Йен Флеминг как-то заметил, что воспринимать Джеймса Бонда всерьез могут лишь люди с пустой черепной коробкой. Однако рекламщики, похоже, либо не знают об этом знаменитом изречении знаменитого писателя, либо делают ставку именно на такую аудиторию. Во всяком случае, именно Джеймс Бонд привнес революционный механизм маркетинга в кино.
Существует три способа максимизировать прибыль от успешной кинофраншизы. Первый — штамповать мерчандайз — придумала кинокомпания Disney, построившая в разных концах мира Диснейленды. Второй способ — сконструировать мультимедийную вселенную — лучше всех освоил Джордж Лукас, выпустивший несколько сотен комиксов, мультсериалов и видеоигр по мотивам «Звездных войн». В третьем — продакт-плейсменте — чемпионский титул уже полвека удерживает бондиана.
Конечно, продакт-плейсмент существовал в кино и до Бонда. В «Крыльях» (1927) — первом фильме, получившем «Оскар», — отважные летчики в кадре подкреплялись шоколадом Hershey’s. В киноленте «М» (1931) Фрица Ланга снимался один очень навязчивый билборд с жвачкой Wrigley’s. «Эта прекрасная жизнь» (1946) Фрэнка Капры рекламировала журнал National Geographic. Однако идея системного внедрения продакт-плейсмента в кино с перспективой тесного драматургического переплетения франшизы с определенными брендами принадлежит Альберту Брокколи — первому и главному продюсеру бондианы.
Уже в 1962 году в «Докторе Но» Брокколи заставил Шона Коннери пить ямайское пиво Red Stripes — вместо канонического литературного мартини с водкой, которые «взболтать, но не смешивать». В 1963-ем в фильме «Из России с любовью» Бонд присягнул авиакомпании Pan Am. В 1964-ом году в «Голдфингере» покладистый агент был награжден автомобилем Aston Martin DB5. В 1974-ом Бонд решил перестать поддерживать отечественный автопром и переключился на машины концерна American Motors. Договор был суров, как брачный контракт двух звезд: персонаж ездил на автомобилях AMC даже в Таиланде, куда они официально не поставлялись. В 1979-м старшие товарищи из большого бизнеса впервые вмешались в творческие планы авторов бондианы: в фильм «Лунный гонщик» была вставлена сцена, в которой агент таранит билборд British Airways. С каждой новой серией продакт-плейсмент становился все бессовестней: в «Казино Рояль» и «Кванте милосердия» Бонд тратит на демонстрацию модных вещей столько времени, что его хватило бы на полноценную рекламную паузу.
Но технология продакт-плейсмента не стоит на месте — она эволюционирует. Маркетологам кинокомпаний MGM и Sony, на паях выпускающим фильмы о Бонде, удалось открыть двухстороннее движение между Голливудом и миром больших брендов. Эта дорожка существовала и раньше, но Джеймс Бонд с присущей ему крутизной превратил ее в скоростное шоссе. И если раньше продакт-плейсмент был игрой в одни ворота, то теперь наконец-то налажена обратная связь: рекламодатели продвигают новую серию бондианы точно так же, как она продвигает их.
Продакт-плейсмент больше не исчерпывается экраном кинотеатра: у Джеймса Бонда есть контракты на рекламу духов в глянцевых журналах, он снимется в специальном видео для Heineken и примет участие в программе VisitBritain, направленной на привлечение туристов в Соединенное Королевство. Вирусное видео Coke Zero, анонсирующее премьеру фильма, собрало пять миллионов просмотров на Youtube за неделю, а Дэниелу Крейгу даже не пришлось в нем появляться. Наконец, по англоязычным СМИ прошла волна публикаций, в которых журналисты с умным видом рассуждали, как продвижение Heineken повлияет на судьбу Джеймса Бонда. За эту рекламу даже и платить не пришлось.
23-му фильму в серии вообще повезло с косвенной рекламой, обеспеченной соприкосновением с другими брендами. Летом Дэниел Крейг вместе с королевой Елизаветой II сыграл ключевые роли в блокбастере «Олимпийские игры — 2012». В начале октября была организована утечка песни Skyfall певицы Adele, тут же ставшей суперхитом в интернете.
В одном из умнейших сериалов о шоу-бизнесе — американской «Студии 60 на Сансет Стрип» — есть забавный эпизод: глава телеканала ссорится с продюсером комедийного шоу, поскольку в его программе совсем нет продакт-плейсмента. Продюсер настаивает, что зритель не дурак и навязчивая реклама его оскорбит. Начальник возражает, что глупо отказываться от денег спонсоров, и можно найти какой-то компромисс. В итоге продюсер решает: раз наша передача посвящена Голливуду, то почему бы не заменить задник, на фоне которого выступают комики, фотообоями с изображением центральных улиц Лос-Анджелеса. На этих улицах — масса рекламных билбордов, владельцы которых щедро заплатят за продакт-плейсмент.
Ровно таким же образом устроен блокбастер «007. Координаты: Скайфолл». Это уже не кино, а интерактивный глянцевый журнал. Здесь есть все: пиво Heineken, телефон Sony Xperia T, часы Omega Seamaster, обувь Crockett & Jones, костюмы Tom Ford, виски Macallan, куртка Levi’s, мотоцикл Honda, внедорожник Land Rover Defender и спорткар Aston Martin DB5.
Фильм побил все рекорды продакт-плейсмента: один лишь бренд Heineken заплатил за участие в проекте $45 млн (предыдущим чемпионом было «Особое мнение» Стивена Спилберга, заработавшее на контрактах со спонсорами $20 млн). Продакт-плейсмент Heineken покрыл треть расходов на производство фильма. Учитывая финансовые трудности кинокомпании MGM, из-за которых съемки начались с опозданием на два года, это просто подарок. Именно поэтому режиссер Сэм Мендес и актер Дэниел Крейг посчитали необходимым лично выступить в защиту продакт-плейсмента в новом фильме.
Превращается ли «007. Координаты: Скайфолл» в магазин на диване? Разве что для тех, кто может позволить себе спонтанную покупку Aston Martin DB5. Стал ли фильм хуже от всех этих рекламных пауз? Нет, они дополнили его, совсем как 3D-технология дополнила «Аватара». Красивая дорогая реклама не может испортить глянцевые журналы, часто она — лучшее, что в них есть. Тот же принцип работает с бондианой. Этот сериал создан для рекламы точно так же, как для нее созданы стены зданий на Таймс-сквер.
И самое важное: без денег, полученных за продакт-плейсмент, этот фильм мог не выйти — или выйти, но совсем с другим бюджетом. А перекрестное продвижение кинофраншизы и рекламируемых в ней брендов гарантирует ему дополнительное внимание прессы и рост кассовых сборов. Таким образом, на наших глазах созревает (родилась она все же раньше) эффективная модель симбиоза двух близких индустрий. Рецепт Джеймса Бонда: две части кино, одна часть рекламы, взболтать, но не смешивать. Если бокс-офис нового фильма заметно превысит сборы «Казино Рояль», этот коктейль прославится на весь мир.