Открытие арены: как в Канзас-Сити создают будущее женского профессионального футбола
У Энджи и Криса Лонгов на стадионе CPKC есть роскошная обитель ― это новая база команды Национальной женской футбольной лиги (NWSL) под названием «Канзас-Сити Каррент». За два часа до игры супруги любят пройтись по территории, осмотреть игровую площадку, заглянуть в секцию болельщиков или поболтать с фанатами в баре спонсора.
«Все пронизано духом благодарности, так что радостью хочется делиться с остальными», ― признается Крис Лонг. Франшизу он вместе с женой выкупил в 2020 году и на собственные деньги построил стадион за $140 млн.
Основная работа Лонгов заключается в управлении инвестиционными активами на сумму свыше $34 млрд, и оба являются сооснователями фирмы Palmer Square Capital Management (ее штаб-квартира располагается в 11 километрах отсюда). И Крис, и Энджи отмечают, что стадион CPKC ― не просто здание. На момент открытия стадиона на берегу реки Миссури к северу от центра Канзас-Сити в марте 2024 года объект стал первой в мире площадкой, возведенной специально для профессиональной женской спортивной франшизы. И хотя подобное достижение впечатляет само по себе, выгода, которую команда получит от арены на 11 500 зрителей, станет толчком к кардинальным переменам.
Раньше команда играла на стадионе Children's Mercy Park и платила аренду клубу мужской футбольной лиги MLS «Спортинг Канзас-Сити». По словам Энджи Лонг, за первый сезон на новом месте у ее франшизы произошел «скачок доходности больше чем на $20 млн». Укрепляя различные направления бизнеса вроде премиальных посадочных мест и освоения новых источников дохода типа выдачи лицензий на продажу закусок и напитков, прав на использование бренда и организации сторонних мероприятий, «Канзас-Сити Каррент» получили в 2024 году $36 млн выручки, ― согласно расчетам Forbes, это лучший показатель по NWSL, вчетверо превышающий медианное значение в лиге на уровне $9,5 млн. Несмотря на то, что клуб играет на четвертом с конца по величине рынке в лиге из 14 команд, сейчас его стоимость оценивается в $275 млн, отставая лишь от показателя «Энджел Сити» в $280 млн.
Лонги полагают, что рост только-только начинается. В предыдущем сезоне франшиза сознательно сдерживала себя в некоторых отношениях: например, ограничивала количество внелиговых мероприятий под собственной эгидой, чтобы поддерживать поле в надлежащем виде, и сохраняла за собой ряд спонсорских активов пока не научилась лучше обращаться с реализуемым продуктом. С учетом того, что теперь все препятствия сняты, в 2025 году франшиза прогнозирует выручку на уровне $45 млн. Кроме того, «Канзас-Сити Каррент» считают, что в текущем году уже могут выйти на окупаемость по операционным показателям, ― для большинства клубов NWSL данная цель пока остается вне досягаемости.
«Мы находимся в начале пути во всех смыслах», ― говорит Энджи Лонг, которая сама родилась в Канзас-Сити.
Яркие перспективы еще примечательнее тем, что предыдущие попытки Канзас-Сити развивать профессиональный женский футбол с треском провалились. Так, в 2013 году играть начала команда «Канзас-Сити» (один из восьми первоначальных клубов NWSL), но несмотря на чемпионские титулы в 2014 и 2015 гг. вскоре франшиза пришла в упадок под руководством Элама Бэра, генерального директора инвестиционного фонда North Central Equity, ставшего владельцем клуба в 2017 году. Спустя несколько месяцев лига выкупила команду обратно и закрыла бизнес, все права на игроков коллектива передав свежеучрежденному клубу «Юта Роялс».
Тем не менее, в 2020 году, после того, как The Athletic (спортивный раздел The New York Times) опубликовал подробную историю расистских высказываний Делла Лоя Хансена, тогдашнего владельца «Юта Роялс», франшизу снова выставили на продажу. На фоне отгремевшего в 2019 году Чемпионата мира по футболу среди женщин взяться за данный вид спорта очень захотелось и Лонгам. Совместно с Бриттани Махоумс и ее известным мужем, квотербеком «Канзас-Сити Чифс» Патриком Махоумсом, они заполучили еще один слот на расширение лиги с правами на игроков из «Юта Роялс», предположительно заплатив взнос в размере $3 млн. Партнеры сразу же перевели франшизу обратно в Канзас-Сити, приписав команду к арене «Леджендс Филд», где когда-то играли и тренировались «Канзас-Сити Уизардс» из MLS (теперь выступают под именем «Спортинг Канзас-Сити») и сегодня постоянно базируется один независимый бейсбольный клуб.
В дебютном сезоне 2021 года новый коллектив заработал жалкие $3 млн, ― в то время стоимость франшиз NWSL все еще не превышала $5 млн, но потом рынок встряхнула Мишель Кан, в 2022-м купившая за $35 млн «Вашингтон Спирит». Скромный старт не мешал собственникам «Канзас-Сити Каррент» надеяться на что-то лучшее.
«Материальная база всегда была важной составляющей мастер-плана, ― говорит Крис Лонг, команда которого в сезонах 2022–2023 годов переехала с «Леджендс Филд» на Children's Mercy Park. ― Мы всегда учитывали риск и прибыльность и быстро со всем разобрались, поэтому, я считаю, когда речь идет об управлении франшизой мирового класса, нет ничего удивительного в том, что материальная база является настолько значимым аспектом работы. Какой клуб из добившихся успеха не владеет и не управляет собственной площадкой?»
В октябре 2021 года «Канзас-Сити Каррент» объявили о планах сооружения стадиона, который потом назвали CPKC, и в марте 2022 года (за три месяца до открытия тренировочного центра в 16 километрах в Риверсайде, что там же в Миссури) приступили к строительным работам. Именные права на новую площадку по условиям контракта сроком на 10 лет приобрела железнодорожная компания Canadian Pacific Kansas City, и с полным аншлагом арена CPKC открылась в марте 2024 года ― тогда принимающая команда одержала победу со счетом 5:4 над «Портленд Торнс».
Переезд отнюдь не означал, что «Канзас-Сити Каррент» смогут продавать больше билетов, ведь Children's Mercy Park стандартно вмещает 18 467 зрителей, примерно на 7000 больше, чем CPKC. Однако благодаря повышению цен как на отдельные игры, так и на обширные сезонные абонементы для более чем 8000 болельщиков в 2024 году клуб сумел увеличить выручку с билетов в два с лишним раза и распродавал каждый матч. Помимо всего прочего, новый стадион располагает 12 люксовыми секциями, которые стоят по $110 000 в год и быстро разошлись по восьмилетним контрактам, а также приблизительно 1300 премиальными посадочными местами, включая ложи и помещения для больших групп.
Проект арены предусматривает расширение в будущем, и Энджи Лонг допускает, что оно может произойти уже в ближайшие пять–семь лет. Но пока что супругам хочется поддерживать динамичную атмосферу и ореол эксклюзивности. В качестве примера они приводят крытый стадион «Кэмерон», где базируется баскетбольная команда Университета Дьюка. И в настоящий момент средний размер CPKC помогает увеличивать количество организуемых на нем платных внелиговых мероприятий. Так, в марте арена стала местом проведения международного матча по регби-футболу и собрала 10 518 зрителей (для игры американской женской сборной на территории Соединенных Штатов ― настоящий рекорд). Помог и грамотный маркетинг: более чем 70% фанатов побывали на площадке впервые.
Как бы там ни было, одними лишь билетами выгода от нового стадиона не ограничивается. Аналогичным образом у команды-хозяина увеличились обороты с партнерских сделок, например, заключены соглашения с торговым марками вроде Yeti, а еще ради стимулирования продаж сувенирной продукции клуба на площадке открыт постоянный брендовый магазин.
«Это множество дополнительных источников дохода и множество данных в собственном распоряжении, ― поясняет Лаура Андриани, руководитель высшего звена в спортивного маркетинговом агентстве Two Circles. ― Теперь правила игры допускают все, начиная с первого контакта с рекламой и заканчивая опросом, который покупатель билета проходит на следующий день после матча. И каждый промежуточный этап проводится с целью донести информацию, распознать и максимально улучшить впечатление болельщика, что в конечном счете повысит доходность. Так что владение экосистемой в целом представляет для бизнеса огромную ценность».
Несмотря на очевидные плюсы большинство франшиз NWSL в попытке воспроизвести модель «Канзас-Сити Каррент» столкнутся с кучей препятствий. Таковыми являются поиск земли, соблюдение действующих нормативов на уровне города и штата, а также обеспечение финансов на реализацию проекта. Затея особенно усугубляется тем, что, по оценке Forbes, многие команды до сих пор несут операционные убытки в размере $10 млн или больше. Кан, миллиардерша-владелица команды «Вашингтон Спирит», рассматривала возможность строительства стадиона для своего клуба, поскольку сейчас он арендует площадку на арене Audi Field у клуба MLS «Ди Си Юнайтед», но в окрестностях так много уже готовых сооружений, что женщина задалась вопросом: «А нужен ли городу еще один стадион?»
«Я не застройщик недвижимости, ― рассуждает Кан. ― Мой фокус будет на развитии женского спорта, так что на продаже билетов я сильно не разбогатею».
То, что франшиза может быть успешной без собственной арены, признает даже Энджи Лонг. К примеру, клуб «Энджел Сити», арендующий стадион BMO в Лос-Анджелесе у названной в честь города команды, в 2024 году почти догнал «Канзас-Сити Каррент» по выручке со своими $35 млн, ― во многом благодаря впечатляющему портфелю спонсорских соглашений с корпоративным партнерами.
В то же самое время, учитывая уникальное положение «Канзас-Сити Каррент», чета Лонгов прогнозирует, что доходность ежегодно будет повышаться на 25%, и в финансовом плане это увеличит отрыв от большинства соперников по лиге, а ведущаяся вокруг CPKC застройка смешанного типа может подстегнуть еще более стремительный рост. В рамках начавшегося в марте проекта, финансируемого за счет частного капитала на общую сумму $1 млрд, на 9,3 гектарах прилегающих территорий появятся бары, рестораны, гостиницы, офисные и жилые комплексы. Инициатива рассчитана на три этапа, первый из которых должен завершиться в следующем году. Вполне вероятно, из-за увеличения потока людей вверх поползет и стоимость сделок с «Канзас-Сити Каррент». Например, совместное исследование Klutch Sports Group и Royal Bank of Canada показало, что при продаже самого объекта и прилегающей зоны единым пакетом подобные проекты повышают цену контрактов по именным правам на 58%.
На волне успеха франшизы из Канзас-Сити владельцы других коллективов NWSL тоже следят за ситуацией и корректируют свои ожидания касательно того, как лига должна функционировать. Спонсоры из Денвера, которым в январе за взнос в $110 млн дали право учредить новую франшизу, публично объявили о планах построить в городе стадион на 14 500 мест. Клуб «Бостон Легаси», который в 2023 году добился права на создание новой команды и в 2026 году начнет играть наряду с коллективом из Денвера, выделил на реновацию существующего стадиона Уайта $200 млн, разделив расходы с налогоплательщиками (хотя против реализации проекта уже подан один судебный иск).
Комиссар лиги Джессика Берман уверена, что NWSL может вырасти до масштабов НФЛ, состоящей из 32 команд, и в ожидании такого роста руководство NWSL признает всю ценность стадионов в собственности клуба, причем не только в плане выручки, но и в плане возможностей выбирать лучшие даты и время трансляции, когда не нужно договариваться с арендодателями. Наряду с величиной рынка и послужным списком спонсоров-застройщиков одним из ключевых пунктов при рассмотрении заявок на создание новых франшиз впредь будет инфраструктура.
Для ясности, до легендарных профессиональных мужских лиг франшизам NWSL еще очень далеко, ведь в мужском спорте наличие арены мирового класса зачастую воспринимается как данность, однако Лонги и так убеждены: то, чего им удалось достичь в Канзас-Сити, со временем станет для лиги стандартом, а не исключением.
«Планка поднялась, ― подытоживает Крис Лонг. ― Мне кажется, процесс только набирает обороты».