Всеобщее выгорание: как 30-летние полюбили бани и ускорили рост этого рынка
«В баню я пошла около пяти лет назад: все началось с того, что мне очень хотелось в легендарные Сандуны (Сандуновские бани в Москве. — Forbes). Сходила один раз, было очень страшно и непонятно, но вышла с такой легкой головой, телом и душой, что тут же захотела вернуться», — вспоминает свой первый поход в баню 33-летняя директор по B2B-маркетингу в «Яндексе Маркете» и автор Telegram-канала «Бьюти за 300» Катя Сляднева. Теперь девушка ходит в баню минимум раз в две недели, а недавно создала гайд по баням — в ее канале пост набрал почти 30 000 просмотров против обычных 20 000–25 000.
Похожий опыт у соосновательницы контент-бюро «Шторм» и автора подкаста «Ковалева слушает» 33-летней Ани Ковалевой. Пару лет назад она впервые попала в общественную баню — за компанию с подругой. «Для меня все было в новинку, и я почувствовала себя героиней какого-то советского фильма. Оказалась в бане после тяжелого рабочего дня, а вышла отдохнувшей и посвежевшей», — рассказывает Ковалева. Ей так понравился эффект, что она решила сделать баню своей рутиной и ходить туда каждую неделю.
По словам Ковалевой, за последние два года баня стала популярна среди ее подруг и знакомых — предпринимательниц, инфлюенсеров, лидеров мнений в возрасте 30–40 лет. Журналист и соавтор Telegram-канала о велнесе (от англ. wellness — «хорошее здоровье» или «благополучие») с 16 000 подписчиков «Дикие» Катя Положенцева замечает, что аудитория бань «заметно помолодела», имея в виду зумеров — людей, родившихся примерно с 1997-го по 2012 годы. Владельцы бань, опрошенные Forbes, подтверждают увеличившуюся популярность парения у 20-ти- и 30-тилетних. Растет и сам рынок: по данным исследовательской компании AnalyticResearchGroup, в 2022 году объем сегмента бань и саун в России превысил 33 млрд рублей, а к 2027 году может перевалить за 40 млрд рублей.
Почему баня стала трендом у молодежи и как это влияет на доходы бизнеса в России и за рубежом?
Эра здоровья
Количество молодежи в банях стало расти в 2020 году, когда потребители начали искать новые форматы для общения и отдыха после изоляции в связи с коронавирусом, говорит руководительница банных комплексов «Сила духа» (Калужская область) и «Алатырь» (Московская область) Светлана Богинская. В тот период бизнес стал переосмыслять формат банного отдыха. Если раньше в баню часто приходили шумными компаниями, в комплексах могли быть еще караоке и бильярд, то с 2021 года под запрос молодой аудитории предприниматели сменили фокус на «здоровый отдых», рассказывает директор комплексов «GOOSI Баня & Spa» в Ногинске и Москве Александра Булгакова.
Одна из причин популярности бань среди миллениалов (людей, родившихся в период с 1981-го по 1996 годы) и зумеров — общий тренд на здоровый образ жизни, считают собеседники Forbes. «Миллениалы сейчас в том возрасте, когда забота о здоровье — это уже не просто сходить к зубному раз в год, а комплексный подход и необходимость. А баня, как по мне — отличный способ заботы о теле и душе», — считает Сляднева. Ковалева соглашается, добавляя, что в ее окружении люди старше 30 лет стали меньше пить алкоголь, тусоваться и больше следить за собой и своим образом жизни. Зумеры, в свою очередь, в целом отличаются от миллениалов и уж тем более от бумеров большей заботой о здоровье и осознанностью, говорит Положенцева.
Помимо заботы о физическом здоровье, баня отвечает тренду на внимание к своему ментальному (психическому) состоянию, считают участники рынка. Зумеры и миллениалы часто практикуют цифровой детокс (временный отказ от использования гаджетов) и создают «новые ритуалы восстановления», например, через парение в бане, говорит генеральный директор подольского комплекса «Бани Алексеева» Александр Полунин. Ковалева замечает усталость и «всеобщее выгорание» миллениалов. «Кажется, качественная перезагрузка — самая ценная валюта нашего времени. На фоне того, что мы все много работаем и живем «из головы», стал актуален запрос обратиться к телу и познакомиться с собой чуть лучше», — рассуждает она.
Бизнес, в свою очередь, адаптируется под запросы молодых посетителей. Так, комплексы «Сила духа» и «Алатырь» добавили в свои программы элементы йоги, медитацию и СПА-процедуры. Сооснователь сети банных комплексов Siberia в Москве и Санкт-Петербурге Сергей Нестеров говорит, что некоторые бани выходят за рамки традиционных услуг вроде парения и предлагают гостям программы с гвоздестоянием, флоатингом (метод терапии, при котором человек лежит на спине в темной и тихой капсуле, погруженный в раствор сульфата магния), арома- и звукотерапией.
Банная эстетика и «парной факап»
Еще одна причина роста интереса к баням у молодежи — возможность снимать там фотографии и видео для своих соцсетей. «Баня — это эстетика, которая идеально вписывается в современный контент: теплый свет, пар, дерево, вода. Все это создает красивую картинку», — говорит Полунин. Маркетолог «Покровских бань на Новой Риге» Кристина Максимова отмечает, что баня стала для молодых посетителей «стильным ритуалом», который позволяет делать уникальный контент. Булгакова из «GOOSI Баня & Spa» рассказывает, что бани сети оформлены по-разному в том числе и для того, чтобы гости могли делать атмосферные фото — в джакузи в лесу или в чанах над живым костром.
Баня стала популярным местом и для офлайн-встреч у молодой аудитории. Раньше такое времяпрепровождение было более характерно для старшего поколения — в формате дружеских собраний или сохранения семейных традиций, считает Максимова. Молодежь предпочитала встречаться с друзьями в ресторанах, барах и клубах. Теперь, по наблюдениям маркетолога, тренд сместился: «Люди в возрасте 20–30 лет ищут альтернативу шумным заведениям и выбирают баню как место для общения, отдыха и оздоровления». Кроме того, баня становится все популярнее у молодых предпринимателей и руководителей, добавляет она.
27-летний основатель платформы по заказу съемки с дронов PilotHUB Марк Туровецкий говорит, что бани действительно стали популярны в его окружении — среди предпринимателей старше 24 лет. С 2022 года Марк ходит в баню один–два раза в месяц, чтобы «отключиться от ежедневной суеты». Вместе с друзьями-стартаперами периодически он проводит там встречи, которые они называют «парной факап». «Собираемся [в бане] и делимся факапами (то есть крупными неудачами, провалами. — Forbes) и забавными ситуациями из жизни и бизнеса», — рассказывает Туровецкий.
По его словам, бани пользуются спросом в бизнес-среде еще с 1990-х годов, когда там часто заключались сделки. Но сейчас контингент бань помолодел, считает он. Во многом это связано с тем, что парение стало гораздо более доступным, говорит Туровецкий: «Не нужно строить сруб на даче и ехать до него два часа. Сейчас поход в баню по сложности и стоимости сравним с походом в ресторан, только атмосфера совершенно другая, да и удовольствия порой намного больше».
Популярность среди предпринимателей он объясняет «доверительной средой, в которой люди без своих «цацек» предстают друг перед другом в чистом человеческом обличии». Сооснователь и СЕО агрегатора объявлений о продаже автомобилей с пробегом Haraba Андрей Редуто (ему 31 год) считает, что увеличению спроса на парение, помимо прочего, способствуют развлекательные элементы в бане, в том числе музыка, еда, «крутая упаковка сторителлинга самого обряда», а также широкий выбор форматов подобных заведений — от общественных (например, Сандуновские или Усачевские) до частных бань вроде «Живицы» и Siberia.
Что касается трат, поход в общественную баню в Москве обходится Туровецкому в 8000–9000 рублей, включая стоимость входного билета, еды и напитков. Если он с друзьями арендует частную баню и заказывает программу парения, сумма доходит до 20 000 рублей с человека. Сляднева подсчитала, что в среднем один поход в столичную общественную баню обходится ей в 5000–6000 рублей. В эту сумму включены входной билет, аренда простыни и полотенца, а также покупка безалкогольных напитков. Ковалева обычно платит только за вход, около 3000 рублей, а если она с подругами организует девичник в бане, то траты доходят до 20 000–30 000 рублей с человека с учетом программы парения для компании.
Смена поколений
Председатель Национальной ассоциации специалистов банной индустрии Марат Хаиров подтверждает, что после 2020 года среди посетителей бань доля людей в возрасте 25–35 лет увеличилась — примерно на 10%. По его мнению, сейчас она составляет в среднем около 25-30%. Владельцы бань приводят другие оценки: доля молодежи растет, и нередко на нее приходится уже большая часть клиентов. Компании собирают данные о возрасте посетителей с помощью сервиса веб-аналитики «Яндекс Метрика», систем бронирования, лояльности и регистрации, а также анкет, где гости указывают информацию о себе.
В «Покровских банях на Новой Риге», по собственным подсчетам, доля посетителей в возрасте 20–30 лет за последние три года выросла примерно до половины. Маркетолог компании Кристина Максимова затрудняется назвать, сколько таких клиентов было раньше, но, по ее оценке, в прошлом в основном баню посещала аудитория старше 35 лет. По итогам 2024 года оборот комплекса вырос на 26% (абсолютные показатели там не раскрывают). По словам Максимовой, основной прирост аудитории и, как следствие, выручки у компании происходит за счет клиентов в возрасте 25–35 лет. Помимо этого, молодежь чаще остальных заказывает дополнительные услуги и рассказывает о компании в соцсетях, привлекая таким образом новых гостей.
В банном пространстве Cave по состоянию на февраль 2025 года более 51% гостей — 25–34-летние, еще 7,6% — 18–24 летние. В декабре прошлого года на эти возрастные категории приходилось 48,6% и 5,7% аудитории соответственно. Cave открылся в конце 2023 года, и в 2024-м его выручка составила порядка 30 млн рублей, а прибыль — 3 млн рублей. Основатель проекта Олег Толстой связывает рост бизнеса с тем, что основная его аудитория — молодежь. Впрочем, он замечает, что доля гостей в возрасте 35–44 лет пока опережает процент 18–24-летних и составляет 28,9%.
Аудитория «GOOSI Баня & Spa» в возрасте 18–36 лет достигла 70% в 2024 году. С 2022-го доля молодых посетителей комплексов ежегодно росла на 20–25%, а выручка — на 40–60%. «Доход компании непосредственно растет [вместе] с долей молодежи среди клиентов», — уверена директор «GOOSI Баня & Spa» Александра Булгакова. В банных комплексах «Сила духа» и «Алатырь» за последние три года число 20–40-летних гостей выросло на 30–40%. При этом доля клиентов старше 50 лет за тот же период увеличилась лишь на 10–15%.
Бани Siberia в 2024-м посетили 13 400 человек — это на 15% больше, чем годом ранее. Доля молодых посетителей тоже выросла по сравнению с 2023-м, в то время как количество клиентов старше 35 лет упало. На 18–24-летних раньше приходилось 5%, а в 2024-м — 7%, доля гостей 25–34 лет увеличилась с 29% до 34%. При этом доля 35–44-летних клиентов снизилась с 42% до 40%, а тех, кому больше 55-ти, — с 7% до 4%. В 2024 году выручка Siberia, по собственным данным, повысилась на 26% по сравнению с 2023-м. Сооснователь сети банных комплексов Сергей Нестеров частично связывает рост бизнеса с увеличением доли молодой аудитории. Впрочем, средний чек у гостей старше 35 лет «ощутимо более высокий», и этот разрыв растет в том числе за счет запуска корпоративных программ парения для B2B-сегмента, где клиенты обычно — это «взрослые топ-менеджеры», объясняет предприниматель.
В «Банях Алексеева», где на 20–30-летних приходится порядка 15% гостей, выручка до налогов выросла с 304 млн рублей в 2023 году до 490 млн рублей в 2024-м. Генеральный директор комплекса Александр Полунин уверен, что на это повлиял в первую очередь рост доли молодых гостей. В «Фонарных банях» в Санкт-Петербурге доля зумеров выросла с 5% в 2021 году до 10–15% в 2025-м, доля миллениалов в тот же период увеличилась с 50% до 60%. В «Сандуновских банях» молодежи среди посетителей стало на 20% больше за «последние два–три года». Впрочем, основной клиентурой комплекса — более 60% — остаются посетители 40–45 лет. В компании не раскрывают выручку, но отмечают, что в период с 2022-го по 2024 годы она выросла на 15%. Согласно СПАРК, в 2022-м «Сандуны» выручили 1,1 млрд рублей, в 2023-м — 1,3 млрд рублей.
Кусочек родины
Интерес к баням растет не только в России. В январе 2025 года британский Vogue выпустил статью с заголовком «Забудьте о пабах, сауны — новое место для общения». Автор рассказала, что в ее окружении проводить выходные, потея в бане, — уже норма. Похожая статья вышла в американском Dazed — в ней автор говорит о возрождении в последние годы в Нью-Йорке тренда на посещение общественных бань и саун.
Основатель бани DUBANYA в Дубае, россиянин Владимир Грищенко, говорит о буме на бани не только в России, но и за границей. Он открыл комплекс весной 2022 года. «Клиенты, которые к тому моменту проживали в городе не один год, делились, что им очень не хватало настоящей русской бани», — рассказывает Грищенко. Он признается, что ему хотелось «подарить кусочек родины согражданам, переехавшим в ОАЭ и скучающим по бане, а еще познакомить остальной мир с этой традицией». Впрочем, особого всплеска интереса именно зумеров и миллениалов он не наблюдает: «У нас сохраняется как взрослая аудитория, так и молодая».
До конца 2022 года клиентура бани почти на 100% состояла из русскоговорящих посетителей. Сейчас доля снизилась до 70%, а треть составляют иностранцы, «ищущие уникальный опыт, интересующиеся термальными процедурами, русской культурой и здоровым образом жизни», говорит Грищенко. Он называет привлечение иностранцев «задачей №1» для своего бизнеса. Для этого компания активно продвигается в соцсетях, закупает таргетированную рекламу, а также делает коллаборации с местными бизнесами. Грищенко не раскрывает выручку DUBANYA, но утверждает, что к концу 2022 года проект вышел в операционную прибыль. Однако в прошлом году рост бизнеса замедлился, в том числе из-за появления конкурентов — Banya Forrest и La Villa Banya.
Россиянка Ксения Бобкова, открывшая с партнером Андреем Фоминым в 2012 году первую баню сети Banya No. 1 в Лондоне, утверждает, что на зумеров и миллениалов приходится половина посетителей. Роста доли молодежи за последние годы она не видит. Однако выручка увеличивается — с 2022 года, по словам Бобковой, она приросла на 20%. За последние четыре года у сети появилась вторая баня в Лондоне, а также филиалы в Тбилиси и Париже. В планах основателей — открыть бани в других крупных городах Европы.
Большинство клиентов Banya No. 1 — это местные жители стран, на русскоговорящих приходится только 40%. Основатели сразу не стали фокусироваться на россиянах. «Какой смысл ограничивать потенциальную аудиторию? Наоборот, мы популяризируем баню», — говорит Бобкова. В комплексах сети клиентам предлагают парение вениками, а также традиционную русскую кухню, включая сельдь с луком и картофелем, солянку, оливье, сырники, клюквенный морс и др.
Востребованность бани у иностранцев Ксения связывает с популярностью контрастных процедур вроде обтирания льдом, а также с традицией отдыхать в компании. «В 80% случаев гости приходят в баню с друзьями, проводят у нас три–четыре часа, в это время посещают разные процедуры, общаются, едят, пьют чай», — описывает Бобкова. Клиент из Лондона однажды сказал ей, что для него поход в баню — это то же самое, что посидеть с друзьями в пабе. «На самом деле баня понятна и популярна в разных культурах», — заключает предпринимательница.