Кушать подано: чем теперь кормят болельщиков на стадионах и почему это важно
В начале 2000-х московское «Динамо» играло на стадионе на Ленинградском проспекте, одном из старейших в столице. ЦСКА там же — арена на 3-й Песчаной уже закрыта и готовится к сносу. «Спартак» кочует и чаще всего швартуется в больших, но старых «Лужниках». «Зенит» базируется на «Петровском» 1920-х годов постройки. Самая современная по тем меркам арена была открыта в 2002 году в Черкизове, и «Локомотив» тогда уделил внимание возможностям премиального обслуживания — ложам, питанию, комфорту. Всему тому, что стало появляться на российских стадионах в 2010-х, когда их стали отстраивать и реконструировать, в том числе к чемпионату мира 2018 года.
Ледовые дворцы в этом плане имели некоторое преимущество — благодаря меньшей вместимости при правильной организации в очередях скапливалось меньше народу, а в холодное время года там хотя бы было тепло.
Тогда — мало точек питания, большие очереди в перерыве, скудный ассортимент (хот-дог, газировка, чипсы, чай и кофе) и отсутствие удовольствия от перекуса. Сейчас — каждая арена выстраивает собственную концепцию питания как в массовом, так и в премиальном сегменте, но однозначно с большим вниманием как к первому, так и ко второму. Forbes Sport разбирается, как сильно все изменилось за два десятилетия, почему зрителей важно кормить и кормить хорошо, и что выгоднее — массовый или премиальный сегмент услуг.
Кто забирает роялти: как устроено сотрудничество клубов и операторов питания на стадионах
Будет весьма неожиданно узнать, что не на всех американских стадионах — как принято считать, эталонных с точки зрения ведения спортивного бизнеса — те же 20 лет назад царило пищевое изобилие. Например, на US Open, теннисном турнире Большого шлема, глобальные изменения произошли только в 2005 году, когда Теннисная ассоциация США (USTA) начала сотрудничество с Levy Restaurants, крупнейшей компанией в сфере гостеприимства.
В начале 1980-х Levy первыми придумали концепцию изысканной кухни на стадионах. Начали с Чикаго, где компания и была основана, открыв рестораны и точки общественного питания на домашней арене бейсбольной команды «Чикаго Уайт Сокс», а спустя три года — на стадионе «Чикаго Кабс». После этого компания Walt Disney сделала Levy оператором питания своих парков развлечений, и сейчас они покрывают 40% спортивных площадок в США, сотрудничая с НХЛ, НФЛ и другими североамериканскими лигами, включая NCAA и даже матчи по американскому футболу — «Army-Navy» — в которых участвуют студенты из офицерских учебных заведений.
Одной из фишек чикагского оператора питания является нестандартная подача еды. Например, на играх «Army-Navy» могут подать начос в танке, наггетсы во внедорожнике, салат в броненосце. В НХЛ зрители могут поедать снеки из корзинок в виде шлемов или из коробки в виде ледозаливочной машины. Хочется сначала сфотографировать, выложить в социальные сети и только потом съесть. А тысячи подписчиков увидят, как хорошо и весело на матчах НХЛ.
Среди конкурентов Levy такие бренды, как Aramark Sports + Entertainment, Delaware North Sportservice, Sodexo Live и другие компании.
В России спортивная индустрия пока не дошла до той стадии, чтобы кейтеринговые компании могли в таких масштабах делить рынок. У крупных футбольных клубов есть свои операторы питания, иногда они пересекаются с хоккейными. На «Лукойл-Арене» футбольного «Спартака» питание организует холдинг Pinskiy&Co ресторатора Антона Пинского, на «ВЭБ Арене» ЦСКА — ресторанный холдинг Maison Dellos, болельщиков «Зенита» и хоккейного СКА кормит холдинг «Бронка Групп». Они, однако, занимаются только премиальным сегментом, в то время как массовый на «Газпром-Арене» в работе у ООО «Зима-лето Спорт», учредителем которого является футбольный клуб «Зенит».
Не всегда взаимодействие между клубом и оператором питания выстроено напрямую, объясняет Forbes Sport генеральный директор футбольного клуба «Акрон» Константин Клюшев. «Существует два основных формата отношений между стадионом и командой. Первый — клуб является арендатором, а у стадиона есть независимая управляющая компания. Второй — клуб и управляющая компания аффилированы или представляют собой единую структуру. В первом варианте решение по выбору оператора питания принимает стадион как управляющая компания. Клуб может участвовать в формировании ассортимента и определении стандартов качества, но его мнение не является определяющим», — поясняет гендиректор «Акрона».
Именно такой формат сложился у «Акрона» с ареной в Самаре. Однако, будучи одним из ключевых арендаторов, клуб смог выстроить диалог и с управляющей компанией, и с оператором питания. Совместными усилиями удалось доработать меню и внешний вид сотрудников, установить удобные столы и информационные табло. Кроме того, на матчах «Акрона» привлекают и внешних подрядчиков — недавно на стадионе открылась точка сети «Кофе Лайк».
Хоккейный зритель обязательно проголодается: профессиональные секреты кейтеринга
Организация питания зависит не только от управляющей компании, но и, например, от вида спорта. По словам Константина Клюшева, который прежде работал с хоккейными клубами «Динамо» и «Авангард», ключевые отличия между футболом и хоккеем с точки зрения питания — в количестве контактов с аудиторией во время игры и в средней продолжительности матча. «В хоккее два перерыва, тогда как в футболе лишь одна пауза. Также, хоккейные стадионы более удобны для организации массового питания, начиная от комфортной температуры в фойе, заканчивая организацией пространства. По статистике в массовом сегменте в футболе 20–30% проходов конвертируется в чеки, в хоккее этот показатель может достигать 50% и выше, что говорит о практически 100% покрытии запросов аудитории, пришедшей на матч», — рассказывает Клюшев.
Чтобы успеть обслужить эти 100% в два хоккейных перерыва, необходимы большое количество точек питания, их близость к выходам с трибун, достаточное пространство для установки столиков и стоек, а также достаточно быстрая работа персонала.
USTA в 2025 году на продаже только одного своего фирменного коктейля Honey Deuce заработала $17 млн, продав 738 459 порций за три недели (неделя квалификации и две недели основной сетки) по $23 за каждую. Чтобы успевать смешивать столько порций, скорость их приготовления строго регламентирована — барменам выделяется всего 12 секунд на один коктейль.
Обращаться так быстро с едой, если это не упаковка чипсов или готовый пончик, получается не всегда, поэтому самой популярной позицией на стадионах является хот-дог. Делать его проще всего, хотя операторы питания, арены и клубы стараются расширить ассортимент фаст-фуда до пиццы, бургеров, шаурмы, конвертиков из лаваша с начинкой, картошки фри.
«Работа в сегменте массового спортивного кейтеринга имеет свою специфику, которую нужно знать, — объясняет Forbes Sport генеральный директор холдинга «Бронка Групп» Никита Муров (в составе холдинга есть ресторанное направление, работающее на «Газпром-Арене»). — Несколько лет назад «Зенит» активно развивал фан-променад, и мы решили попробовать. Вышли туда с нашим проектом «Фаршировка», начали готовить бургеры. Быстро стало понятно, что бургеры не самая работающая история для массового сегмента, потому что они готовятся несколько минут. У вас стоит очередь из 100 человек, а здесь нужно 3–5 минут, чтобы все обжарить и собрать. Хот-дог или пирожки — более выгодные варианты, не говоря уже об орешках, чипсах, мороженом. Но даже это нужно уметь продавать».
По словам Никиты Мурова, бизнес-фокус «Бронка Групп» в области кейтеринга — это VIP-сегмент, но там тоже есть свои инструкции и регламент: «В ложе все должно быть накрыто за два часа до стартового свистка. На 10 гостей — один официант и менеджер, при большем числе гостей в ложе добавляется второй официант. Гости приходят к готовому столу, горячее сервируем в чафиндише (специальном металлическом устройстве с крышкой для поддержания температуры горячих блюд — Forbes Sport), десерты подаем в перерыве и после матча».
В массовом сегменте главный критерий в обслуживании — скорость при довольно стандартном наборе позиций, потому что за время перерыва нужно успеть накормить как можно больше зрителей. На футболе, хоккее или баскетболе не всегда будет работать и вряд ли будет рентабельным подход, принятый, например, на уже упоминавшемся US Open, когда часть блюд и напитков обладают эксклюзивностью (тот же Honey Deuce или же куриные наггетсы с икрой) — то есть подаются только в эти три недели и только на этом турнире.
На теннисных турнирах особый формат: билеты продаются на сессии — дневные и вечерние, то есть зритель находится на стадионе несколько часов подряд, а значит, может без спешки перемещаться между матчами или отправиться поесть во время игры, которая ему неинтересна. По мнению главного операционного директора Национального теннисного центра Дэниэла Зауснера, просто кормить вкусно и быстро — уже не работает. Нужно — с изюминкой. Поэтому в Нью-Йорке каждый год обновляют меню, превращая турнир Большого шлема в настоящий гастрономический фестиваль.
В премиальном сегменте футбольных и хоккейных арен тоже стараются зрителя удивлять. «На «Газпром-Арене» и в «Ледовом дворце» (в нем проводит свои матчи хоккейный клуб СКА — Forbes Sport) мы обновляем меню не менее четырех раз в год, — рассказывает Никита Муров. — Стараемся его варьировать, расставлять акценты, потому что, как правило, люди приходят одни и те же, а гостей нужно удивлять. Когда наши клубы принимали участие в международных матчах, добавляли национальные акценты соперников. Например, на товарищеском матче со швейцарским «Сьоном» на горячее готовили котлетки по-швейцарски из цыпленка с сыром раклет, шоколадно-кофейный брауни со швейцарской меренгой. На ноябрьский матч сборной России с Перу были блюда перуанской кухни, а на хоккее недавно угощали гостей запеченным в соли сибасом и пирогами «Веллингтон» с лососем или говядиной». При этом, по словам Никиты Мурова, уникальные позиции работают только тогда, когда они вплетены в привычный премиум-формат и не мешают повторной посещаемости одних и тех же гостей.
Самые заметные изменения в премиальном сегменте произошли в работе с детской аудиторией — обязательное детское меню и «небольшие комплименты вроде подарочных наборов шоколадных мячей или шайб с клубной символикой». Заметен и рост доли «здоровых» позиций. Устойчивой же популярностью пользуются европейская и русская кухня, любят азиатскую, но стабильным хитом, по словам Мурова, является японская секция.
«Если же говорить о заметной эволюции, то она не столько в меню, сколько в расширении премиальных форматов — к ложам добавляются клубные рестораны, бизнес-клубы с разным уровнем цен, разными вариантами обслуживания и питания — от шведского стола до персональных официантов», — объясняет генеральный директор «Бронка Групп».
Если пьют только «Вдову Клико»: почему в премиальном сегменте важна гибкость
Тенденция к расширению премиальных форматов разного уровня цен уже несколько лет существует как за океаном, так и в российских реалиях. Например, клуб НБА «Лос-Анджелес Клипперс» после переезда на новую арену предлагает болельщикам 13 разновидностей премиальных мест, сокращая при этом количество VIP-лож в их классическом понимании.
«Тенденция понятна, она и в России прослеживается, — объясняет Константин Клюшев. — Ложи являются довольно сложным продуктом. Как правило, ложу нужно покупать целиком и на сезон, туда нужно собирать народ. Не всегда есть уверенность, что это целесообразно и выгодно для отдельно взятых болельщиков. Поэтому есть промежуточный продукт между массовым сегментом и VIP-ложами — так называемые бизнес-клубы. Они в России развиваются достаточно продолжительное время. Идеальный пример — стадион «Спартака», который с момента открытия имеет бизнес-клубы Gold, Silver и Platinum. Это достаточно комфортный формат, где можно разово купить билет, как на обычную трибуну. Необязательно приходить большой компанией, можно прийти с семьей, с друзьями и получить доступ к качественному сервису, еде, напиткам, алкоголю. Мы прорабатываем идентичный подход по открытию такого клуба».
На стадионе «Зенита» «Бронка Групп» практически с момента сдачи аренды в эксплуатацию развивает разные премиальные форматы — не только ложи, но и зону гостеприимства Diamond Club, а также обслуживает Zenit Family Club (закрытую зону для членов семей игроков) и «Газпром банк лаундж». Сезонная стоимость VIP-лож, вмещающих от 8 до 20 человек, у топовых футбольных клубов — таких как «Зенит», «Спартак», ЦСКА, «Локомотив» или «Краснодар» — составляет в среднем от 5 млн до 15 млн рублей в зависимости от выбранного пакета обслуживания. ЦСКА, например, ввел несколько лет назад новый формат гостеприимства — разовые билеты в VIP-ложу. В 2017 году один билет туда стоил порядка 30 000 рублей. Сейчас цены на разовые билеты в бизнес-клубы (по сути, ресторан с возможностью с комфортом посмотреть футбол) в Москве могут доходить до 75 000 рублей, в Санкт-Петербурге — чуть дешевле. По информации Forbes Sport, рекордом для Москвы является разовая продажа билетов по 200 000 рублей — в 2024 году на матч «Спартак» — ЦСКА крупная компания купила их для своих партнеров.
Бизнес-клубы, продажа разовых мест в ложи — все это гибкий подход, который и есть тренд последних лет в спортивном бизнесе. «Кто-то пьет только «Вдову Клико», а кому-то достаточно нашего российского «Бруни». Гибко подходить к запросам аудитории — это один из ключей к успеху, — рассуждает генеральный директор «Акрона» Константин Клюшев. — Могу подтвердить, что из года в год ситуация улучшается. Значимость коммерчески реализованных билетов для клубов с каждым годом становится все больше и больше. Если раньше это были незначительные суммы, то сейчас для многих выручка с продажи билетов — весомая доходная строка в бюджете. Такие тенденции заставляют совершенствовать собственный клубный продукт».
Менее 5% доходов: зачем людей на стадионах качественно кормить и сколько на этом можно заработать
Доходы от продажи билетов напрямую зависят от посещаемости. Российский спорт в целом и футбол особенно пережил несколько кризисов, от которых напрямую зависело количество зрителей на трибунах. Если говорить о посещаемости по сравнению с 2000-ми, то средние показатели не сильно изменились. Согласно статистике, Российская премьер-лига имела в начале века среднюю посещаемость от 11 063 до 13 127 человек на матче. В 2020-е, не считая кризисных, аудитория составляет от 11 162 до 13 642 человек на матче. Случались взлеты (эффект от чемпионата мира-2018 привел в средней цифре более 16 000 человек в среднем за игру) и падения (сначала пандемия COVID-19, а затем введение Fan ID снизили эти показатели в начале 2020-х до 7000—9000 человек за матч).
Однако если посмотреть на цифры самых посещаемых команд, то в нулевые самые высокие показатели были у «Крыльев Советов» в сезонах 2002/03 и 2003/04 — выше 25 000 человек. Рекордный показатель на современных стадионах — средняя посещаемость «Зенита» в сезоне 2018/19, более 48 000 человек. В нынешнем сезоне «Зенит» пока тоже удерживает лидирующие позиции (как и последние девять лет) со средней посещаемостью более 36 000 человек. Восстанавливается после кризисных лет и растет количество болельщиков на играх «Спартака», ЦСКА, «Краснодара» и других топ-клубов.
В новых условиях задача клуба — не только завлечь болельщика, но и удержать его. И здесь питание выходит на первый план, хотя напрямую приносит не так много денег.
«Доходы от питания составляют менее 5% от общих коммерческих доходов клуба. Разброс по рынку большой: у кого-то роялти 20%, у кого-то 10%, у кого-то вообще нет, — поясняет Константин Клюшев. — Но «Акрон» сейчас больше заинтересован не в коммерциализации этого направления, а в качественном сервисе. Потому что косвенно мы заработаем больше за счет того, что человек придет снова».
Обеспечение качественного питания, чистота, удобство зон, умение общаться со зрителем — все это важные аспекты удержания аудитории. А с введением Fan ID в футболе эта задача стала особенно острой.
«Мы видим, как тяжело стало работать над созданием широкой воронки, каждый зритель на вес золота, — подчеркивает Клюшев. — Поэтому каждому, кто поверил в российский футбол, нужно предоставлять качественный сервис, в том числе и питание».
Если брать доходы клуба во время matchday в целом, то VIP-сегмент (ложи, бизнес-клубы различного уровня), как объяснили Forbes Sport представители отрасли, приносят порядка 60% доходов, остальные 40% — это массовый рынок (фуд-корты, точки продаж на стадионах). Если же смотреть на распределение доходов в премиальном сегменте, то 75—80% доходов от VIP-кейтеринга приносит сезонная продажа лож.
Какие доходы при этом получают операторы питания? Например, по данным за 2023 финансовый год крупные американские кейтеринговые компании зарабатывали более $1 млрд. Крупнейшая — Levy Restaurants — показала выручку $4,6 млрд, Aramark Sports + Entertainment — $3,5 млрд.
«Мне как человеку бизнеса тоже хотелось бы получать сверхдоходы от работы на стадионах, но это, к сожалению, миф, — признается генеральный директор «Бронка Групп» Никита Муров. — По крайней мере, для кейтеринговых операторов. Бизнес-модель взаимодействия клуба и кейтерингового оператора для VIP-лож строится так. Как правило, клубы выбирают оператора сразу на 2—3 года, подписывается контракт с фиксированной оплатой за гостя и четким ТЗ для матчей в рамках Российской премьер-лиги, Кубка России по футболу и Континентальной хоккейной лиги, а также международных турниров, если они, разумеется, проводятся».
В ТЗ — различные по стоимости пакеты меню, их обновление, технологические нормы и сроки. Заявка по количеству гостей и лож получается за несколько дней до матча, после чего запускается подготовка. По словам Мурова, у оператора — фиксированная стоимость пакета, не привязанная к афише конкретного матча. А на выручку клуба как раз влияет статус матча и спрос на него. «То есть вне зависимости от афиши встречи, например, «Зенит» — «Спартак», СКА — ЦСКА или «Зенит» — «Акрон», мы получим свой условный рубль, при этом меню будет на одном уровне. А клуб, естественно, будет продавать доступ болельщикам в VIP-зоны на эти матчи за разную стоимость. Чем привлекательнее афиша, тем выше цена», — объясняет Никита Муров.
По данным источников из отрасли, в Москве кейтеринговый оператор VIP-лож может получать в среднем 8000—10 000 рублей за каждого гостя, при этом разовые билеты в ложи могут продаваться, как уже говорилось выше, за 75 000 рублей и более.
«Когда мы совместно с «Зенитом» открывали премиальную зону гостеприимства Diamond Club площадью под 2000 кв. м на «Газпром Арене», то инвестировали в создание кухни полного цикла, где есть склад, хранение замороженных и сухих продуктов, горячее и холодное производства. По сути, это полноценный ресторан, который мы не вывозим каждый раз после игры. Это база, куда за 2—3 дня до игры выходят повара и начинают работать с заготовками. А в день матча эта кухня обслуживает не только Diamond Club, но и другие наши объекты. Например, горячие позиции и холодные закуски поднимаются с кухни Diamond Club в те же VIP-ложи и передаются в зону «Газпром банк лаундж». На разработку концепции и строительство ушло в общей сложности два года. Проектируя эту зону, мы опирались на опыт самых известных стадионов мира. Наша команда специально выезжала для оценки зон гостеприимства других стадионов — не только в России, но и за рубежом. Если говорить об инвестициях в проект, то точную цифру я не могу назвать по условиям партнерского соглашения, но это десятки миллионов рублей. Это инвестиции не только в технологическое оборудование кухни, но и в разработку и реализацию дизайн-проекта, в интерьер, в меблировку, сервировку. В результате сегодня Diamond Club — это полноценный видовой ресторан VIP-сегмента, который может обслуживать до 400 гостей во время матчей и концертов. Его производственная зона по трудоемкости и оснащению эквивалентна городскому ресторану высокого класса», — рассказывает Никита Муров.
Как выяснил Forbes Sport у представителей индустрии, инвестиции в создание бизнес-клуба на современном футбольном стадионе в России составляют 100 000—130 000 рублей за квадратный метр.
«Никогда не было так, чтобы у нас были «золотые горы» при работе на «Газпром Арене» или в «Ледовом дворце», — объясняет Муров. — Вообще, я убежден, что удовлетворяющей рентабельности на стадионе возможно добиться не благодаря высокой марже на ложах — сегодня тебе ее никто не даст, а за счет грамотной организации работы на стадионе, что дает синергетический эффект для бизнеса».