Исход амбассадоров: почему часовые гиганты отдают доли в бизнесе Роналду и Джоковичу

К 2030 году рынок подержанных часов вырастет до $45 млрд

В последние годы швейцарские производители часов столкнулись с охлаждением глобального спроса, что вынудило люксовые бренды искать альтернативные пути сохранения доходов. Чтобы разогреть интерес аудитории, индустрия задействовала весь доступный инструментарий. Сегодня люкс выходит за рамки классического ритейла, активно инвестируя в индустрию гостеприимства (отели, резиденции и рестораны). Когда спрос на очередную сумку или пятую пару часов достигает насыщения, компания продает состоятельным клиентам ночь в своих интерьерах.

Проекты вроде отелей Bulgari, курортов LVMH (Cheval Blanc) или амбициозных небоскребов от Franck Muller предоставляют ценителям статуса возможность сделать эстетику бренда частью своего быта. Самым показательным кейсом экспансии часовых брендов в недвижимость является совместный проект крупнейшего застройщика в ОАЭ Burj Binghatti и люксовых часов Jacob & Co в Дубае инвестиционной стоимостью $545 млн. Предприятие нацелено на мировой рекорд: 104-этажный небоскреб высотой более 550 м должен стать самым высоким жилым зданием планеты, сместив с пьедестала нью-йоркскую Central Park Tower. Более 85% резиденций были распроданы еще на этапе фундамента, сдача объекта запланирована в 2027 году.

Для Jacob & Co это не просто имиджевая вывеска на фасаде, а полноценная монетизация ДНК бренда: дизайн верхней части башни повторяет контур фирменной бриллиантовой огранки Jacob Cut, а в интерьеры пентхаусов Billionaire и Astronomia интегрированы сложные часовые детали стоимостью в миллионы долларов. Если клиент не готов к покупке недвижимости, компания встраивается в его ежедневные ритуалы через гастрономию. Например, IWC Schaffhausen открывает фирменные коктейль-бары, а Breitling развивает сеть кафе и бистро (Breitling Kitchen), превращая часовой дом в часть повседневного лайфстайла. 

Параллельно эти бренды активно осваивают модель Certified Pre-Owned (сертифицированный ресейл), выходя на вторичный рынок, который раньше считался «серым». Такие программы позволяют брендам не только зарабатывать на перепродаже собственных винтажных изделий, но и контролировать ценообразование на аукционах, поддерживая статус часов как твердого инвестиционного актива. Официальный ресейл создает для потребителя безопасную точку входа: покупка подержанной, но проверенной брендом модели становится первым шагом в экосистему, позволяя со временем дорасти до флагманских новинок. Для часовых домов это способ сформировать пожизненную связь с покупателем, превращая его из случайного владельца в постоянного коллекционера. 

Прогнозируется, что к 2030 году сегмент подержанных роскошных часов вырастет на 75%, составив почти половину всего рынка, причем этот тренд будет подпитываться молодыми покупателями. Ежегодные продажи подержанных часов увеличатся с нынешних $30 млрд до $45 млрд, что соответствует впечатляющему среднегодовому темпу роста в 9,2%, утверждает платформа рыночной аналитики Grand View Horizon. 

Часовые марки колонизируют новые территории охвата

Еще один инструмент радикального омоложения аудитории — это выпуск лимитированных коллабораций на стыке высокого часового искусства и масс-маркета. Успех проектов уровня MoonSwatch (Swatch x Omega) или Scuba Fifty Fathoms (Swatch x Blancpain) показал, что сегодня люкс ценится не столько за драгоценный металл, а за историю и статус бренда. Коллаборации позволяют консервативным брендам выйти из элитных бутиков в сегмент уличной культуры, формируя аудиторию из представителей поколений Z и Alpha, которые раньше воспринимали механические часы как архаизм.

В то время как перепродажа часов и недвижимость работают на удержание доходов от уже сформированного пула клиентов, самым мощным каналом привлечения новой аудитории остается элитный спорт. Сегодня инвестиции в лиги, стадионы и топовых атлетов — это уже не просто имиджевая нагрузка, а страховка от потери будущей аудитории. Интересно и то, что теперь люкс начал массово колонизировать виды спорта, которые раньше считались для него недостаточно элитарными.

Наиболее выразительно этот тренд иллюстрирует серия сделок швейцарской часовой компании Breitling. Бренд, традиционно ассоциировавшийся с авиацией (легендарная модель Navitimer с логарифмической линейкой на безеле десятилетиями была официальным инструментом пилотов; у них даже на логотипе долгое время были крылья), в начале 2026 года зашел сразу в два полярных потребительских сегмента. Заключены соглашения с командой серии автогонок «Формулы-1» Aston Martin Aramco (ориентир на глобальный технологичный охват) и Национальной футбольной лигой (НФЛ), которая предоставляет выход на массовый и чрезвычайно лояльный рынок, отмечает Bloomberg. 

В ноябре прошлого года молодой швейцарский бренд Norqain, специализирующийся на производстве высококачественных спортивных механических часов, объявил о сотрудничестве с Национальной хоккейной лигой (НХЛ). А несколько месяцев назад известная концепцией доступной роскоши компания Frederique Constant представила свое первое спортивное спонсорство, заключив соглашение с Профессиональной лигой падела (Pro Padel League), зафиксировал Sports Business Journal. 

В условиях, когда люди стали потреблять контент на большом количестве платформ, люксовым брендам все сложнее получить необходимый охват через традиционные рекламные инструменты. «Игнорирование спорта все чаще означает утрату будущей аудитории, — констатирует основатель агентства ThirtyThree18 Меррик Хейдон. — Стадионы обеспечивают масштаб, эмоциональный накал и культурную значимость, которых традиционному люксовому маркетингу все сложнее достичь самостоятельно. Сегодня спорт — это не приятное дополнение, а ускоритель роста». 

От $1 млрд за «Формулу-1» до личного бизнеса Роналду

Возникает закономерный вопрос: способно ли классическое спонсорство по-прежнему решать бизнес-задачи брендов на перенасыщенном рынке? Репутация таких гигантов, как Rolex, Omega и TAG Heuer, десятилетиями ковалась на стадионах и гоночных трассах, но в 2026 году простого присутствия в кадре уже недостаточно. Эффективность инвестиций сегодня определяется не количеством логотипов, а глубиной интеграции в экосистему лиги или атлета. 

Например, порог входа в автогонки остается беспрецедентным: если партнерство с отдельной командой «Формулы-1» стартует от $2 млн в год, то статус глобального спонсора всей серии обходится уже в $100 млн. Такая инфляция спонсорских прав продиктована не только престижем, но и взрывным ростом охватов. По итогам 2025 года глобальная фан-база гоночного чемпионата достигла 827 млн человек, продемонстрировав рост на 12% (на 63% больше, чем в 2018-м). 

Самым масштабным примером переоценки стоимости присутствия является контракт TAG Heuer, которая с прошлого сезона выступает официальным хронометристом «Формулы-1». Сумма 10-летнего мегасоглашения между владельцем серии автогонок Liberty Media и холдингом LVMH (материнской компанией часового бренда) составляет рекордный $1 млрд. 

«Мы живем в мире, в котором нужно быть готовым к большим ставкам, если хочешь оказать значительное влияние», — резюмирует в интервью The New York Times директор TAG Heuer по маркетингу Джордж Сиз, говоря о спонсорстве компании в спорте, включая гольф, серфинг и легкую атлетику. 

За этой лавиной сумасшедших контрактов скрывается нечто большее, чем простая покупка рекламных площадей. Консервативное амбассадорство, десятилетиями строившееся на недосягаемости кумира (классический формат «Роджер Федерер — Rolex»), окончательно уступает место модели прямого соучастия. 

Атлеты калибра Криштиану Роналду или Тома Брэди больше не довольствуются фиксированными чеками — они заходят в проекты как венчурные партнеры. Показателен кейс Криштиану и Jacob & Co., где многолетнее сотрудничество переросло в сложную финансовую структуру. Пятикратный обладатель «Золотого мяча» не просто рекламирует часы, он выступает содизайнером именных линеек (например, Flight of CR7 и Heart of CR7), получая прямую долю от реализации каждой единицы товара. 

Помимо роялти, бренд выплачивает футболисту лицензионные отчисления за использование торговой марки CR7, права на которую принадлежат самому атлету. В этой конфигурации Jacob & Co. платит не за «лицо», а за аренду глобальной бизнес-платформы Роналду с охватом более 600 млн подписчиков. При этом португалец системно строит собственный инвестиционный портфель в часовой индустрии: в 2023 году он стал акционером крупнейшей платформы по перепродаже люксовых часов Chrono24. 

Как Том Брэди, Леброн Джеймс и Новак Джокович капитализируют историю

Еще дальше пошел легендарный квотербек НФЛ Том Брэди, чей кейс представляет собой трансформацию из наемного лица в полноценного бизнес-партнера. В начале карьеры американец представлял интересы TAG Heuer, а позже перешел к IWC Schaffhausen. Однако настоящий прорыв произошел не в рекламных кампаниях, а в структуре владения активами. В 2020 году Брэди наряду с венчурным подразделением группы LVMH стал инвестором Hodinkee — самой влиятельной медиа-платформы в мире роскошных часов. Это позволило ему не просто носить аксессуары, а напрямую влиять на то, как о них рассказывают и как их продают миллионам коллекционеров. 

Маркетинговым шедевром стала личная коллекция Тома The GOAT Collection, проданная на аукционе Sotheby’s в декабре 2024 года. 41 лот, включая часы, игровые джерси и памятные раритеты, ушли с молотка за общую сумму $9 млн. При этом на долю часов пришлась почти половина выручки — $4,6 млн, отмечает CNBC. Брэди фактически провел мастер-класс по управлению стоимостью: предметы, в которых он появлялся на главных спортивных церемониях страны, уходили в разы дороже первоначальных оценок. Самым дорогим лотом стали редкие золотые Rolex Daytona John Player Special 1969 года, проданные за $1,1 млн. 

Для атлета уровня Леброна Джеймса классические рекламные контракты также остаются в прошлом. Если его 15-летнее партнерство с Audemars Piguet строилось на привычном продвижении флагманской модели Royal Oak за фиксированные гонорары, то современные кейсы Леброна отражают переход к стратегии прямого инвестиционного участия. Ярким примером стало появление Джеймса в последние годы в ультралимитированных сериях Richard Mille, стоимость которых на вторичном рынке стартует от $400 000. Здесь бренд выступает уже не спонсором, а партнером по капитализации: выход Леброна в конкретной модели на финале конференции НБА мгновенно разгоняет ее цену на 30-50%. Бизнес-логика проста: он инвестирует свое медийное влияние в дефицитные активы, чья стоимость после его ухода из спорта гарантированно вырастет в разы. 

Не менее глубокую модель материального партнерства демонстрирует Hublot (бренд холдинга LVMH) в работе с теннисистом Новаком Джоковичем. В начале 2026 года бренд представил серию Big Bang Tourbillon Novak Djokovic GOAT Edition — корпус часов выполнен из композита, в состав которого вошли переработанные ракетки и футболки, использованные сербом в его титульных матчах. Здесь атлет — не просто рекламное лицо, а соавтор технологий. Контракт подразумевает прямое участие Джоковича в разработке и тестировании сверхлегких материалов, способных выдерживать специфические нагрузки на корте.