Беседа с неизвестным: почему ESG-отчеты российских компаний часто уходят в никуда

Если сложить ESG-отчеты разных форматов, ежегодно выпускаемые российскими компаниями, вырастет стопка размером с человеческий рост. Сумма на подготовку такой отчетности сопоставима с годовым бюджетом небольшого города. При этом, согласно недавнему исследованию агентства АКРА и Комитета по интегрированной отчетности, девять из десяти эмитентов нефинансовых отчетов в России не до конца представляют, кто вообще читает их продукты. Систематический сбор данных о пользователях ведут единицы. В основном компании ограничиваются общественными заверениями — это когда отчет рассматривается на заседании, например, Торгово-промышленной палаты. Полезный инструмент, но не замена техническому анализу аудитории.

Подготовка одного нефинансового отчета стоит от 1,5–2 до 10 млн рублей и более. Иначе говоря, десятки миллионов ежегодно уходят на документы, коммуникационная судьба которых не вполне ясна. Открывает ли их инвестор? Регулятор? Партнер? Журналист? Потребитель? Или, может быть, он просто пылится на сайте рядом с архивом пресс-релизов? Кто знает.

Почему так происходит?

Во-первых, не хватает общего целеполагания. Информационная открытость — один из столпов всей повестки, по крайней мере «в вакууме». И несмотря на то, что нефинансовую отчетность в России выпускают уже почти 25 лет, осознание, что она не должна быть «выстрелом в темноту», пришло не сразу. Плюс с 2022 года прозрачность снизилась.

Во-вторых, нет глубокого понимания аудитории. В отличие от маркетинга, где сегментация целевой аудитории давно норма, в коммуникациях ESG-отчетов компании нередко работают вслепую. Без системного анализа получаются бумаги для всех и ни для кого.

В-третьих, к ESG-отчетам не относятся как к проекту. Проектный подход предполагает комплексное управление, в том числе и стратегию коммуникации. В некоторых компаниях же отношение такое: собрал информацию, написал, оформил, опубликовал — и забыл. Системный диалог со стейкхолдерами так построить сложно.

В-четвертых, дефицит кадров при росте нагрузки. ESG-подразделения зачастую существуют обособленно от других, а специалистов по отчетности, которые одинаково разбираются и в ESG-методологиях, и в коммуникациях, мало. Причем нагрузка на таких сотрудников растет: регуляторные гайки закручиваются, появляются новые стандарты и требования.

Продолжать список можно и дальше, но проблемы, конечно, не уникальны. Международные компании тоже ломают голову, как удержать внимание аудитории, встроить новые стандарты и выделиться в информационном шуме.

В защиту российского бизнеса стоит отметить, что последние годы он существует в такой реальности, что поучиться есть чему почти любой зарубежной компании. Да и сама ESG-повестка в России с 2022 года находится почти в константном кризисе.

Для значительной части российских компаний, будем честны, ESG не в топе приоритетов: акционеры в принципе чаще не понимают, какие бенефиты здесь и сейчас она может принести. Все поглощены текущими экономическими и санкционными вызовами.

Но отсутствие внятной коммуникации со стейкхолдерами, не говоря уже о молчаливом пренебрежении всей повесткой, не только про риски, но и про упущенные возможности. Согласно исследованиям ВЦИОМ, Better, Школы управления «Сколково» и других институтов, 60–65% россиян обращают внимание на устойчивые характеристики товаров (экологичность, социальная и этическая репутация бренда) и декларируют готовность платить на 5–10% больше за большую устойчивость. А международный опрос Staffbase & YouGov показал, что каждый второй сотрудник рассматривает «несоответствие ценностей» как возможный повод для увольнения. Кроме того, товары и услуги с «ESG-заявлениями» продаются лучше: Better фиксирует «более высокую выручку таких продуктов на 19%».

Сегодня эти заявления чаще всего имеют мало общего с реальностью, оставаясь исключительно маркетинговым фокусом. Но с учетом тренда на борьбу с гринвошингом (и в России тоже, в 2024 году ФАС выпустила первые рекомендации на этот счет) преимущество будет у компаний, способных отвечать за свои слова. И здесь качественная коммуникация по теме ESG будет как нельзя кстати.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора