Быстрые деньги: как продюсер «Формулы-1» оклеил Брэда Питта рекламой на $40 млн
В течение последних трех лет компания Apple активно занималась маркетингом своего предстоящего фильма «Формула-1», позиционируя его как главную премьеру лета-2025, открывающую двери в мир гонок, построенный на скорости и адреналине. В проекте приняли участие такие известные деятели киноиндустрии, как продюсер Джерри Брукхаймер, режиссер Джозеф Косински и актер Брэд Питт. Тем не менее, маркетинговый план Дэвида Линера, продюсера, ответственного за продакт-плейсмент в фильме, был гораздо проще: Линер собирался превратить одного из самых высокооплачиваемых актеров в мире (доход Питта за участие в съемках составил примерно $30 млн) в «живой» билборд.
Большую часть фильма в кадре будет появляться Сонни Хейс, персонажа Питта, в гоночных комбинезонах, шлемах и другой экипировке с большим количеством логотипов самых разных брендов, включая Mercedes-Benz, IWC Schaffhausen (IWC), Geico, EA Sports и Expensify, которые также присутствуют на болиде вымышленной команды APXGP. За возможность разместить свою рекламу на болиде и экипировке вымышленной команды компании заплатили миллионы настоящих долларов.
Линер, занимающийся рекламной интеграцией в кино на протяжении почти 30 лет, утверждает, что он смог привлечь для создания «Формулы-1» больше спонсорских средств, чем для любого другого фильма в его послужном списке, включая «Топ Ган: Мэверик», две части «Сокровищ нации» и несколько картин франшизы «Трансформеры». По оценкам Forbes USA, спонсорские соглашения, заключенные Линером для «Формулы-1», принесли не менее $40 млн, покрыв значительную часть производственного бюджета, который может достигать $300 млн — без учета десятков миллионов, выделенных на кросс-промоушн кинокартины, где бренды (некоторые из которых даже не появятся на экране) продвигают фильм в своих собственных рекламных роликах.
«Когда [руководитель команды «Формулы-1» Mercedes Тото Вольфф узнал, сколько я привлек для нашей маленькой команды, он тут же предложил мне работу, — смеясь, рассказывает Линер. — Джерри [Брукхаймер] сидел рядом с нами, когда я отказался. Мне кажется, что работать на Тото — задача не из простых».
Конечно, спонсорство в реальной «Формуле-1» и продакт-плейсмент в фильме о «Формуле-1» не имеют ничего общего. По словам основателя и гендиректора The Race Media Эндрю Ван де Бурга, размещение логотипа бренда на переднем крыле настоящего болида «Формулы-1» обойдется как минимум в $5 млн в год, а титульное спонсорство — от $30 млн до $100 млн в год.
Несмотря на то, что подобное спонсорство идет рука об руку с экранным временем на телевидении и особым статусом из-за ассоциации с командой, Ван де Бург признается, что множество брендов платят десятки миллионов долларов за участие в «Формуле-1», не обращая внимание на то, что большинство фанатов не имеют никакого представления о том, что это за компания.
«На самом деле бренды платят за доступ в паддок и возможность быть ближе к другим крупным компаниям, с которыми они хотели бы наладить сотрудничество, — объясняет Ван де Бург. — Если выпадет шанс заключить 20 многомиллионных сделок, только потому что рядом сидит гендиректор или другой представитель компании, то такие расходы более чем оправданы».
С другой стороны, по словам Линера, продакт-плейсмент в кино обычно продается сегментами по три-четыре секунды «четкой и идентифицируемой демонстрации продукта» из общего экранного времени. Стоимость такой рекламы может варьироваться от $250 000 до $1 млн в зависимости от количества логотипов, упоминаний или демонстрации продукта в отведенное время.
Продакт-плейсмент в кино явно является более дешевой стратегией из двух описанных вариантов, однако в фильме о гонках эти секунды быстро превращаются в дорогостоящее экранное время. Кроме того, в отличие от фильмов по вселенной Marvel, корпоративный брендинг уже настолько глубоко укоренился в культуре «Формулы-1», что наличие логотипов на болидах и экипировке гонщиков только делает картину более аутентичной, а не отвлекает зрителей.
«Интегрировать рекламный продукт можно в любой контекст, но, безусловно, это гораздо проще сделать, когда сам продукт является частью фильма, — говорит Дэвид Барретт, гендиректор разработчика ПО Expensify, базирующегося в Портленде, штат Орегон, который выступает титульным спонсором вымышленной команды APXGP Питта. — Все выглядело органично».
Для выполнения своей работы таким продюсерам, как Линер, требуется применять двойной подход к продажам. Он должен убедить бренды в том, что инвестиции в фильм оправданы, несмотря на отсутствие конкретных способов подтвердить их окупаемость. С другой стороны, он также должен предоставить доказательства режиссеру того, что спонсорство положительно повлияет на фильм.
Более того, между потенциальными спонсорами и режиссером находится минное поле в виде заинтересованных сторон. В случае с фильмом «Формула-1» Линер не мог привлечь ни один бренд, конкурирующий с основными партнерами «Формулы-1», или бренды, конкурирующие с Apple, что полностью исключило из пула потенциальных спонсоров прибыльную категорию потребительской электроники.
Линер наладил сотрудничество с агентствами, чтобы найти такие компании, как Expensify, которые устроили бы всех участников соглашения. По словам Стейси Джонс, специалиста с 30-летним стажем в области продакт-плейсмента и гендиректора агентства Hollywood Branded, им понадобилось три года упорных поисков, чтобы найти заинтересованные бренды, подходящие под все критерии.
«Если говорить о сотрудничестве с брендами, то этот фильм стал самым сложным проектом в истории Голливуда, — говорит Джонс. — Он разрушил все представления о продукт-плейсменте в кино. Такого масштаба еще никто никогда не видел».
К счастью, продюсеры фильма уже доверяли Линеру. Впервые он совместно работал с Брукхаймером и режиссером Майклом Бэем в 1998 году над фильмом «Армагеддон», когда продакт-плейсмент носил название «ресурсы производства», поскольку его роль сводилась к получению бесплатных продуктов от брендов для снижения бюджета фильма — все происходило без какой-либо оплаты.
На тот момент оплачиваемая спонсорская поддержка была еще относительно новым явлением, и стоимость подобных соглашений была довольно низкой. Известно, что Стивен Спилберг изначально включил M&Ms в сценарий фильма «Инопланетянин», вышедшего на экраны в 1982 году, но Mars, материнская компания M&Ms, отказалась от предложения. После продюсеры использовали в фильме конфеты Reese’s Pieces, поскольку компания Hershey’s согласилась заплатить $1 млн в рамках спонсорского соглашения. По сообщениям, всего за несколько недель после выхода фильма продажи Reese's Pieces утроились.
Подобное случилось и с брендом солнцезащитных очков Ray-Ban, который отметила резкий рост продаж после того, как, по сообщениям, начал выплачивать $50 000 в год за то, чтобы его продукция появлялась на десятках кино- и телегероях, включая Тома Круза в фильме «Рискованный бизнес», вышедшем в 1983 году. В то время фильмы о гонках уже считались золотой жилой: по сообщениям, в 1990 году компания Exxon заплатила $300 000 за то, чтобы ее логотип появился в фильме «Дни грома» с Томом Крузом в главной роли, посвященном гонкам NASCAR.
По словам Линера, продакт-плейсмент в кино действительно быстро начал набирать обороты в 2000-х годах, когда коммерческий потенциал блокбастеров признали во всем мире. Он работал над фильмами «Сокровище нации», «Сумасшедшие гонки», «Пираты Карибского моря: Сундук мертвеца» и над франшизой «Трансформеры», которая, как он считает, открыла многим глазам на потенциальный многомиллионный доход от интеграции брендов.
Больше всего Линеру запомнилось, как он предложил Майклу Бэю интегрировать в его фильм «Трансформеры: Темная сторона Луны» продукт китайской молочной компании, используя абсурдность маленькой упаковки молока с пластиковой трубочкой для создания комичного момента с актером Кеном Жонгом.
Однако затем Линер узнал, что весь доход от продакт-плейсмента поступал напрямую в киностудию, а не в производственный бюджет. Он помог договориться о том, чтобы Брукхаймер и Бэй имели право использовать этот доход в своих целях при создании фильма. По словам Линера, это условие контракта распространилось на всех ведущих кинорежиссеров и создало дополнительный стимул для интеграции продуктов брендов в кино.
Финансовая выгода продукт-плейсмента очевидна: один день съемок крупнобюджетного фильма может стоить от $200 000 до $400 000, и, если Линеру удастся продать одну трехсекундную рекламную интеграцию, то это обеспечит дополнительный съемочный день, например, для доработки какой-либо экшн-сцены.
В последние годы эта практика стала особенно важна, поскольку бюджеты фильмов выросли до неописуемых размеров: производство блокбастеров, премьера которых запланирована на лето, обычно обходится в $250 млн и более, плюс еще не менее $100 млн уходит на маркетинг, из-за чего становится сложно добиться окупаемости проекта.
Для Apple этот проект является особенно рискованным, поскольку компания занимается кинопроизводством недолгое время. «Для «Формулы-1» планка окупаемости не просто высока, она практически заоблачная, — говорит Брэндон Кац, директор по аналитике и контент-стратегии в фирме Greenlight Analytics. — Если фильм провалится, то Apple, возможно, откажется от дальнейших масштабных проектов для кинопроката или даже полностью уйти из индустрии. Все стороны заинтересованы в успехе этого проекта».
Однако, по словам Каца, ценность «Формулы-1» для Apple заключается далеко не в только кассовых сборах. Если фильм будет успешным (в первый уик-энд в США он собрал $55,6 млн) то, теоретически, это приведет к росту числа подписок на AppleTV+ или пакет Apple One, а также побудит Apple участвовать в торгах за медиа-права на трансляцию гонок «Формулы-1» в конце сезона 2025 года.
Бренды придерживаются аналогичного подхода, ориентируясь на общий результат. Благодаря громкому успеху таких фильмов, как «Барби» и «Злая: Сказка о ведьме Запада», стало понятно, что кинокартины способны стать целым культурным событием, которое привлечет внимание даже тех людей, кто не заинтересован в походе в кино, и способствовать росту других коммерческих возможностей помимо продажи билетов.
В последние двадцать лет кросс-промоушн и продакт-плейсмент стали обычным и распространенным явлением в маркетинге благодаря таким фильмам, как «Барби» и «Злая: Сказка о ведьме Запада». Для фильма «Формула-1» бренд часов IWC, который ранее уже сотрудничал с Линером и Брукхаймером над фильмом «Топ Ган: Мэверик», выпустил три новых модели часов (стоимость одной из них составила $27 900). Более того, Tommy Hilfiger также представил целую линейку уличной одежды (включая атласный бомбер за $490), а Mercedes-Benz выпустил ограниченную серию особой версии автомобиля Mercedes-AMG GT 63 (стоимость базовой модели составляет $191 550) — все эти продукты имеют символику вымышленной команды APXGP. Более того, сеть ресторанов KFC, не имеющая рекламной интеграции в фильме, выпустила рекламные ролики, в которых болид команды APXGP делает пит-стоп у ресторана.
Барретт поделился, что еще до официального выхода фильма внимание к нему уже начало приносить Expensify первые плоды. Болид APXGP с логотипом компании появился в музыкальных клипах Эда Ширана, Тейт Макрей, Дона Толивера и Doja Cat, а также попал в видеоигру F1 от EA Sports — со стороны компании не было никаких дополнительных трат.
В июле прошлого года вышел официальный трейлер фильма, а уже на следующий день телеведущий Джим Крамер на канале CNBC выступил с трехминутным монологом о потенциале акций Expensify и других брендов, встречающихся в фильме, что вызвало рост объема торгов акциями компании до 17,7 млн сделок — для сравнения, среднее количество сделок в обычные дни достигает 540 000.
В начале мая звезда фильма «Формула-1» Демсон Идрис приехал на Met Gala на болиде с логотипом Expensify и затем появился на красной ковровой дорожке в гоночном комбинезоне с символикой компании. По словам Барретта, в ночь мероприятия компания зафиксировала 400% рост посещаемости веб-сайта и регистраций на свои продукты по сравнению со средним показателями для вечера понедельника.
Кроме того, как отмечает Барретт, если зрители полюбят фильм «Формула-1», то они будут пересматривать его еще множество раз. И каждый раз, когда Питт будет появляться в кадре с логотипом Expensify на комбинезоне, узнаваемость компании также будет получать новый дополнительный толчок.
«Этот проект будет жить вечно, — считает Барретт. — В какой-то момент нужно осознать, что все стало гораздо серьезнее, чем изначально подразумевалось. Но все, что остается делать — держаться и продолжать мчаться вперед».