От «папиных кроссовок» до обуви чемпионов: как New Balance меняет свою стратегию
В 2023 году, еще до того как Купер Флэгг стал восходящей звездой студенческого баскетбола и первым номером драфта НБА в этом году, главный маркетинговый директор New Balance Крис Дэвис поставил перед одним из своих лучших помощников непростую задачу. «Заполучи этого парня», — вспоминает Навин Локеш, глава баскетбольного и футбольного подразделений бренда, слова своего босса, положившего перед ним свежий номер журнала SLAM, на обложку которого попал перспективный новый игрок «Дьюк Блю Девилз».
Шансы New Balance были невелики. Несмотря на то, что Флэггу было всего 17 лет, многие скауты уже были поражены его атлетическими способностями и небывалой проницательностью, которая помогала ему предугадывать ход игры. Благодаря своему таланту Флэгг получил звание одного из самых перспективных спортсменов этого века среди подростков, что заранее поставило его в один ряд с такими игроками, выбранными под первым номером драфта НБА, как Леброн Джеймс, Зайон Уильямсон и Виктор Вембаньяма. Все производители кроссовок мечтали заполучить Флэгга, представляя себе финансовый успех, который он мог принести.
В 2024 году компания New Balance, базирующаяся в Бостоне, заработала $7,8 млрд, что не могло сравниться с показателями Nike ($51 млрд) или adidas ($26 млрд). Тем не менее у нее было одно преимущество перед конкурентами: Флэгг вырос в Ньюпорте, штат Мэн, примерно в 40 км к востоку от фабрики New Balance в Скоухегане. Феноменальный 18-летний баскетболист рассказывал Forbes USA о том, как перед началом учебного года он всегда ходил с мамой на распродажу нераспроданных портфелей, одежды и кроссовок, которая проводилась на территории фабрики.
Когда пришло время презентовать предложение New Balance перед Флэггом в отеле в Калабасасе, где находились все конкуренты компании, представитель бренда решил использовать более личный подход. Он показал видеоролик, снятый на фабрике в Скоухегане, в котором, по словам Локеша, они «дали шанс сотрудникам, работающим в Мэне уже 20 лет, передать дух бренда».
New Balance вышел победителем: в августе компания официально объявила Флэгга своим амбассадором. Тем не менее столь активная борьба за суперзвезду была несколько нехарактерна для бренда, который существует уже 119 лет, — еще в 1990-х годах New Balance развернул рекламную кампанию под слоганом Endorsed By No One («Без звездной рекламы»).
«Они гордились тем, что спортсмены выбирали их продукцию за качество, а не потому, что им за это заплатили», — отмечает Мэтт Пауэлл, специалист из консалтинговой фирмы BCE Consulting, который более 20 лет занимал должность аналитика в сфере розничной торговли спортивными товарами.
Вместе с изменениями на рынке кроссовок поменялась и политика компании. Стремясь переосмыслить свое место в спортивной иерархии и привлечь новое поколение потребителей, последние 15 лет New Balance занимался перестройкой своей маркетинговой стратегии, и привлечение звездных амбассадоров сыграло в этом ключевую роль. Сегодня бренд может похвастаться впечатляющим списком спортсменов, в который входят двукратная чемпионка турниров Большого шлема по теннису Коко Гауфф, трехкратный обладатели награды MVP Главной лиги бейсбола (MLB) Сехэй Отани, звезды НБА Кавай Леонард, Джамал Мюррей и Тайриз Макси, а также выдающаяся баскетболистка женской НБА (WNBA) Кэмерон Бринк.
Благодаря новой стратегии образ New Balance вышел за рамки концепта «папиных кроссовок» (Dad Shoe) — классической модели кроссовок бренда, которая однажды появилась в комедийном шоу Saturday Night Live (SNL) со слоганом «Кроссовки для бега, которые выбирают полноватые белые мужчины за 40». Эволюция бренда также способствовала росту выручки New Balance, которая в прошлом году увеличилась более чем в четыре раза по сравнению с $1,8 млрд, зафиксированными в 2010 году.
В период с 2022 по 2024 год бренд увеличил совокупный мировой доход на 27% в таких категориях, как бейсбол, баскетбол, футбол и теннис. Этот рост совпал с первой крупной победой Гауфф на Открытом чемпионате США по теннису, подписанием контрактов с Отани (который в прошлом году выиграл Мировую серию), Бринк и Макси, а также с победой клуба «Денвер Наггетс» в чемпионате НБА в 2023 году, в составе которого выступает Мюррей. Высокие показатели также играют важную роль в привлечении потребителей к повседневной категории кроссовок и одежды бренда, которая приносит компании основную часть дохода. В целом, по оценкам Forbes USA, за этот период сегмент спортивной обуви New Balance, который включает в себя продукцию для спорта, повседневной носки и активного отдыха, по всему миру вырос на 50% — с $4,4 млрд до $6,6 млрд.
«Мы знали, что можем достичь гораздо большего, и понимали, что история, ценности и потенциал нашего бренда не реализованы в полной мере, — говорит Дэвис, сын миллиардера Джима Дэвиса, председателя совета директоров New Balance. — Партнерство в области спорта, развлечений, уличной и премиальной моды помогли нам донести цели нашего бренда до новых потребителей».
Несмотря на дерзкую рекламную кампанию в 1990-х годах, New Balance уже имел опыт сотрудничества с известными спортсменами. В начале 1980-х годов звезда НБА Эм Эл Карр стал первым амбассадором-баскетболистом бренда, а несколько лет спустя New Balance подписал с будущим членом Зала славы баскетбола Джеймсом Уорти первый в истории НБА спонсорский контракт на $1 млн. Однако к 2010 году среди амбассадоров New Balance остались лишь легкоатлеты, и, по словам Дэвиса, в качестве «пробной попытки для выхода на рынок командных видов спорта» компания перезапустила свое бейсбольное подразделение, заключив контракт со звездой «Бостон Ред Сокс» Дастином Педроем.
Пять лет спустя бренд решил переориентироваться на демографическую группу, состоящую из 400 млн потребителей в возрасте от 13 до 34 лет, которых привлекало сочетание спорта и культуры. В попытке заинтересовать их, New Balance изменил свою медиа-стратегию: вместо того, чтобы тратить 70% своего маркетингового бюджета на множество индивидуальных реклам, включая Google AdWords и платные посты в соцсетях, компания решила выделить ту же долю средств на продвижение своих звездных спортсменов, как в новой кампании We Got Now («Наше время пришло»), а также на сотрудничество со знаменитостями, инфлюенсерами и модными домами.
Тем не менее, избавиться от образа бренда, который сложился у общественности за все эти годы, — сложная задача для производителя спортивной одежды. New Balance по-прежнему остается относительно маленьким игроком на огромном рынке. Согласно исследовательской компании Euromonitor, в 2024 году розничный рынок спортивной обуви в США оценивался в $50 млрд — Nike занимал почти треть этого рынка, в то время как доля New Balance составляла 5,6%. По словам Дэвиса, поскольку «подавляющее большинство лучших спортсменов мира» подписывают контракты с двумя крупнейшими конкурентами компании, New Balance крайне избирательно подходит к выбору своих амбассадоров. Во многих случаях это приводит к тому, что бренд обращает внимание на молодых и перспективных спортсменов: в 2018 году компания подписала спонсорский контракт с Гауфф, которой на тот момент было всего 14 лет.
«Тогда я просто почувствовала, что это правильное решение, — поделилась Гауфф с Forbes USA спустя несколько недель после того, как завоевала свой второй титул на турнире Большого шлема на «Ролан Гаррос». — Они первыми поверили в меня, поэтому я очень благодарна за наши семь лет вместе и за то, как мы выросли за это время. Они всегда поддерживали мои ценности, мнение и идеи».
Кроме того, в 2018 году New Balance снова обратил свой взгляд на баскетбол. Сначала компания подписала с перспективным игроком НБА Дариусом Бэйзли нашумевший контракт, который получил название «стажировка за $1 млн», поскольку он отказался от поступления в колледж и Джи-Лиги НБА (NBA G-League), чтобы уделить время тренировкам для драфта НБА. Месяц спустя New Balance подписал контракт с суперзвездой НБА Каваем Леонардом — Дэвис хорошо помнит это событие, поскольку согласовывал детали контракта, ожидая рождения своей первой дочери.
По сообщениям, Леонард отказался от четырехлетнего контракта на $22 млн с брендом Jordan (входит в Nike), из-за чего возникли предположения, что New Balance предложил большую сумму. Несмотря на то, что звезды НБА довольно часто заключают спонсорские контракты с производителями кроссовок на миллионы долларов, Пауэлл, аналитик консалтинговой фирмы BCE Consulting, сомневается в окупаемости подобных инвестиций. По его словам, рынок баскетбольных кроссовок «уже не так велик», и «никто никогда не сможет сравниться с [Майклом] Джорданом по объемам продаж».
Дэвис, которого недавно Forbes USA назвал вторым самым влиятельным маркетинговым директором в мире, смотрит на возможности более глобально. «Мы оцениваем успех нашего выхода на баскетбольный рынок не только по объему продаж баскетбольных кроссовок, — говорит он. — Мы оцениваем эффективность нашей стратегии на основе уровня нашей связи с баскетбольной культурой и ее потребителями во всех сегментах нашей компании. Если поклонники баскетбола будут покупать больше повседневной одежды или экипировки для бега, мы также будем считать это успехом».
Независимо от того, измеряет ли New Balance свой успех прямыми продажами или культурным влиянием, компания по-прежнему нуждается в том, чтобы ее звездные амбассадоры продолжали показывать высокие результаты в спорте, чтобы сохранить свою актуальность. Заключив соглашения с Гауфф, Отани, Мюрреем, Бринк и Леонардом, бренд уже доказал, что может привлечь на свою сторону чемпионов. Более того, если Флэгг оправдает ожидания в НБА, то и его в будущем ожидают чемпионские титулы.
Между тем, New Balance поставил перед собой новую цель — в ближайшие несколько лет увеличить свой годовой доход и преодолеть отметку в $10 млрд. Несмотря на то, что звезды спорта стали неотъемлемой частью этого плана, бренд не собирается отказываться от продукта, который на протяжении многих лет способствовал его росту.
«Именно благодаря нашим «папиным кроссовкам» мы смогли подписать контракты с Купером, Каваем, Кэмерон, Отани и Коко, — считает Локеш. — У меня язык бы не повернулся сказать, что мы хотим избавиться от них. Каждый может найти среди наших продуктов что-то себе по душе».