Вечный гринвошинг: почему бизнес за 40 лет не избавился от псевдозеленых лозунгов
Термин «гринвошинг» в 1986 году предложил американский эколог Джей Вестервельд. Он означает использование бизнесом экологических обещаний без воплощения их в жизнь. С тех пор прошло почти 40 лет, в течение которых активисты и чиновники безуспешно пытаются заставить предпринимателей перестать вводить в заблуждение своих потребителей и клиентов.
В 2024 году 54% покупателей предпочитали переплатить за продукт, произведенный с учетом принципов устойчивого развития. В будущем цифра, скорее всего, вырастет: поколение Z обращает внимание на экологичность товаров. Например, в России потребители в возрасте 16–35 лет изучают информацию об устойчивости бренда перед покупкой товара или услуги, а 63% не смущает более высокая цена за «устойчивый» продукт.
Маркетологи не могли пройти мимо тренда на зеленое. Однако внедрение технологий, которые уменьшают вредные выбросы или сокращают отходы, не всегда входит в инвестиционные планы компаний.
И, к сожалению, многим компаниям хочется воспользоваться такой возможностью удовлетворить спрос и получить краткосрочную прибыль. Руководитель отдела устойчивого развития компании Grass Андрей Скрыпник поделился мнением, что «компании могут использовать маркетинговые уловки, такие как зеленые логотипы или расплывчатые формулировки, чтобы создать впечатление экологичности, не меняя своих процессов, не получая дорогих сертификатов».
Гринвошинг стал столь распространенным явлением, что к борьбе с ним вслед за активистами подключились власти.
Как ЕС ужесточил регулирование
Около 53% экологических заявлений компаний в 2023 году содержали неточную, вводящую в заблуждение или необоснованную информацию, а 40% заявлений не были подтверждены доказательствами, говорится на сайте Европейской комиссии. И хотя с 2005 года в Союзе действует директива о недобросовестных коммерческих практиках, а также, с 2011 года, директива о правах потребителей, они не содержат достаточные критерии оценки экологических требований к маркировке продуктов, а также не предусматривают эффективных механизмов контроля за соблюдением рекомендаций.
Чтобы снизить уровень гринвошинга, в марте 2023 года Европейская комиссия предложила принять директиву о зеленых заявлениях (Green Claims Directive). Она дополняет и конкретизирует положения уже существующих документов, а также вводит штраф до 4% от годового оборота для уличенных в обмане компаний. Эта инициатива пока не утверждена, но усилить законодательство все же удалось. В 2024 году начала действовать директива о расширении прав потребителей в контексте энергетического перехода, при котором компании используют при производстве солнечные и ветряные станции вместо угольных ТЭЦ.
Тем не менее европейцы обогнали другие страны в сокращении гринвошинга. Исследование компании RepRisk показало, что в 2024 году число случаев ложных заявлений снизилось в ЕС на 20% относительно показателя предыдущего года.
Европейский успех связан в том числе с несколькими случаями значительных штрафов. Например, в 2020 году итальянский регулятор добился выплаты €5,6 млн от нефтяной компании Eni за рекламу топлива Eni Diesel+. Производитель заявлял об «экологичности» продукта, хотя само топливо — это микс гидроочищенного растительного масла HVO (15%) и ископаемого топлива (85%). Такое вещество не может считаться экологичным.
Кроме того, в 2022 году Управление по делам потребителей и рынков Нидерландов обнаружило, что компании H&M и Decathlon бездоказательно используют в описании продукции термины «сознательный выбор» и «экодизайн». После расследования фирмы сняли спорные маркировки, а чтобы избежать штрафов, пообещали пожертвовать на инициативы, связанные с устойчивым развитием в модной индустрии, в общей сложности €900 000.
Еще одно направление регулирования — обязательная отчетность компаний. С 2023 года в ЕС действует директива о корпоративной устойчивости CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Первыми в 2025 году по новым зеленым стандартам будут отчитываться крупнейшие компании с годовым оборотом более €40 млн. В последующие годы публиковать документы начнут средние предприятия.
Как в США ловили на гринвошинге автомобильные концерны и банки
Федеральная торговая комиссия (FTC) отвечает за защиту прав потребителей и борьбу с недобросовестной рекламой. Еще в 1992 году она разработала «зеленые руководства» (Green Guides), которые регулярно обновляются. Интересно, что в 1996 и 1998 годах чиновники уточняли правила переработки товаров, условия нанесения маркировки и сертификации, а в 2012 году больше внимания уделяли возобновляемой энергии и биоразлагаемой упаковке. В декабре 2022 года FTC начала сбор предложений для очередного апгрейда документа. Эксперты рекомендовали предоставлять данные об использовании солнечной или ветряной энергии и обосновывать заявления относительно климата.
Крупнейший экоскандал в США — «дизельгейт», произошедший в 2015 году. Специалисты Агентства по охране окружающей среды США выяснили, что Volkswagen использует программное обеспечение, которое занижает данные по выбросам: автомобили производили в 40 раз больше оксида азота, чем разрешено законодательством США. В результате Volkswagen оштрафовали на $2,8 млрд в США и на $125 млн в Австралии. После признания компанией факта мошенничества ее акции рухнули на 23%. «Дизельгейт» стоил автоконцерну €31,3 млрд, подсчитали в корпорации. И это только на штрафы и урегулирование вопроса, без учета упущенной выгоды от скандала.
А в 2022 году FTC обязала ретейлеров Kohl's и Walmart выплатить $5,5 млн за утверждение, что «текстильные изделия, произведенные из бамбука» сделаны с помощью экологичной технологии. Бамбук действительно считается устойчивым материалом, но товары были сделаны из вискозы, а при превращении бамбука в вискозу используются химикаты.
Затем во лжи уличили финансовые структуры. Следователи Комиссии по ценным бумагам и биржам США доказали, что инвестиционная компания DWS не придерживалась обещанной инвесторам зеленой политики. DWS согласилась на выплату $25 млн для урегулирования претензий. Аналогичные обвинения были предъявлены банку Goldman Sachs, сумма выплат составила $4 млн.
А в сентябре 2024 года генеральный прокурор Калифорнии подал иск против Exxon Mobil за дезинформацию потребителей. Штат требует компенсацию в «несколько миллиардов долларов» за ложные заявления о переработке пластика.
Однако после смены власти в США, требования к компаниям могут ослабить, а бизнес начнет скрывать свои зеленые инициативы.
Австралия и Азия присоединились к борьбе с гринвошингом
Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC) руководствуется законом о защите прав потребителей, нарушителям которого грозит максимальный штраф в размере $2,5 млн. Однако рекомендации по борьбе с гринвошингом в Австралии появились только в 2021 году. Документ предписывает делать только обоснованные заявления и предоставлять информацию о снижении вредного воздействия на природу.
В 2024 году федеральный суд страны оштрафовал инвестиционную компанию Mercer Superannuation на $7,4 млн. Компания позиционировала некоторые из своих фондов как экологичные и устойчивые, хотя они приобретали ценные бумаги производителей угля, нефти и газа. Такие же обвинения и миллионные взыскания были предъявлены двум пенсионным фондам.
Южная Корея стала первой страной в Восточной Азии, которая ввела штрафы до $2300 для компаний за недостоверные экологические заявления. Это произошло в 2021 году после иска группы экозащитников Solutions for Our Climate (SFOC) к нефтегазовой компании SK E&S за утверждение, что она намерена производить «сжиженный природный газ без выбросов CO2», хотя фирма лишь частично сокращает эмиссию.
Япония, Гонконг и Сингапур выпустили рекомендации против гринвошинга для финансового сектора. А Сингапур намерен использовать искусственный интеллект для выявления сомнительных заявлений.
Если говорить о Ближнем Востоке, то пока страны региона вводят инициативы для повышения прозрачности и ответственности в корпоративной практике. Например, в 2022 году Управление по ценным бумагам и товарным рынкам ОАЭ обязало компании, котирующиеся на фондовых рынках, предоставлять отчеты по ESG. Другие биржи региона в Бахрейне, Саудовской Аравии, Катаре, Омане и Кувейте выпустили принципы и руководства по раскрытию ESG-информации.
Ситуация в России
Федеральная антимонопольная служба России только в 2024 году опубликовала рекомендации по противодействию гринвошингу, за нарушение предписаний предусмотрен штраф до 500 000 рублей.
Директор Экологического союза Юлия Грачева прогнозирует рост числа судебных разбирательств в сфере недобросовестной конкуренции. Также усилится роль добровольной сертификации, появятся реестры проверенных экомаркировок, работающих с государственной аккредитацией, например ГОСТ «Органик», «Листок жизни», «Лесной эталон».
Однако единственный пока запрет начнет действовать с сентября 2025 года и будет касаться только сельскохозяйственной продукции: термины «эко», «био», «органик» нельзя будет использовать при коммуникации с потребителем без наличия сертификата.
Между тем законопроект о недопустимости обозначения пищевых продуктов в качестве экологически чистых или органических без подтверждения этого факта обсуждается в России на протяжении нескольких лет, но до сих пор не принят, что позволяет компаниям продолжать вводить потребителя в заблуждение, считает ведущий исследователь Центра устойчивого развития «Сколково» Анастасия Опанасенко.
Пока государство довольно медленно ужесточает правила игры, важную роль играют российские некоммерческие организации, которые часто готовы бесплатно проконсультировать бизнес о корректности зеленых утверждений. Например, экоцентр «Сборка» или движение «Раздельный сбор» проводят открытые лекции и много пишут о проблеме в социальных сетях. Однако не многие предприятия использует этот инструмент просвещения.
И хотя до искоренения гринвошинга в России далеко, но давление на бизнес растет. Специалисты компаний отмечают негативных эффект от необдуманных уверений в экологичности: 25% опрошенных в 2023 году российских фирм понесли из-за этого репутационный ущерб, 8% — финансовый.
Почему бизнес продолжает вводить потребителя в заблуждение
Единой методики оценки экологичности продуктов и услуг пока не существует, что позволяет компаниям манипулировать понятиями и распространять недостоверную информацию. Бизнес в условиях быстрых перемен и кризиса ориентируется на краткосрочную прибыль, стремится удовлетворить ожидания инвестора, а внедрение зеленых принципов требует долгосрочных вложений.
Кроме того, в мире действуют тысячи транснациональных компаний со множеством поставщиков. Часто это малый и средний бизнес, который не ведет необходимую отчетность, поэтому сложно оценить воздействие его продукции или услуг на окружающую среду.
Да и сами потребители не так уж много знают об экологичности. Довольно часто при исследовании потребительского поведения социологи задают вопрос: будете ли вы покупать продукт, производители которого предоставляют недостоверную информацию о его зеленых свойствах? В среднем 50-70% покупателей в разных странах дают отрицательный ответ. Однако, когда человек подходит к полке в магазине, он не в силах выявить гринвошинг. По данным исследования Okkam и Е+, только 5% россиян вообще понимают значение этого термина, уточнил Forbes CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский. А ученые из Университета имени Генриха Гейне в Германии убедились, что покупатели при совершении покупки не могут верно оценить правдивость зеленых лозунгов.
В результате недостаток общественного контроля затрудняет выявление гринвошинга, снижает общественное давление на бренды и интенсивность запросов к регулятору.
Один из экспертов рынка в разговоре с Forbes привел анекдотический случай. Российская компания нанесла на упаковку протеинового батончика надпись back to pack, что означает возможность ее переработки снова в упаковку для батончика. Но такой технологии в России нет. Эксперт, заметивший казус, обратился на горячую линию производителя и получил предложение погуглить необходимую информацию. После продолжения расспросов представители компании выслали любопытному клиенту инструкцию по работе с поисковиком Google.
Еще более простая уловка — нанести на упаковку надпись «перерабатывается», что в представлении клиентов означает «сделано из переработанного сырья». Однако, если задуматься, эти два пояснения означают разные вещи. Потенциальная возможность переработки не значит, что упаковка не окажется на полигоне. Директор по устойчивому развитию Лемана ПРО Анна Боброва полагает, что часто гринвошинг — это трудности перевода с научного на потребительский язык.
«В попытках не перегрузить потребителя возникает соблазн убрать из информации о товаре процент вторичного сырья, сложное название сертификации и уж тем более номер сертификата. Упрощение, к которому стремится коммуникатор в борьбе за внимание потребителя, рождает формулировки, которые в итоге не помогают разобраться в экологических преимуществах, а, наоборот, вводят потребителя в заблуждение», — говорит Боброва.
Следует также признать, что, несмотря на рост числа расследований и штрафов, во многих юрисдикциях наказание за гринвошинг остается формальностью. «Лично я не верю в полное избавление от гринвошинга. Исследование Okkam показывает, что 22% участников рекламного рынка даже на ужесточение законодательства никак не реагируют. Однако сочетание законодательных инициатив (28% участников рекламного рынка отмечают этот фактор), повышения уровня осведомленности потребителя и маркетологов, а также независимая сертификация могут способствовать сокращению распространенности этого явления в будущем», — полагает Заморский.
В условиях жесткой критики и угроз судебных разбирательств многие компании предпочитают вообще не раскрывать экологическую информацию, чтобы избежать обвинений в гринвошинге. В результате лучшие зеленые бизнес-практики остаются в тени.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора