От восхищения к разочарованию: как концепция ESG повторила путь криптовалюты

Международные и российские эксперты отмечают: концепция ESG переживает трансформацию. При этом дискуссия часто разворачивается вокруг грядущей «смерти» идеи или ее чужеродности национальной повестке. Между тем нельзя сказать, что у ESG особый путь в мире бизнеса, — скорее наоборот, он похож на судьбу других предпринимательских концепций XXI века.

Как новаторские идеи оборачиваются кризисом

В начале 1990-х начался рост числа доткомов — компании регистрировали в сети свои сайты с одинаковым окончанием «.com». К всплеску активности привел технологический прорыв в области коммуникаций. Аудитория интернета выросла с 40 млн человек в 1995 году до 1 млрд в 2005-м. Это было время, когда каждая прачечная заводила сайт и могла выйти на биржу, чтобы привлечь инвестиции для масштабирования и создать «новую экономику». Вход в мир инвесторов сократился до нескольких кликов. Казалось, что заработать можно на любой идее. Концепция всеобщего предпринимательства приобрела популярность.

Появились первые исключительно онлайн-проекты. Например, интернет-аукцион eBay и поисковик Yahoo. Оптимизм участников рынка выражал индекс биржи Nasdaq, который рос на 1000 пунктов в год. Однако в 2000 году рынок обрушился, «пузырь доткомов» лопнул. После финансовой катастрофы выжили те, кто действительно развивал новую инфраструктуру и создавал востребованные продукты.

Следующий пример касается обвала фондового рынка в 2008 году. Биржевой крах положил конец ажиотажу вокруг идеи доступного жилья.  Игроки рынка недвижимости и банки за несколько лет перед этим событием упаковали социальный запрос на владение собственными домами и квартирами в сложные ипотечные инструменты. Декларация решения квартирного вопроса прикрывала агрессивное кредитование. В конце концов гонка за квадратными метрами закончилась падением рынка, а проблема жилья только усугубилась.

Однако недоверие к традиционным банкам дало мощный толчок развитию цифровых сервисов. Именно после кризиса 2008 года вырос интерес к криптовалютам. Возможность совершать прямые переводы и участвовать в генерации новых монет (майнинге) участники глобальной интернет-сети восприняли как демократизацию доступа к финансовым инструментам. Однако в 2022 году вера в криптовалюту пошатнулась, рынок потерял более $400 млрд капитализации всего за неделю из-за несовершенства алгоритмов и изменения экономической ситуации. В 2025 году начался новый отток денег из криптовалют. Эксперты считают, что в 2026 году самая известная криптовалюта биткоин может подешеветь в восемь раз. К тому же из миллионов созданных криптовалют хоть какая-то рыночная ценность есть у половины. 

Таким образом, предложения коммерциализации нематериальных, социальных и этичных ценностей поначалу встречают широкий отклик и набирают популярность. Действительно, кто будет против возможности реализовать свои идеи, исполнить мечту о жилье или создать личные деньги без диктата государства и банков. Однако ожидания сталкиваются с реалиями рынка, технологическими ограничениями и проблемами хаоса молодого рынка. 

Предсказуемое будущее

Похоже, ESG проходит тот же путь. В 2010–2015 гг. идея устойчивого развития стала популярной и привлекла большой объем инвестиций. Появились метрики для измерения действий бизнеса в этой сфере — показатели и отчетность ESG. Возник рынок ESG-фондов. По разным оценкам, их активы выросли с $5 млрд в 2005 году до $51 млрд — $150 млрд в 2021 году. Пик интереса к концепции пришелся на 2020–2022 годы, после чего рынок замедлился.

В 2022 и 2023 годах зеленые фонды столкнулись с оттоком средств. Например, зеленый фонд компании — проводника ответственных инвестиций BlackRock потерял за год $9,3 млрд инвестиций. В 2024 году, по данным агентства Reuters, 351 фонд устойчивых инвестиций был закрыт или объединен, а еще 115 фондов убрали из названий слова, связанные с ESG. Эксперты заговорили о кризисе концепции. В конце концов к 2026 году интерес к ESG-стратегиям остыл. Колумнист FT Стивен Бир, предложил инвесторам вспомнить историю с доткомами. Почему же ситуация повторилась?

Косметические изменения. Специалисты отмечали, что часто инвестиции получали те, кто лучше других научился говорить на ESG-языке и готовить отчетность. Статью в Bloomberg 2020 года об ESG предваряла строчка «некоторые аналитики говорят, что бум зеленых инвестиций выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой».

Biomass, модная «зеленая» упаковка, карбоновые офсеты во многих случаях не меняли старую систему, а лишь делали ее приемлемой для отчетности. Уголь сменялся газом, одноразовый пластик — одноразовым биопластиком, одна оба эти нововведения почти не улучшают ситуацию. Лишь 9% пластика попадает на вторичную переработку, а газовые утечки наносят ущерб климату, сопоставимый с выбросами от угольных станций. Аналитики отрасли в 2022 году отмечали, что отчеты компаний не выдерживают проверки на экологичность. Все это подорвало доверие к зеленой идее как к драйверу инноваций. 

Многочисленная отчетность. Кроме того, за десять лет ESG превратилось из «новой этики бизнеса» в бюрократический язык: комитеты, бесконечные раскрытия информации, рейтинги и анкеты. Для крупных компаний это уже не один «отчет об устойчивости», а несколько параллельных документов под разные стандарты и аудитории. По оценке OECD, 86% предприятий одновременно используют несколько стандартов устойчивой отчетности. По данным ERM/SustainAbility, в мире существует более 600 ESG-рейтингов. Управленцы заявляют об усталости от постоянного заполнения опросников. При этом 57% компаний тратят на подготовку ESG-раскрытий более $1 млн в год, а некоторые — до $5 млн и более. Такие суммы съедают большую часть бюджета на устойчивое развитие.

В результате даже флагманы «зеленой повестки» стали менять управленческие структуры. Так, Currys (британский ретейлер электроники) в 2025 году распустил свой совет директоров по ESG и перераспределил его функции по другим комитетам. Unilever объединил обязанности chief sustainability officer с блоком коммуникаций и сократил число целей по устойчивому развитию. Shell в обновлении своей стратегии энергоперехода в марте 2024 года ослабил цель на 2030 год по снижению выбросов СО_₂.

Недоверие потребителей. ESG-коммуникация со значками eco-friendly и climate neutral на упаковке стала синонимом гринвошинга. Проблема в другом: вокруг крупных и узнаваемых знаков выросла экосистема лейблов-имитаторов, визуально похожих на настоящие маркировки, но устроенных так, чтобы не требовать сопоставимых изменений производства и цепочек поставок. В результате более 60% потребителей не доверяют «устойчивым» заявлениям брендов и сетуют на путаницу в более чем 460 различных эко-лейблах в мире.

При этом сама сертификация остается одним из немногих способов навигации для потребителя: без независимых маркировок у него почти нет шансов отличить реальную практику от обещаний.

В недобросовестных заявлениях обвиняли множество корпораций, что породило такое явление, как гринхашинг, то есть нежелание раскрывать подробности зеленых инициатив, чтобы избежать критики. Многие отраслевые эксперты отмечали перегрев повестки и излишнее значение пиара.

Гуманизм и этика в бизнесе

ESG — не единственный язык, на котором бизнес может говорить об этике и заботе о сотрудниках и окружающей среде. Например, экономист Эдвард Фримен 30 лет назад предложил 

стейкхолдер-подход, при котором компания рассматривается не как «машина для прибыли», а как узел отношений и обязательств. Американская ассоциация руководителей крупнейших компаний Business Roundtable в 2019 году закрепила «цель корпорации» как создание ценности не только для акционеров, но и для клиентов, работников, поставщиков и сообществ. В 2020 году в Гарварде развивался проект Impact-Weighted Accounts, который рекомендовал дополнять финансовую отчетность строками, отражающими социальные и экологические эффекты компании. 

Как результат развития гуманистического подхода в бизнесе, появилась модель HDI (гуманизм, цифровизации, инновации). Это современная концепция, возникшая на стыке европейской философской традиции гуманистического менеджмента и вызовов Четвертой промышленной революции, предполагающей полную автоматизацию производств. 

Гуманизм объясняет, что происходит с человеком при использовании продукта, какие риски и выгоды он создает для клиента, сотрудника и тех, кто вовлечен в цепочку производства. Цифровизация гарантирует предсказуемость характеристик, фиксирует объективные показатели, позволяет сопоставить данные. Технологические и организационные инновации улучшают практики создания и использования продукта. 

Компания IBM сделала платформу IBM Garage для совместной разработки быстрых прототипов и внедрения новых решений с участием клиентов и сотрудников. DHL внедрила смарт-очки на складах для считывания кода с посылок. Это снижает число ошибок, а также физическую нагрузку на сотрудников склада, делает их работу более комфортной.

Если говорить о том, как подход HDI влияет на оценку проектов, то для пищевых продуктов этот процесс можно описать следующим образом. Разработчики в первую очередь проверяют безопасность продукта и его влияние на потребителя: не провоцирует ли он избыточное потребление вредных веществ, насколько понятен его состав и размер порции, а также нет ли скрытого давления на уязвимые группы, особенно на детей. Далее следует инновационный этап, на котором оценивают, как производитель работает над улучшением продукта. Наконец, цифровизация позволяет подтвердить все заявленные изменения с помощью открытых и проверяемых данных о качестве товара.

В качестве примера логики HDI уместно привести датский проект Too Good To Go, запущенный в 2016 году. Этот сервис превратил проблему пищевых отходов в масштабируемый цифровой бизнес. Точки питания регистрируются в приложении и предлагают покупателям еду, которую необходимо распродать, по сниженным ценам. К 2024 году в Too Good To Go насчитывалось 85 млн пользователей в 17 странах и более 150 000–170 000 точек. Этот кейс объединяет три компонента HDI: решение проблем доступа к еде и снижения отходов, создание нового рынка для излишков еды вместо классической модели списаний и цифровая платформа, которая делает эффект измеримым.

Пост-ESG

Невозможно дать универсальный «рецепт мира после ESG». Это редкий случай, когда правильнее признать неопределенность и мыслить гипотезами и сценариями. Компании могут проектировать дорожную карту последствий своей работы, которая создает риск или пользу для в первую очередь для человека — клиента, сотрудника, поставщика, а также окружающей среды. 

Даже если сегодня концепция ESG не выглядит убедительной, не стоит придумывать очередной индекс или возвращаться к формуле начала XX века «ничего личного — только бизнес». Масштаб климатических, технологических и социальных рисков таков, что предприниматели не могут избежать вопроса ответственности. Отношения «человек-человек» и «человек-природа» являются не менее значимыми целями, чем благосостояние акционеров. Кроме того, для зумеров  этичность, прозрачность и социальная ответственность брендов являются ключевыми факторами выбора при покупке товаров и поиске работы.  

Компаниям следует формировать программу изменений: какие технологические и организационные решения действительно меняют существующие практики. Необходимо также разрабатывать цифровые метрики, которые позволят любому заинтересованному лицу оценить ситуацию. Строить бизнес-модели вокруг человекоцентричных инноваций, цифровой прозрачности и этики. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора