Спортивная коллективизация: как малые федерации объединились в поисках денег
На протяжении более четырех лет управления корпоративными партнерствами для USRowing (Федерация гребного спорта США) Аманда Кобб неоднократно сталкивалась с одним и тем же препятствием при презентации новым спонсорам. «Вы на самом деле недостаточно велики», — вспоминает она слова брендов. И это неприятная реальность для спортивной организации, которая объединяет всего 79 000 человек — меньше пятой части от числа членов федерации плавания USA Swimming, к примеру.
Именно поэтому в марте 2025 года USRowing помогла сформировать United Sports Collective — совместную инициативу национальных федераций пяти олимпийских видов спорта/ Она объединила тех, кто постоянно сталкивается с одинми и теми же проблемами — по отдельности каждая из федераций недостаточно велика для того, чтобы привлечь крупные спонсорские контракты.
Девять месяцев спустя эти усилия окупаются.
11 декабря объединение сообщило о своем первом партнерстве — сделке с платформой управления капиталом Range, которая принесет $1,2 млн за четыре года. Доходы будут поровну разделены между четырьмя участвующими национальными руководящими органами: USRowing (гребля), USA Fencing (фехтование), USA Cycling (велоспорт) и USA Lacrosse (лакросс), которая формально не является частью United Sports Collective, но присоединилась к этому соглашениею. Благодаря этой сделке Range получит доступ к примерно 700 000 членам четырех федераций, притом, что еще два участника United Sports Collective — федерация парусного спорта US Sailing и федерация сквоша US Squash — не подписывали контракт с Range.
«Очень многие из наших постоянных корпоративных партнеров всегда были связаны с нашим миром, — говорит Кобб. — Это люди, которые знают гребной спорт, они знакомы с нашим видом спорта, они невероятно увлечены им, и именно оттуда обычно приходят наши контакты. История с Range совсем иная: я не знаю, смогли бы мы пробиться к ним без помощи коллег».
Кобб благодарит генерального директора USA Fencing Фила Эндрюса за то, что он привел Range. Эндрюс начал переговоры с компанией еще в сентябре, но быстро пришел к выводу, что его федерация в одиночку не имеет достаточного охвата, чтобы привлечь приложение, стремящееся конвертировать новых пользователей. Вместо этого он направил Range к United Sports Collective, который также предлагает маркетологам более активный круглогодичный календарь для активаций. Фехтование, например, обычно проводится в зимние месяцы, в то время как гребной спорт, велоспорт и лакросс — это, как правило, весенние или летние виды спорта.
Этот результат — именно то, что имел в виду Эндрюс, когда идея создания такого объединения возникла из разговора, который у него состоялся в прошлом году с тогдашним генеральным директором US Sailing Аланом Остфилдом. Оба хотели привлечь новых, не связанных с отраслью спонсоров и масштабировать то, что они могли предложить партнерам. USRowing, US Squash и USA Cycling присоединились к обсуждению несколько месяцев спустя, и с учетом схожей аудитории во всех пяти организациях совместная работа имела смысл.
«Мы на самом деле продаем демографию, — говорит Эндрюс. — Как отдельные организации, мы все относительно малы,. Но весь United Sports Collective охватывает около полумиллиона домохозяйств, причем, как правило, это более состоятельные домохозяйства».
Это не совсем оригинальная идея. Эндрюс вспоминает Trio For Rio — объединение федераций USA Volleyball (волейбол), USA Swimming (плавание) и USA Track & Field (легкая атлетика) перед Олимпийскими играми 2016 года в Рио-де-Жанейро. Тогда результатом их совместной работы стала сделка с производителем миндаля Blue Diamond Growers. Эндрюс также отмечает, что к зимним Олимпийским играм 2026 года в Милане и Кортина-д'Ампеццо, три федерации, у которых соревнования будут проходить в одном кластере — U.S. Figure Skating (фигурное катание), US Speedskating (конькобедный спорт) и USA Hockey (хоккей)— объединили свои усилия в сфере hospitality под единым брендом Ice House, а U.S. Ski & Snowboard предложила семи федерациям присоединиться к программе «HERoic», которая поддерживает женщин-тренеров и спортсменок, что позволило привлечь фармацевтическую компанию Eli Lilly в качестве генерального партнера.
В конечном счете, объединение помогает таким федерациям справиться с одной из их самых больших проблем: они не могут продавать спонсорские контракты на Олимпийские и Паралимпийские игры. Для летних Игр 2028 года в Лос-Анджелесе эти права принадлежат организационному комитету и Олимпийскому и паралимпийскому комитету США (USOPC) — и они весьма прибыльны. Учредительские партнерства для LA 2028 начинаются от $200 млн, согласно данным Sports Business Journal.
Для сравнения, сделка с Range не приносит таких огромных денег на ежегодной основе, но шестизначное спонсорство для небольших федераций «действительно значимо», говорит Эндрюс. Эти организации обычно собирают деньги от доноров и корпоративных партнерств, наряду с ограниченным финансированием от Олимпийского и паралимпийского комитета США, которое, по словам генерального директора USRowing Аманды Краус, «даже не покрывает 50% бюджета нашей национальной сборной». Согласно отчетности за последние финансовые годы, у федераций, вошедших в United Sports Collective, доходы варьируются в диапазоне от $9,4 млн у US Squash до $19,1 млн у USRowing.
«Я была на какой-то коктейльной вечеринке, и кто-то сказал мне: «Я однажды слышал, что управлять олимпийским видом спорта — это как управлять профессиональной командой без денег, — вспоминает Краус. — Дело не в том, что денег нет совсем — потому что у нас есть команда, которая привлекает средства и работает над этими партнерствами, — но потребности спортсменов и команды такие же, как у профессиональных спортивных команд. Просто с этим не связан никакой доход».
Вот почему Краус и ее коллеги так оптимистично настроены относительно потенциального влияния United Sports Collective, особенно учитывая гибкость этого объединения. Бренды имеют право выбирать, с какими видами спорта они хотят работать, но федерации также имеют право отказаться от сделок. Так что если бы United Sports Collective захотел добавить партнера-производителя часов, то US Sailing, у которой есть долгосрочные отношения с Rolex, может отказаться участвовать в этом чтобы не вступать в конфликт.
В некоторых случаях структура коллектива может позволить федерациям удваивать спонсорские категории. Range будет эксклюзивным партнером по управлению капиталом инициативы, но это не запрещает никому из участников искать индивидуальную сделку с другой компанией в этой сфере. «Это действительно было разработано как, откровенно говоря, необязывающий способ совместной работы», — говорит Эндрюс.
На данный момент фокус на достижении наилучшего возможного результата в партнерстве с Range. Обе стороны имеют возможность выхода из контракта после первого года, но Кобб из USRowing рассматривает это как подтверждение концепции для будущих сделок.
«Успех порождает успех», — говорит она.
Оригинал материала на сайте Forbes USA