Цифровая империя: почему автор подкаста Diary Of A CEO отказался от сделки в $100 млн
Стивен Бартлетт находится в своей студии в лондонском районе Шордитч, готовясь записать очередной эпизод своего подкаста The Diary of a CEO («Дневник гендиректора»). Подкаст Бартлетта — один из самых популярных в мире, у него более 10 млн подписчиков на YouTube и 25 млн подписчиков в соцсетях. Лишь подкаст Джо Рогана может похвастаться большим числом фанатов. В тот день выпуск был посвящен дебатам между инфлюенсером-экономистом Гэри Стивенсоном и предпринимателем Дэниелом Пристли, они обсуждали, может ли предпринимательская деятельность спасти средний класс. Видео набрало 3,6 млн просмотров и более 46 000 комментариев на YouTube.
Дебаты вышли ожесточенными, однако это лишь одна из причин, почему подобный контент набирает популярность среди зрителей. Правильное использование полученных данных также играет важную роль. Прежде чем заняться подкастами, Бартлетт основал две медиакомпании, специализирующиеся на соцсетях. Благодаря полученным знаниям он протестировал и оптимизировал каждый аспект проекта. Он уделил внимание каждой детали, чтобы успешно привлечь аудиторию: в названии выпуска используются заглавные буквы и восклицательные знаки (EMERGENCY DEBATE: They Lied About The Economy Recovering! — «ЭКСТРЕННЫЕ ДЕБАТЫ: они солгали о восстановлении экономики!»), выставлено профессиональное освещение, подобраны лучшие ракурсы и превью видео (на превью Бартлетт приподнял бровь). Каждая деталь — часть плана Бартлетта по привлечению зрителей.
«Я не знаю ни одной медиасети, компании, конгломерата в индустрии подкастов, которые могли бы помочь вам поднять проект с помощью современных платформ до такого уровня, как это делаем мы», — считает 32-летний Бартлетт.
И подкаст Бартлетта действительно продолжает покорять новые высоты. Он запустил свой проект в 2017 году в качестве хобби, которое позволило бы Бартлетту услышать мнения других руководителей компаний. Сегодня у подкаста более 1 млрд прослушиваний на стриминговых сервисах — показатель ежемесячных слушателей достиг 50 млн в декабре. На его шоу побывали самые различные гости — от комика Тревора Ноа и короля YouTube MrBeast до экспертов по саморазвитию, включая гуру в вопросах долголетия, диетологов и сексологов. По словам Бартлетта, в 2024 году благодаря сочетанию интересного контента и методов взлома роста (growth hacking) он получил доход в размере $20 млн за счет партнерских соглашений с такими брендами, как LinkedIn, Oracle и Shopify, участия в выступлениях и продаж мерча, включая толстовки и брендированные ежедневники.
Цель Бартлетта — увеличить доход, не заключая контрактов со стриминговыми сервисами, как это делают другие популярные ведущие подкастов (включая Алекса Купера, заключившего партнерское соглашение на $125 млн с Sirius XM, и Джо Рогана с контрактом на $250 млн со Spotify). Бартлетт стремится построить свою империю собственными силами, однако от нехватки предложений со стороны компаний он не страдает. В октябре прошлого года Бартлетт прилетел из Лондона в Нью-Йорк для встречи с представителями крупнейших мировых медиасетей, чтобы обсудить возможные партнерские отношения. Бартлетт не раскрыл, с кем проходили встречи и какую сумму ему предложили, однако, по оценкам Forbes USA, речь могла идти о контрактах на $100 млн.
Для Бартлетта отказ был очевидным выбором: он считает, что может самостоятельно добиться успеха. «Мы изучили, что они делали в плане тестирований, экспериментов, внедрения инноваций, и мне показалось, что я заглянул в прошлое, — говорит Бартлетт. — Но когда я смотрю на наши собственные усилия, то вижу будущее».
В 2017 году, когда Бартлетт только запустил подкаст, будущее было не столь однозначным. Поскольку его имя не было широко известно в медиапространстве, Бартлетт опирался на аналитику данных и постоянно экспериментировал при создании контента, чтобы проект начал расти. Впоследствии он применял метод A/B-тестирования в каждом аспекте подкаста: при выборе ключевых слов, подписей, пунктуации и даже при создании превью для видео (обычно наилучшие показатели у роликов, где использовалась фотография с серьезным выражением лица). Однако в 2020 году Бартлетт начал относится к своему проекту более серьезно. По его словам, именно выпуск 2023 года с бывшим сотрудником Google Мо Гавдатом стал для подкаста переломным.
«Согласно статистике Apple, это был самый популярный выпуск подкаста в Великобритании в 2023 году, — говорит Бартлетт. — Этот выпуск научил меня тому, что самое важное при создании подкаста — это не количество подписчиков или уровень популярности. В конечном итоге все сводится к важности информации, которая в нем звучит. Если подкаст имеет ценность, люди будут делиться им с другими».
В детстве Бартлетт всегда чувствовал себя чужаком. Он родился в Ботсване, в Африке, но уже в раннем детстве переехал в небольшой город в сельской части Англии. Его мать была нигерийкой, а отец — британцем. В детстве Бартлетт чувствовал себя неудачником по сравнению со своими двумя братьями, а также стеснялся того, что выделялся среди других учеников в школе.
«Я отчаянно пытался преодолеть стыд и неуверенность в себе из-за своего африканского происхождения и того, что моя семья была бедной.... Я думал, что смогу справиться с этим только получив признание, добившись чего-то великого, — признается Бартлетт. — Неважно, повлияло ли на меня давление извне или это был мой внутренний порыв — не думаю, что можно отделить одно от другого».
Получить признание Бартлетту помогло предпринимательство. В 2013 году он поступил в Городской университет Манчестера, однако вскоре бросил учебу, чтобы заняться созданием Wallpark, онлайн-форума для студентов, где можно было публиковать местную афишу и договариваться об обмене учебниками. Несмотря на то, что он стоял во главе стартапа всего год, это помогло ему разобраться в цифровом маркетинге. «Я лично увидел потенциал соцсетей в то время, когда большинство людей испытывали к ним весьма противоречивые чувства или даже относились негативно, — говорит Бартлетт. — Самое важное, что я вынес из того периода своей жизни, — понимание принципов новой экономики внимания и умение привлекать и увеличивать онлайн-аудиторию с помощью контента».
В 2014 году Бартлетт основал маркетинговую компанию Social Chain, специализирующуюся на налаживании связи между брендами и потенциальными клиентами через пользовательский контент. Благодаря новому стартапу Бартлетт стал молодым миллионером. В 2019 году произошло слияние Social Chain с Lumaland, в результате чего образовалась публичная компания стоимостью $200 млн, что также обеспечило Бартлетту место в европейском рейтинге Forbes «30 до 30» в 2020 году. В том же году он покинул Social Chain из-за разногласий с советом директоров по поводу направления развития компании — Бартлетт не обладал тем контрольным пакетом, который позволил бы ему принимать желаемые решения.
Однако его имя становилось все известнее в предпринимательском мире, что и привело его в Dragon's Den, британское шоу про начинающих предпринимателей (американский аналог — Shark Tank), в качестве одного из инвесторов. С тех пор он инвестировал в такие компании-«единороги», как SpaceX и Whoop. И все же он хотел создать нечто новое. «Я задался вопросом, чем бы мне заняться, раз теперь у меня есть деньги и свобода делать все, что я пожелаю, — говорит Бартлетт. — Ответ четко прозвучал у меня в голове — моим небольшим хобби, подкастом».
Бартлетт потратил 50 000 фунтов стерлингов на приобретение всей необходимой техники, включая GoPro и камеры с автослежением, чтобы снимать контент для The Diary of a CEO на протяжении всего рабочего дня. Вскоре он начал выкладывать выпуски дважды в неделю, полностью перешел на видеоформат и инвестировал в новые аналитические инструменты, включая пользовательскую систему Pre-Watch, которая отслеживает активность 1000 волонтеров, вызвавшихся просмотреть эпизод до его публикации. Технология позволяет фиксировать действия зрителей: нажатие на пробел означает, что человек особенно увлечен в данный момент, а отвлеченный взгляд говорит о потере внимания. Позже команда Бартлетта редактирует выпуск, опираясь на полученные данные об уровне вовлеченности, чтобы максимально повысить интерес аудитории к финальному варианту. На последнем этапе Бартлетт, имеющий полную свободу действий из-за отсутствия контракта, выкладывает оптимизированные выпуски во всех крупных соцсетях: YouTube, Apple, Spotify, Instagram (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещенной), TikTok и X.
«Наибольшее влияние на сферу медиа оказала фрагментация аудитории, — считает Навин Сарма, управляющий директор корпорации S&P Global, специализирующейся на анализе медиа. — Можно создать свой проект, но привлечение аудитории для его монетизации до сих пор остается огромной проблемой — особенно для независимых авторов».
Бартлетт, уверенный, что справился с проблемой фрагментации аудитории, решил масштабировать свою стратегию, построенную на анализе данных, запустив новые шоу. В 2023 году он в партнерстве с давними участниками подкаст-индустрии Джорджи Холтом и Кристианой Брентон основал студию Flight Story. В настоящее время они выпускают пять подкастов и выстраивают коммерческие франшизы вокруг образа каждого ведущего — заключают контракты на издание книг и организовывают выступления, предоставляют инвестиционные возможности и создают новые продукты.
«Самыми успешными создателями являются люди с широким выбором разнообразного контента, использующие несколько платформ для публикации», — считает Карин Бекмарк, сотрудница Spotify, куривавшая подкасты в Великобритании, Ирландии и странах Северной Европы. По словам Бекмарк, сегодня видеоролики играют самую значимую роль, поскольку такой формат позволяет авторам использовать платформенно-независимый подход для распространения контента. Стратегия Бартлетта заключается в публикации коротких видеороликов с моментами из выпусков в Instagram и TikTok, в то время как полный эпизод подкаста можно найти на YouTube и стриминговых платформах.
«Мы видим, что такой формат действительно помогает построить более крепкие отношения со зрителями. Кроме того, видеоподкасты набирают популярность гораздо быстрее, чем аудиоверсии», — говорит Бекмарк.
Бартлетт имеет большие планы на следующий этап развития своего проекта: недавно он переехал в Лос-Анджелес, чтобы иметь возможность приглашать в качестве гостей подкаста высококлассных голливудских экспертов. Более того, он готовится к открытию штаб-квартиры в Нью-Йорке, что позволит ему выстроить отношения со СМИ и различными брендами.
Бартлетт всегда внимательно следит за последними инновациями и ищет новые методы развития своего дела: в настоящий момент он активно осваивает технологии ИИ. Студия Flight Story запустила подкаст, созданный на основе ИИ с использованием сэмплов голоса Бартлетта. По его словам, слушатели знают, что шоу генерируется ИИ, но при этом рейтинг вовлеченности аудитории остается высоким — 60% аудитории дослушивают выпуски до конца. Перспектива ИИ-копирования пугает его, однако мысль о том, что конкуренты воплотят его идею раньше, страшит сильнее.
«Бульдозер всегда следует за вами, — говорит Бартлетт. — Перед вами стоит выбор: позволить ему раздавить вас или самим сесть за руль».
Перевод Ксении Лычагиной