От Грузии до Марокко: как продюсер и дизайнер построили бизнес на необычных специях
В 2017 году арт-директор маркетингового агентства IQ Marketing Наталия Пономарева и ее коллега креативный продюсер Ольга Звягина запустили бизнес по продаже грузинских специй Kitchen Ceremony. На такую идею предпринимательниц натолкнул ажиотаж, который на одном из дружеских ужинов Пономаревой вызвала сванская соль — сухая смесь из поваренной соли, чеснока, кориандра, красного перца и других специй. В первый же год на компанию обратили внимание премиальные сети гастрономов, включая «Глобус Гурмэ», и она вышла в прибыль.
Со временем ассортимент бренда расширился: в нем появились редкие для российского рынка приправы — из Японии, Шри-Ланки. Основательницы начали продавать посуду, а также шоколад и гранолу по собственным рецептам. По итогам 2023 года выручка бренда достигла 50 млн рублей.
Как основательницам удалось монетизировать интерес к экзотическим приправам и какое место компания занимает в сегменте?
Лаконичный черный
39-летняя Звягина и 37-летняя Пономарева познакомились в 2013 году на работе — в маркетинговом агентстве IQ Marketing. Звягина занимала позицию креативного продюсера, а Пономарева — арт-директора. В 2016 году они вместе работали над ребрендингом страховой компании «Согласие». На этом проекте они сдружились и задумались о запуске совместного бизнеса.
Идея для проекта возникла в октябре того же года. Тогда Пономарева вернулась из путешествия по Грузии. С собой она привезла различные грузинские деликатесы и решила угостить ими друзей на домашнем ужине. Гостей впечатлила грузинская кухня, но особенно сванская соль. В России ничего подобного не было, и подруги решили занять пустующую нишу. В 2010-х на локальном рынке был широкий выбор специй из Индии, а вот сегмент грузинских пустовал, соглашается основательница интернет-магазина натуральных товаров 4fresh Наталья Козлова. Это Forbes подтвердили и в сети супермаркетов «Азбука вкуса».
Чтобы найти поставщика, подруги отправились на московский продуктовый рынок «Фуд Сити». Там они разговорились с продавщицей, которая поделилась контактом знакомого грузинского ресторатора — тот привозил из Грузии приправы на продажу. В феврале 2017-го после дегустации партнеры договорились о сотрудничестве. На старте в месяц предпринимательницы закупали до 100 кг специй по цене 1000 рублей за килограмм. Со временем стоимость выросла вдвое. Помимо сванской соли, они заказывали хмели-сунели, желтый цветок и другие грузинские специи.
Подруги вспоминают, что сразу хотели создать дизайн-проект, а не гастрономический бренд. «Мы больше про дизайн и лайфстайл», — объясняет Пономарева. Стремясь превратить продуктовый товар в предмет декора, они внимательно подошли к выбору упаковки. Лаконичный черный цвет, популярный в грузинской культуре и моде, вдохновил их на выбор флакона из темно-фиолетового стекла. Такие изделия они нашли у нидерландской компании Miron Violet Glass. К концу года они договорились с производителем о сотрудничестве. Завод не стал устанавливать минимальный объем заказа и отгружал «небольшое количество» банок.
Помимо визуальной составляющей, партнеров привлекла функциональность такой упаковки — темно-фиолетовое стекло защищает продукт от ультрафиолетового излучения и продлевает его срок годности, уверяет Звягина. К тому же темный флакон позволял выделиться на фоне конкурентов: на тот момент специи чаще всего продавались в пакетах с изображением продукта или в банках из прозрачного стекла или пластика, объясняет предпринимательница.
Зимой 2017 года предпринимательницы зарегистрировали юридическое лицо и распределили между собой обязанности в соответствии со своими сильными сторонами. Звягина стала CEO и занялась поиском сырья, логистикой и PR-продвижением бренда, а Пономарева — визуальной коммуникацией марки и брендингом. За следующие месяцы подруги получили первую партию товара — она насчитывала 800 банок с различными грузинскими приправами. На закупку продукции и упаковки ушло 300 000 рублей из личных накоплений. Они также своими силами разработали интернет-магазин.
Официальный запуск марки, получившей название Kitchen Ceremony, состоялся в марте 2017 года. На старте одна упаковка специй стоила от 450 рублей до 1850 рублей, в зависимости от ее объема.Чтобы привлечь аудиторию, Пономарева и Звягина подключили рекламные кабинеты в Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Они также привлекли блогеров грузинского происхождения, включая бывшую совладелицу шоурума Indexflat Анкe Цицишвили, телеведущую Мари Коберидзе, певицу Мусю Тотибадзе и др. На подарки инфлюенсерам ушла большая часть первой партии, признаются предпринимательницы.
На старте подруги планировали работать только в онлайне. Но не прошло и месяца, как к бренду обратился магазин здоровых продуктов «Амбар» за оптовыми поставками. А летом 2017 года им удалось договориться о сотрудничестве с премиальным гастрономом «Глобус Гурмэ». Оба партнера согласились брать товар под реализацию. Впрочем, продажи в ретейле не приносили значительной выручки — в пределах 10%. Они скорее служили витриной и рекламной площадкой для марки, уточняет Звягина.
Несмотря на активное продвижение и появление первых партнеров, первый год продажи были единичными. По итогам 2017 года выручка компании оказалась немногим больше 2 млн рублей. Это не помешало ей выйти в прибыль — к концу года она составила 748 000 рублей, следует из данных СПАРК.
Преобразить кухню
Первый год существования бренда Пономарева и Звягина продолжали работать в IQ Marketing. «Утром ходили на работу, делали большие дизайн-проекты, вечером собирали заказы, отвозили их на собственной машине в курьерскую службу, клеили этикетки. Был задор от того, что ты делаешь много интересного», — вспоминает Пономарева. Но в 2018 году совмещать стало сложно, и предпринимательницы ушли из найма. К тому моменту продукция бренда уже продавалась в Москве в кафе «Сезоны» и «Город-сад», а также в магазинах «Машков» и LavkaLavka. В ассортименте, помимо специй, появилась посуда — это было «логичным продолжением кухонной тематики», считают партнеры. Новые точки продаж и развитие интернет-магазина обеспечили Kitchen Ceremony троекратный рост выручки — до 5,9 млн рублей. Прибыль оставалась на прежнем уровне и составила по итогам года 736 000 рублей, следует из данных СПАРК.
Растущие объемы побудили основательниц в 2019 году нанять первого сотрудника, который упаковывал и отправлял заказы. Бренд также стал расширять ассортимент. Помимо национальных грузинских смесей, в нем появились приправы собственной разработки, например ореховая дукка (смесь орехов, семян и специй). Они производились на контрактных производствах по рецептам и технологическим картам Kitchen Ceremony. Названия партнерских организаций основательницы держат в секрете.
Расширилось и число оптовых клиентов. В декабре 2019 года предпринимательницы подписали контракт с «Азбукой вкуса». Стороны договорились работать по постоплате: Kitchen Ceremony отгружает товар, и через 60 дней ретейлер оплачивает поставленную партию. Подруги признаются, что встать на полки этой сети им хотелось с самого старта, но нужный объем поставок они смогли обеспечить только спустя два года после запуска. Сеть требует от партнеров единоразовую партию «в пару тысяч единиц», а первые годы для бренда это было слишком много — интернет-магазин Kitchen Ceremony рисковал остаться без продукции, поясняют подруги. По итогам 2019 года выручка бренда выросла до 10,8 млн рублей, а чистая прибыль — до почти 3 млн рублей.
Следующий год выручка марки утроилась, до 27 млн рублей, а чистая прибыль достигла почти 11 млн рублей. На руку бренду сыграла пандемия коронавируса. «Все сидели дома и готовили еду, был бум онлайн-шопинга. Для нас это был хороший год», — вспоминает Звягина. Компании удалось привлечь внимание и за счет коллаборации с H&M Home. Шведский бренд товаров для дома открыл флагманский магазин в московском торговом центре «Авиапарк» и организовал поп-ап (временный магазин) с товарами локальных брендов. Специально для события Kitchen Ceremony выпустил дукку с клубникой и лавандой. «Мы думали, что продаж не будет или будет совсем мало. На удивление, за две недели мы выручили более 400 000 рублей», — гордится Звягина.
В 2021 году подругам удалось нарастить выручку до 35 млн рублей, в том числе за счет выхода на маркетплейс Ozon. Площадка позволила доставлять товары в удаленные пункты, до которых Kitchen Ceremony не доезжал. Но прибыль просела — до 8,5 млн рублей. Это связано с инвестициями в новые направления. В 2021-м, помимо специй, бренд стал предлагать чай, гранолу, масло, шоколад, орехи и набор для глинтвейна. Все производилось в России по рецептам Kitchen Ceremony. На запуск компания взяла деньги из оборота — от 50 000 до 100 000 рублей. Появление раздела бакалеи Пономарева объясняет так: «Мы в голове держим целостный подход. Мы начали со специй. Но хочется, чтобы кухня была полностью преобразована».
Подарки для бизнеса
Со временем Kitchen Ceremony стал делать упор на работу с бизнесом. Подруги рассказывают, что компании с момента старта обращались к бренду за корпоративными подарками для сотрудников. Первые тиражи для одного клиента в среднем насчитывали по 100 изделий. Но за следующие годы объемы органически, без рекламы, выросли до 4000–5000 единиц. Это побудило основательниц в 2022 году нанять менеджера по продаже корпоративных подарков.
Компания стала разрабатывать наборы, с которыми можно было с нуля организовать ужин. Поэтому, помимо специй, он включал посуду, а также меню и рецепты от Kitchen Ceremony. Цены на один набор могли достигать несколько тысяч рублей. Так, Ceremony Box Black со специями, оливковым маслом, ложкой для специй, льняным полотенцем и доской из дуба стоит 11 500 рублей. Развитие направления помогло бренду за 2022 год нарастить выручку до 52,5 млн рублей, а чистую прибыль — до 14,8 млн рублей. Среди клиентов марки появились Альфа-банк, VK, SimpleWine, ВТБ и др. За следующий год компании удалось довести долю направления в структуре выручки до 30%, рассказали предпринимательницы.
Но не обошлось без трудностей. После начала «спецоперации»* в 2022 году доставка упаковки и специй из-за рубежа усложнилась. Поэтому команда стала заказывать флаконы Miron Violet Glass из Нидерландов раз в год, но большой партией — до этого бренд привозил банки по два-три раза в год. Из-за риска блокировки поставок из Европы предпринимательницы думали даже отказаться от флаконов и рассматривали упаковку от китайских поставщиков. Но быстро поняли, что она уступает им по внешнему виду и качеству. К тому же флаконы — это лицо бренда, добавляет Пономарева.
Это создало новые сложности в 2023 году. Из-за курсовых колебаний затраты на поставки флаконов выросли вдвое, до €75 000 за партию. Как следствие, выросла себестоимость изделий и цены для конечных клиентов. Сейчас они варьируются от 550 рублей до 3900 рублей. Все это сказалось на финансовых показателях компании. Она не смогла вырасти за год и даже просела по выручке, до 49,5 млн рублей.
Сдержать падение помогли новые направления работы. Так, в августе 2023 года Kitchen Ceremony вышел на Wildberries. Кроме того, бренд запустил сразу несколько линеек специй — японские и кондитерские, а также экзотические перцы. В японскую коллекцию вошли две приправы — со стружкой тунца и с сушеными овощами, и четыре вида кунжута с разными экстрактами. Поставщиком стал отец сотрудницы Kitchen Ceremony, который привозит в Россию японские продукты, — компания отказалась разглашать его имя. Японские специи показались основательницам интересным продуктом для российской рынка: «Его мало кто привозит».
В линейку кондитерских специй входят корица, ваниль, кардамон, мускатный орех, куркума и стручок бурбонской ванили, в линейку экзотических перцев — восемь специй, включая перцы тимут, кубеба и андалиман. Поставщиками стали компании из Мадагаскара и Шри-Ланки, которых Пономарева и Звягина нашли через знакомых. Названия они раскрывать отказались. Японские приправы стоят от 1550 до 1650 рублей за 100 мл, кондитерские специи — от 620 до 1800 рублей за 50 мл, а экзотические перцы — от 690 до 980 рублей за 50 мл.
Эстетизация быта
Козлова из 4fresh описывает рынок специй в России как конкурентный и насыщенный. Сегмент классических специй, в который входят перец, паприка и чеснок, предпринимательница называет максимально полным, но отмечает недостаток специй из Южной Америки и Африки, а также нехватку органических специй с международной сертификацией, которые выращиваются без использования химических удобрений и пестицидов.
Крупнейшими игроками на рынке основательница международной консалтинговой компании в сфере гостеприимства Like4Like Ирина Орландини Авруцкая называет австрийскую марку Kotányi, российскую «Айдиго» и американскую Kamis. Согласно данным исследовательской компании NielsenIQ (есть у Forbes), в топ-5 игроков на рынке специй в России входят Kotányi, собственные торговые марки ретейлеров (бренды не уточняются), «Индана», «Приправыч» и Maggi.
Kitchen Ceremony относится к премиальному сегменту, отмечает руководитель управления категорией «Консервация, соусы, специи» торговой сети «Перекресток» Юлия Дикарева. По ее словам, бренд практически незаметен на рынке и не оказывает влияния на категорию специй и приправ. Дикарева связывает это с высокой стоимостью продукта. Для сравнения: упаковка хмели-сунели бренда Kotányi (450 г) на Ozon без скидки стоит 744 рубля, «Индана» 600 г — 379 рублей, а банка хмели-сунели Kitchen Ceremony 250 мл (155 г) — 2950 рублей.
Козлова согласна с тем, что Kitchen Ceremony пока не стал заметным игроком на рынке специй. «Это дорогой продукт для тех, кто воспринимает кулинарию как ритуал», — считает Козлова из 4fresh. Авруцкая подчеркивает, что Kitchen Ceremony — заметный игрок в премиальном сегменте специй, но для массового потребителя малоизвестный. Эксперт отмечает высокое качество ингредиентов Kitchen Ceremony, фишкой марки считает ее стеклянную упаковку. Впрочем, она уточняет, что темно-фиолетовые флаконы используют и другие бренды, например, чайные: «Нельзя сказать, что это что-то эксклюзивное с точки зрения визуального образа».
С этим согласны и Звягина и Пономарева. Сегмент, в котором представлен Kitchen Ceremony, они описывают как «эстетизация быта»: «Если человек хочет посыпать еду черным перцем и ему неважно, как это выглядит, у него нет потребности в получении удовольствия от процесса, то он покупает специи в пакетиках, в этом нет проблемы». В качестве возможного конкурента Пономарева называет российский бренд соли SaltLab, основанный в 2013 году: «В их корнере в универмаге «Цветной» был арома-бар. Там были соль с зеленым чаем и копченая соль. Все было выполнено в минималистичном дизайне и напоминало косметическую лабораторию». Но у марок разное позиционирование, считает она: этот бренд «больше про вкус» и продвигает себя в качестве солевого сомелье. Основатель SaltLab Юрий Кесельман также не считает марки конкурентами: «Наш бренд — про многообразие соли и ее применение в жизни, а Kitchen Ceremony создает красивую историю, в которой соль — одна из ее частей».
Желание удивлять
Сейчас у Kitchen Ceremony три основных направления работы: коллекции специй, кондитерские специи и экзотические пряности, а также бакалея. Первые два суммарно приносят компании 70% выручки, оставшуюся треть обеспечивает бакалея. Бренд продолжает продавать посуду, но штучно, поэтому у нее нет значимой доли в структуре выручки, признается Звягина. «Мы больше продаем это для красоты», — говорит Звягина.
Помимо национальных и собственных специй, у Kitchen Ceremony есть коллекция Specials. В ней представлены пять видов приправ на основе соли стоимостью по 3900 рублей за 250 мл каждый. В эту категорию попадают приправы, разработанные вместе с шеф-поварами и культурными институциями. Например, «Замоскворецкая соль» создавалась совместно с шеф-поваром московского ресторана «Рихтер» Степаном Бурмистровым, а соль с васильками и голубикой — в коллаборации с онлайн-журналом The Blueprint. Такие проекты служат инфоповодом и позволяют сторонам обмениваться аудиторией, рассказывает Звягина. По словам старшего редактора моды The Blueprint Анастасии Сотник, издание запустило проект с Kitchen Ceremony, так как партнеры совпали по ценностям и эстетике. Получившийся продукт она называет «одним из бестселлеров среди коллабораций The Blueprint», не раскрывая деталей. Тираж соли «много раз» повторяли и запускали в продажу.
Приправы бренда представлены в четырех видах: стеклянные флаконы по 50 мл, 100 мл и 250 мл и рефил 100 г. Последний формат предназначен для покупателей, у которых уже есть банки Kitchen Ceremony. Пономарева поясняет, что такая упаковка не подходит для длительного хранения продуктов. Например, грузинские специи влажные из-за добавления чесночного сока, и в рефилах они пересыхают. Бестселлером бренда до сих пор является сванская соль. В «Азбуке вкуса» этот товар марки продается лучше всего, подтвердил представитель ретейлера. В 2023 году эта специя приносила Kitchen Ceremony по 800 000 рублей выручки в месяц. Самый продаваемый формат — рефил 100 г за 550 рублей. Наиболее активно товары Kitchen Ceremony продаются в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге и на Дальнем Востоке.
На будущее основательницы строят большие планы. Но признаются, что «объем идей часто превышает объем операционных возможностей» марки. В 2024 году, помимо развития интернет-магазина и имеющихся направлений, они намерены больше внимания уделить работе на маркетплейсах и запустить в ретейле продажи специй в небольшой упаковке. Это позволит снизить цены и конкурировать в массовом сегменте, где продаются пакетики специй по 15–30 г, ожидают предпринимательницы. Сейчас самый маленький формат — рефил по 100 г за 550 рублей. Кроме того, Kitchen Ceremony хочет запустить новые линейки специй из Марокко и Мексики. Коллекции из новых регионов мира позволяют удивлять покупателей и воплощать задумку основательниц. «Нам хочется создавать продукт, который совмещает в себе любовь к моде, готовке и путешествиям», — заключает Пономарева.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.