К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Подростки без игрушки: к чему приведет ограничение работы TikTok в России

Фото Getty Images
Реклама брендов и музыкальных треков в TikTok приносила популярным блогерам, развивающим каналы в этой соцсети, большую часть месячного заработка. Он сократился еще в конце февраля — многие компании на фоне политического и экономического кризисов приостановили свою рекламу. Из-за ограничения работы TikTok в России от блогеров ушли и оставшиеся рекламодатели. Что будет с тиктокерами и агентствами, если соцсеть в ближайшее время не восстановит доступ к публикации нового контента, и перейдут ли рекламодатели на российские площадки?

Социальная сеть TikTok (принадлежит китайской компании ByteDance) объявила в воскресенье, 6 марта, что на время приостановила доступ российских пользователей к ведению прямых эфиров и размещению нового контента. В компании отметили, что TikTok — «это выход для творчества и развлечений, который может стать источником облегчения и человеческой связи во время войны, когда люди сталкиваются с огромной трагедией и изоляцией», но безопасность сотрудников и пользователей — высший приоритет. Ограничение не коснулось службы обмена сообщениями в TikTok. Сервис пообещал объявить о возобновлении услуг в России, как только сочтет это безопасным и возможным.

Компания приостановила прямые трансляции и запретила размещение видеороликов из-за рисков, которые несет новый закон, предусматривающий ответственность за распространение недостоверной информации о действиях российских военных в рамках спецопераций. Этот закон был принят Госдумой и подписан Владимиром Путиным 4 марта. Он дополняет Уголовный кодекс статьей «Публичное распространение заведомо ложной информации об использовании Вооруженных сил Российской Федерации» — ее нарушение влечет наказание в виде штрафа до 1,5 млн рублей или лишения свободы на срок до трех лет. Максимальное наказание по этой статье — от 10 до 15 лет лишения свободы (в случае наступления тяжких последствий).

Ранее, 28 февраля, Роскомнадзор (РКН) потребовал от TikTok «исключить из рекомендаций для несовершеннолетних контент военной направленности». Решение было принято из-за распространения на платформе и попадания в рубрику «Рекомендации» контента, связанного с «военной операцией»* на Украине. При этом указанные материалы, согласно заявлению ведомства, в большинстве случаев имели «ярко выраженный антироссийский характер».

 

В сентябре 2021 года ежемесячная аудитория TikTok в мире превысила 1 млрд. При этом в России, по данным Mediascope за июль 2021 года, TikTok пользовались 39,5 млн россиян старше 12 лет, соцсеть занимала четвертое место по популярности после «ВКонтакте», Instagram и «Одноклассников». Продвижение с помощью блогеров в TikTok давно освоили крупные бренды и компании вроде PepsiCo, «Мегафона» и McDonald's. На доходы от их рекламы, помимо самих тиктокеров, существовали блогерские агентства и TikTok-дома

Как ограничение работы TikTok усугубило положение, в котором оказались агентства и блогеры из-за заморозки многих рекламных контрактов, и что будет дальше?

«Отвалились» насовсем

Несмотря на то что большинство российских тиктокеров развивают каналы в нескольких соцсетях, львиную долю дохода — в среднем около 60% — им приносит именно TikTok, говорит Алексей Пак, TikTok-продюсер и основатель рекламного агентства PurpleDoor. Кроме гонораров от рекламодателей, существенный доход пользователи соцсети получают от продвижения в своих роликах музыкальных треков других исполнителей. По словам Пака, тиктокеры с небольшой аудиторией (несколько сотен тысяч), которые пока не так интересны рекламодателям, до ограничений зарабатывали в соцсети по 30 000–50 000 рублей в месяц, в основном на продвижении треков. Месячная выручка TikTok-блогеров с аудиторией в несколько миллионов человек составляла в среднем 150 000 рублей, половину из которых приносили рекламные контракты с брендами, другую — продвижение музыкальных треков, говорит Пак. Популярные тиктокеры (от 10 млн подписчиков), с его слов, зарабатывали в соцсети по 0,5–1 млн рублей в месяц — прежде всего на рекламных контрактах с крупными брендами.

Оба источника доходов тиктокеров сократились еще в конце февраля — на фоне ситуации на Украине, обвала курса рубля и санкций многие компании и музыкальные исполнители заморозили свои рекламные бюджеты по всем соцсетям, рассказывают Пак и основатель блогерского агентства WildJam и TikTok-дома Dream Team House Ярослав Андреев. По словам Пака, сразу после начала «спецоперации» на Украине запланированные кампании на неопределенный срок перенесли около трети рекламодателей, а 20–25% рекламодателей «отвалились» насовсем — из-за ухода с российского рынка. После объявления о временном ограничении работы TikTok в России на паузу свою рекламу поставили еще треть клиентов, утверждает он. 

О том, что в конце февраля большая часть рекламных контрактов была отменена, говорит и тиктокер Виталий Сидельников (около 10 млн подписчиков): «Я получал [от рекламы брендов и треков] в TikTok около 700 000 рублей в месяц — это составляло 70% моей месячной выручки. Теперь этих денег нет». По его словам, из-за отсутствия возможности публикации нового контента в TikTok рекламные интеграции в ближайшее время не ожидаются. «За два с половиной года развития на этой площадке я пережил много ограничений, но даже предположить не мог, что столкнусь с частичной блокировкой на территории России», — признается Сидельников.

 

Половину месячной выручки реклама в TikTok приносила и блогеру Ульяне Эндерс с 2,2 млн подписчиков. «Раньше мне удавалось получать в среднем по 3000–5000 рублей в день в TikTok, а сейчас деньги идут только с интеграций в других соцсетях», — говорит она. Тиктокерша Дарья Умнова рассказывает, что все бренды, которые прежде покупали рекламу в ее блогах в TikTok (frosik_frosya с 11,7 млн подписчиков) и других соцсетях, ушли в «цифровое молчание и ожидание»: «Мой доход сейчас сократился полностью».

В аналогичной ситуации оказались агентства и TikTok-дома, которые занимаются продвижением блогеров и, по словам Пака, берут 30–50% комиссии с рекламных контрактов. «Приостановка публикации контента в TikTok усложнила и без того непростую ситуацию», — говорит Ярослав Андреев. Ему вторит Рустем Богданов, основатель продюсерского центра «ПЦ», который занимается продвижением блогеров и брендов в TikTok: «Прямо сейчас — минус 100% доходов, если ты не согласен снимать прогосударственный политический контент».

Традиционно крупными рекламодателями, которые размещали рекламу у блогеров через агентства, были глобальные бренды вроде PepsiCo, Coca-Cola и L’Oreal, российские телеком-компании, банки и маркетплейсы, говорит Богданов. PepsiCo заявила о прекращении рекламной деятельности и продажи напитков в России, Coca-Cola и L’Oreal, как и многие другие зарубежные компании, приостановили свой бизнес в России. В Тинькофф Банке и МТС подтвердили Forbes, что поставили на паузу всю рекламу. В пресс-службе «Мегафона» утверждают, что продолжают работу с блогерами и социальными сетями, но «внимательно оценивают целесообразность каждого конкретного размещения, минимизируя количество развлекательного контента». В Tele2, Wildberries и Альфа-банке отказались от комментариев. Forbes также направил запросы в «Aliexpress Россия», Ozon и Lamoda, но на момент публикации не получил ответ.

Маленькая надежда

Многие российские блогеры уже научились обходить ограничения в TikTok — в сети появились специальные инструкции, как это сделать, говорит Богданов. По его словам, самый популярный и действенный способ обхода — покупка зарубежной сим-карты и изменение номера в приложении на зарубежный. «Но способ пока доступен единицам — не все могут с ходу купить зарубежную сим-карту, тем более в России. Мне самому купили друзья за рубежом», — рассказывает он. Впрочем, по словам Богданова, рекламодатели пока не торопятся возвращаться даже к тем блогерам, кто обходит ограничения. «Контент с аккаунтов с зарубежными сим-картами не виден российским зрителям, а количество авторов, обошедших запрет на публикации для российской части TikTok, крайне малое для рекламных кампаний», — говорит он.

И тиктокеры, и агентства компенсируют падение доходов за счет накопленных средств. Сидельников, Эндерс и Умнова рассказывают, что планируют развивать аккаунты в других соцсетях — Instagram, YouTube, Telegram, «ВКонтакте», «Яндекс. Дзен» — и переводить в них аудиторию. «Развиваться там будет легче, чем начать с нуля, но собрать ту же аудиторию и восстановить доход в случае, если TikTok не возобновит работу, будет очень трудно», — замечает Эндерс. С ней согласен Сидельников: «Все же другие соцсети не дают такого свободного трафика, как TikTok, поэтому набирать аудитории там гораздо сложнее. К тому же в случае с Instagram и YouTube есть риск блокировки». 

Андреев из WildJam признается, что не знает, насколько ему хватит «финансовых и моральных сил», чтобы платить зарплаты сотрудникам и поддерживать работу агентства. «Если мы будем долго минусовать и клиентов не будет, придется что-то делать, — рассуждает он. — Я пока не знаю, что именно, но стараюсь не думать про плохие сценарии. Есть некая надежда, что вдруг все нормализуется. Маленькая, но есть». 

Чтобы скорее выйти из кризиса, WildJam ведет переговоры с российскими рекламодателями о «гипотетически возможных проектах, когда все наладится и все разбанят». Андреев и Пак не исключают, что им придется сократить штат, если рекламодатели не возобновят рекламную активность, а TikTok продолжит быть в блоке продолжительное время. «Но я сделаю все возможное, чтобы удержать команду. Ради этого я отказался выводить дивиденды за прошлый год», — говорит Андреев.

Основатель маркетингового агентства Digital church Марк Хлуднев уверен, что процесс изменения политики модерации соцсети в связи с появлением закона о фейках займет всего несколько дней: «Соцсеть всего лишь пытается подстроиться под новые реалии русского рынка — процесс не должен затянуться, так как TikTok из-за отключения теряет большую прибыль». Умнова надеется, что как только TikTok сменит алгоритмы модерации контента, «все снова придет в норму, так как аудитория успеет соскучиться по блогерам».

Настроения подростков

Тиктокер Кирилл Колесников (34,6 млн подписчиков в TikTok и 1,4 млн в Instagram) обращает внимание на то, что после блокировки Facebook Роскомнадзором российские компании потеряли возможность настраивать таргетинговую рекламу в Instagram. Это подтверждает и Рустем Богданов из «ПЦ». На этом фоне многие бренды уже начинают активно возобновлять рекламу у блогеров в Instagram, утверждает Колесников.

Хлуднев из Digital church и сооснователь агентства WillStar Вадим Дегтярев тоже рассказывают о новом росте активности некоторых рекламодателей, прежде всего российских соцсетей «ВКонтакте» и Yappy (аналог TikTok, запущенный «Газпром-медиа» в сентябре 2021 года). «Они пользуются случаем, что уходят иностранные приложения, и пытаются захватить рынок: покупают рекламу у блогеров, перегоняют их аудиторию к себе и частично компенсируют наши убытки», — говорит Дегтярев. По его словам, «ВКонтакте», в частности, заключила рекламные контракты с Кириллом Колесниковым, Вероникой Золотовой, Марией Погребняк и другими блогерами, которые сотрудничают с WillStar. Их бюджет за несколько дней превысил суммы за весь 2021 год, утверждает Дегтярев, не раскрывая конкретные показатели. По словам Ярослава Андреева, его WildJam тоже начало вести переговоры с «ВКонтакте» о размещении рекламы у блогеров. 

 

В «ВКонтакте» не ответили на вопросы Forbes об увеличении рекламной активности в последнее время. По словам СЕО «ВКонтакте» Марины Красновой, на неделе с 21 по 27 февраля соцсеть зафиксировала рост средней ежедневной аудитории на 200 000 пользователей по сравнению с неделей до этого. 7 марта платформа также установила новый рекорд ежедневных просмотров видео — теперь он составляет 1,6 млрд, говорит Краснова. В сервисе в коротких вертикальных видео «Клипы ВКонтакте» просмотры 8 марта, с ее слов, достигли рекордной отметки в 600 млн в сутки. Краснова прогнозирует «кратный рост общих цифр» к концу месяца. В Yappy не ответили на запрос Forbes. 

Ярослав Андреев из WildJam и Рустем Богданов из «ПЦ» признают, что сейчас у российских соцсетей есть шанс стать более заметными, но не верят, что в ближайшее время рекламодатели перейдут в них. «Это заблуждение, что сразу вдруг все побегут в «ВКонтакте», Yappy, Telegram или «Одноклассники» — там нет ни аудитории, ни нормальных алгоритмов [попадания в рекомендации], — считает Андреев. — Поэтому либо все наладится, все разбанят и будет все ок, либо этот бизнес, как и многие другие, умрет».

Богданов считает, что продолжительное ограничение работы TikTok есть может иметь и социальные последствия. «В неспокойные времена нужно держать в спокойствии в том числе подростков, которые могут вспыхнуть, когда у них отбирают какую-нибудь игрушку, — рассуждает он. — Я особо не слушаю мнения подростков последние пару дней, но даже я услышал несколько раз: «А вот если TikTok навсегда заблочат, то готов пойти на протесты». У каждого возраста есть свои будничные радости: если их не остается — протестные настроения растут».

*Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 53 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+