обещал скорые релизы именных бутс Лео Месси, Джуда Беллингема, Ламина Ямаля, Сон Хын Мина и Мохамеда Салаха. Причем, Джуд стал первым обладателем именных бутс Predator, хотя в 2025 году компания пообещала еще и специальный выпуск Zidane Predator — для Зинедина Зидана.

Anta

Баскетболист Кайри Ирвинг стал практически изгоем во время пандемии, когда отказывался вакцинироваться, а потом опубликовал ссылку на антисемитское видео. Он был отстранен от игр НБА, а Nike, до этого выпустивший восемь его именных моделей, разорвал с ним контракт. Но спустя два года Ирвинг подписал контракт с китайским спортивным брендом Anta, и в 2024 году свет увидела его первая именная модель Anta Kai 1.

Asics

Если Даниил Медведев, также имеющий контракт с Lacoste, как и Новак Джокович, на ногах тоже носит продукцию французского бренда, то серб кладет яйца в разные корзины. Экипировка у него от Lacoste, а обувь — от Asics.

В теннисе обычно новые коллекции выпускают к турнирам Большого шлема, и вот к прошлому Уимблдону Джокович получил Asics Court FF 3 Novak.

Puma

В прошлом году Puma выпустила четвертую модель для баскетболистки Брианны Стюарт, а игрок «Шарлотт Хорнетс» Ламело Бол получил сразу четыре разных — каждая посвящена каким-то героям классического мультфильма про «черепашек-ниндзя».

Converse 

Может быть, в Converse All Star на паркет больше не выходят, но бренд еще имеет имя в баскетболе. В этом году Шай Джилджес-Александр официально присоединился к этому эксклюзивному клубу, представив Converse SHAI 001 — свою первую именную обувь.

Skechers

Гарри Кейн, может быть, так и останется без единого титула в карьере (на момент подписания номера результаты сезона в Бундеслиге еще не были известны), но первый трофей он все-таки получил. Skechers в апреле 2025 года объявили о запуске его первых именных бутс — Skechers SKX_1.5 Elite. На месте все — подпись Кейна, тисненые инициалы, а белые и красные цвета отсылают к  сборной Англии и мюнхенской «Баварии».