Никаких больше вечеринок: как иск к Ивлеевой скажется на ее доходах и рынке блогеров
«Голая вечеринка»
В ночь на 21 декабря Анастасия Ивлеева, победительница рейтинга «30 до 30» в категории «Новые медиа» 2019 года, провела вечеринку в клубе Mutabor. На мероприятии присутствовали многие известные артисты и медийные личности — певицы Лолита и Anna Asti, журналистки Ксения Собчак и Саша Сулим, певцы Филипп Киркоров, Дима Билан, рэпер Джиган, блогер Саша Спилберг и другие. В соответствии с дресс-кодом Almost Naked («почти голые»), многие гости пришли на мероприятие в откровенных нарядах. Фотографии и видео с вечеринки быстро разошлись по Telegram-каналам и соцсетям.
24 декабря Ивлеева записала видеообращение. По ее словам, первая часть вечеринки, которая прошла 20 декабря, была организована как закрытая презентация для знаменитостей. Гостям показывали снимки «100 женщин, не боящихся показать красоту своих тел». Фотографии должны были попасть на первую обложку журнала Playboy, главным редактором которого Ивлеева стала в 2022 году, а после ухода издателя из России она решила показать «уникальный арт-проект».
26 декабря продюсер Александр Иншаков подал в Хамовнический суд Москвы коллективный иск (есть в распоряжении Forbes) к Ивлеевой о компенсации морального вреда на 1 млрд рублей. Он обвинил блогера в «умышленном посягательстве на традиционные российские семейные и культурные ценности» и «безответственном отношении» к стране. В частности, у автора иска возникли претензии к демонстрации «полуобнаженных тел» и дорогих украшений гостей.
«Считаю, что данными действиями мне, лицам, присоединившимся к настоящему заявлению, а также миллионам российских граждан, воспитанных в духе патриотизма, любви к родине, сохранения традиционных семейных и культурных ценностей, причинены существенные нравственные страдания, которые подлежат судебной защите», — говорится в документе от имени Иншакова. Автор иска считает, что поведение Ивлеевой и гостей мероприятия создает «существенную угрозу национальной безопасности России». Подписавшиеся выразили согласие направить всю полученную сумму компенсации или ее часть в государственный фонд поддержки участников «спецоперации»* «Защитники Отечества».
К исковым требованиям присоединились 22 человека. Иншаков в разговоре с Forbes заявил, что в группе истцов есть люди, «которые готовы на определенные расходы», связанные с судебным разбирательством. В их числе юрист и завсегдатай программы «Пусть говорят» Александр Трещев. «На самом деле количество людей, которые поддерживают нас и присоединяются к иску, огромное. Мне уже отзвонились со всех регионов России», — добавил он. Объясняя решение подать иск, Иншаков сказал: «Сколько можно наблюдать это безобразие? Творчество этой кучки поганцев, которые вдруг решили, что они могут и что им можно все».
Очевидные последствия
За иском последовали налоговые проверки Ивлеевой. Как сообщал телеграм-канал Mash, 27 декабря в ее офисах прошли обыски. По данным канала, ФНС проверяла информацию о незадекларированной выручке блогера от продажи чипсов «Изи пизи», газировки, рекламы в соцсетях и курсов, включая программу по похудению «Лютый флекс». Общая выручка Ивлеевой от рекламы и бизнеса, по подсчетам Mash, достигает 600 млн рублей.
Позднее канал Shot сообщил, что ФНС подозревает блогера в дроблении бизнеса на два юрлица — ИП Узенкова (фамилия Ивлеевой во время замужества) и ООО «Ивлеева продакшн» — ради ухода от налогов. В результате из 150 млн рублей необходимых налогов Ивлеева заплатила лишь 13 млн рублей, подсчитал канал. Общая сумма ее задолженности за 2020–2022 годы якобы составила 137 млн рублей. Нарушение грозит ей лишением свободы до пяти лет по статье 199 УК РФ «Уклонение от уплаты налогов в особо крупном размере».
Источник Forbes, близкий к ФНС, назвал причину проверок Ивлеевой «очевидной»: «В стране есть определенная ситуация. И когда во время нее происходят такие вечеринки, это не одобряется. Это может быть и сигналом для остальных — «не выпендривайтесь», в случае чего — одними извинениями вы не отделаетесь». Ранее он рассказывал, что у ведомства есть специальный отдел по выявлению налоговых нарушений у обеспеченных граждан. В беседе с Forbes он говорит, что отдел называют «золотым» — он занимается проверкой в том числе блогеров и знаменитостей.
Forbes направил запрос в ФНС.
Быстрая отмена
После скандала от сотрудничества с Ивлеевой стали отказываться рекламодатели. Источник Forbes в рекламной сфере рассказывает, что МТС, «Тинькофф» и «Яндекс» поставили все проекты с Ивлеевой на паузу. Ранее источник Forbes, знакомый с ситуацией, сообщал, что МТС рассматривает возможность исключения блогера из своих рекламных амбассадоров. Что касается «Тинькофф», то банк приостановил программу сотрудничества с Ивлеевой по рекламе карт и кредитов, утверждает собеседник в рекламной сфере. «Это их внутреннее решение. Из-за чисто репутационных рисков, чтобы и к ним не докапывались, так как у них партнерка была», — добавляет он. В «Тинькофф» заявили, что Ивлеева никогда не являлась амбассадором банка. На вопрос Forbes по поводу партнерства с ней в банке не ответили. «Яндекс» не смог подтвердить или опровергнуть информацию о приостановке сотрудничества с блогером.
Кроме того, «пара крупных бьюти-брендов» отказались рассматривать работу с Ивлеевой на 2024 год, рассказал Forbes источник в рекламной сфере. Среди них — «Золотое яблоко», представитель которого также был на вечеринке, утверждает он. «Все теперь открещиваются побыстрее», — заключает он.
В «Золотом яблоке» подтвердили Forbes, что в 2023 году между компанией и Анастасией Ивлеевой действовал рекламный контракт. В рамках этого соглашения к бренду обратились представители блогера с предложением об интеграции в одну из арт-инсталляций на ее вечеринке. «Изначально наше участие в этом проекте было обусловлено отсутствием любого неправового и пошлого контекста. Фактически организаторы не смогли проконтролировать соблюдение изначально заявленного формата и своевременно не предприняли меры для урегулирования ситуации, что привело к тому, что мероприятие вышло из-под контроля и нанесло существенный репутационный ущерб нашей компании», — рассказал представитель «Золотого яблока». В связи с этим компания расторгла рекламный контракт с Ивлеевой, о чем уже уведомила ее команду, добавил он.
Решили хайпануть
Собеседники Forbes считают, что основная проблема блогера в том, что видео с мероприятия попали в сеть и завирусились. «Я думаю, что ребята хотели сделать закрытую провокационную вечеринку года, о которой бы все говорили, и им это действительно удалось. Единственное, что они не предусмотрели, это заклеенные камеры у гостей, но уверена, что организаторы не ожидали настолько смелого самовыражения некоторых личностей», — отмечает гендиректор агентства инфлюенс-маркетинга LabelUp Юлия Долгова.
Фотографии дошли и до силовых структур, рассказал источник Forbes, близкий к ним: «В силовых структурах увидели фотографии и видео с вечеринки Ивлеевой. Эти фотографии и видео все пересылали друг другу. Дошло до самых верхов, до глав некоторых ведомств. Сейчас это обсуждается в каждом силовом ведомстве».
Основатель агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency Григорий Зорин уверен, что некоторые общественные организации «просто решили хайпануть» на нашумевшей вечеринке. Так, иск к Ивлеевой — это пиар самого истца, считает он: «На мой взгляд в стране существует огромная куча проблем с нравственностью, на которые действительно стоит обратить внимание. При этом бомонд всегда эпатирует и развлекается так, что простым людям это может казаться «диким». Никакими исками это не исправить».
Собеседники Forbes, впрочем, сомневаются, что отмена брендами — приказ, спущенный «сверху». Источник на рынке инфлюенс-маркетинга заверил Forbes, что отказ бизнеса от работы с блогером — собственная инициатива компаний: «Практики, что отказы «навязываются сверху», по крайней мере у брендов, с которыми мы работаем, — нет». По его словам, внутренняя политика крупных компаний запрещает им ассоциироваться с авторами, замешанными в скандалах. Для этого внутри существуют Центры управления репутацией, добавил собеседник Forbes.
С этим согласен генеральный директор рекламного агентства КБ-12 Александр Панов: «Все крупные компании существуют долго, потому что их главный принцип safety first (в переводе с англ. — безопасность в первую очередь. — Forbes). Поэтому все, что несет риск, должно быть сброшено, потому что лучше чуть недозаработать, чем непонятно сколько потерять».
Меньше провокаций
Концертный директор селебрити Табриз Шахиди оценивает сотрудничество Ивлеевой с «Тинькофф» в сумму 15–25 млн рублей за год. За съемки для рекламы МТС она могла получать по 5 млн рублей за один-два съемочных дня с передачей компании прав «360 градусов» на три месяца, полагает он. Шахиди не берется оценивать суммарный годовой доход блогера. Продюсер и селебрити-агент Вадим Кормилицын напоминает, что согласно данным Telegram-канала Shot, Ивлеева своей деятельностью сгенерировала 150 млн рублей налогов за три года с 2020-го. Опираясь на это, он оценивает объем налогов в 2023-м в 80–100 млн рублей, а годовой доход — в сумму от 800 млн рублей с учетом крупных контрактов, включающих телевизионную рекламу, и амбассадорство. В 2021 году Forbes оценивал доходы Ивлеевой в $2,7 млн.
По оценке основателя сервиса WhoIsBlogger Льва Грунина, в случае отмены амбассадорских контрактов Ивлеева может потерять гораздо больше 100 млн рублей. Панов полагает, что ее годовой доход может сократиться на 20% в 2024-м. Однако, по его мнению, потерь может и не быть: «Как только все успокоится — все вернется на круги своя. С учетом скорости принятия решений корпорациями, я ставлю на полгода». Более того, появятся новые партнеры, добавляет он: «С точки зрения взгляда под призмой задач «инфлюенсера» — это (вечеринка. — Forbes) точно вызвало бурю интереса, что и требуется блогеру для повышения охватов. А это как итог привлечет новые бренды для партнерств. Кстати, смелый, молодой FMCG-бренд мог бы замечательно пропиариться, поддержав Ивлееву публично с любой риторикой, от «каждый может ошибиться» до «хоспади, разговоров-то было».
Панов уверен, что за «отменой» брендами не последует «народный бан»: «Подавляющее большинство платежеспособного населения понимает, что взрослые люди могут ходить на любые вечеринки и вообще заниматься чем хотят. По этой же причине популярность артиста не падает, если он оказывается уличен в алкоголизме или наркомании. Все понимают, как устроена жизнь в целом и рок-звезды в частности».
Рассуждая о влиянии отмены на рекламный рынок, Грунин называет ситуацию «печальной»: «И без того узкий круг селебрити, проходивших по критериям «безопасности» для бренда и одновременно с существенной аудитории, сузился на несколько сильных личностей». Он уверен, что ситуация только усугубится и не ограничится исками к Ивлеевой: «Сейчас идеальное время для государственных деятелей и неравнодушных граждан показать свою приверженность традиционным ценностям и заставить извиняться более интересных, умных, красивых и успешных перед остальными за то, что остальных по большому счету не касается».
Большинство собеседников Forbes, впрочем, настроены более позитивно. По словам Зорина, ситуация повлияет на рекламный рынок «негативно, но не критично». Долгова из LabelUp предполагает, что в ближайшее время станет меньше провокационных и громких блогерских проектов. «Для рынка было бы очень полезно, если бы появился некий орган, оказывающий консультации для крупных креаторов и авторов на этапе задумки проектов, чтобы избежать подобных ситуаций, но при этом не губить творческие замыслы», — добавляет она.
Как считает Панов, любые последствия будут временными. А из основных выделяет два: «Чуть упадет стоимость рекламных интеграций и выступления у участников вечеринки, ну и камеры на телефонах теперь будут заклеивать сразу на входе».
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.
При участии Ярослава Бабушкина